近些年，随着中国游客购买力的增加，新加坡也相继做出许多动作，用以吸引中国游客。

今年10月，新加坡航空公司旗下的廉价航空，酷航，就和美团旅行开展了合作，在美团上开设了旗舰店。除了这些实打实的动作，新加坡在宣传方面也是不遗余力。新加坡旅游局不单推出了宣传片，还邀请孙燕姿成为“新加坡旅游代言人”。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l0543y0muai&width=500&height=375&auto=0▲新加坡旅游局中文宣传片《心想狮城》（Singapore – Where Passion is Made Possible）

新加坡在旅游方面的这些动作，在国立大学商学院的陈学良教授看来，实则，是一次对自身“国家品牌”的重新定位。

教授简介

陈学良

新加坡国立大学商学院

市场营销学系客座高级讲师

研究领域：品牌、广告行销、中国市场

生活在亚洲，我们对周边国家的品牌宣传语一定不陌生，比如“神奇泰国”、“奇妙的印度尼西亚”、“马来西亚，真亚洲！”和“难以置信的印度”等等。新加坡之前也提出过——“我行由我，新加坡”（Your Singapore）。

近期，新加坡的国家品牌形象口号换了一个全新的概念——心想狮城（Passion Made Possible）。

征集更具吸引力的价值主张（value proposition），意在打造全新的国家品牌形象，进而吸引更多游客前来，用心感受新加坡。

品牌战略

正如其他所有的营销口号一样，受众往往会根据个人经历，以及自己的视角来对其进行解读。因此，这句全新的口号自然也就引起了广泛的讨论。

发展品牌战略，给品牌定位的过程通常始于对消费理念的深入理解，以及对品牌核心本质的精准定位。

然后，我们需要将上述理解和定位，提炼成一句的读起来朗朗上口、铿锵有力的口号，并成为品牌的标识。

检验品牌口号的可靠度，一个简单的方法是随机询问不同的人：“你会将这个品牌与哪个词联系在一起？”

那么，当游客被问及对新加坡的印象时，会脱口而出“热情”这个词吗（“心想狮城”的英文原文，包括了英文单词“热情”）？恐怕不会吧。

▲“心想狮城”英文版宣传片截图，英文原文中，“Passion”是热情的意思（资料图片）

我在新加坡国立大学商学院的MBA学生们，给出的常见答案有“成功”、“高效”、“安全”、“有竞争力”、“富裕”等，而这些词大多数都反映了新加坡过去几十年艰苦奋斗的成果。

当我们为了某个产品，或是某个国家的新品牌口号，感到激动万分的时候，千万不要忘记只有多年的努力，才能够让口号中标榜的品质，真正地与品牌联系起来。

要改变消费者的想法，可远不止换一个品牌那么简单。

关键词

在发展新品牌定位的时候，人们可能会问新加坡人的另一个问题是：“你们希望游客将新加坡与怎样的品质联系起来？”

在新加坡旅游促进局开展的一项课题为“新加坡人期待的国家特质”的研究中，大多数受访者都谈到了两个词：“热情”和“可能性”。

这大概就是“心想狮城”的由来。但是，想要找到某种品质，以概括新加坡所想要在游客心目中留下的印象，却绝非易事。

这是因为新加坡在外国人的眼中，有着许多既有的特性。但对于新加坡人来说，这些特性却早已融入思维深处，因此难以察觉。

如果我们想让“热情”一词与新加坡联系起来，那么一定要有一些“子品牌”来响应和支撑新加坡的“热情”形象，例如新加坡航空公司等企业，以及相关组织。

人与人的互动

考虑到上面这点，“心想狮城”作为新加坡品牌的核心内涵，也要通过与各个子品牌的互动，找到相适应的表述。

新加坡的品牌对于访客来说，其实有许多触点：抵达新加坡前，对“心想狮城”的大力宣传；抵达新加坡后，激动人心的行程安排，都能让每位游客感受到新加坡的热情。

▲新加坡有许多独特的旅游景点（资料图片）

但是，对于那些承诺给游客“独一无二的体验”的品牌而言，给品牌重新定位有一个很重要、也是最有挑战性的方面，那就是“人”。

要让“心想狮城”成为一个品牌，新加坡人必须让这种品质，成为真实日常生活中的一部分。

热情是从心底里涌出的情感，所以说，与新加坡人互动，或者只是观察新加坡人如何彼此沟通，如何与游客沟通，都将成为树立这种品牌形象时不可分割的一部分。

因此，“心想狮城”行动也应该在国内培养起一代品牌形象大使，用行动诠释这句口号的内涵。

2014年被任命的微软公司首席执行官萨提亚·纳德拉（Satya Nadella），成功地将原本模糊的品牌愿景“未来属于我”，转变为“赋予这个星球上的每个人、每个组织成就更多的能力”。

▲微软CEO萨提亚·纳德拉（Satya Nadella）（资料图片）

他通过改变微软的文化和价值观达成了这一目标，并且让微软的10万名员工在这一新的愿景下不断奋斗。

他很清楚，真正的品牌形象，源于那些能够拥抱品牌价值观，并能够进而使之外化的员工们。

同样的，每个新加坡人，不管身处国内还是国外，都应该在与当地人或是游客的互动中，展现出热情的一面，成为新加坡的品牌形象大使！

那么，新加坡品牌形象大使们，在这树立新加坡品牌的关键时刻，究竟会给外界留下怎样的印象和经历呢？

翻译：张成 | 编辑：王彤、杨嘉铭

制作：| 校对：

文章英文版原载于The New Paper网站，点击左下角“阅读原文”查看

原题为Branding a nation with passion

本文由新加坡国立大学商学院综合整理编译

部分图片来自网络

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