随着移动互联网的普及，电子书已经成为很多人生活中的必需品，这为纸质书籍带来了不小的挑战。而在线教育的兴起，更是让出版印刷日益萎缩，大学教材自然也成了受到冲击的“重灾区”。

不过，由新加坡国立大学市场营销系的教授们所编写的MBA教科书，却逆势而上，不仅被翻译成了多种语言，并被世界各地多所高校的商学院采用，成为大学课堂的必备教材。

▲新加坡国立大学商学院副院长武耀恒（Jochen Wirtz）教授（左）与市场营销系洪瑞云（Ang Swee Hoon）副教授（右）的著作被翻译成多国语言，成为全球多个著名学府的授课教材【海峡时报图片】

早在2004年，新加坡国立大学商学院市场营销系教授武耀恒（Jochen Wirtz），就成为了《服务营销：人，科技和战略（美国版）》——Services Marketing: People, Technology, Strategy (United States version)——第四版的合著者。

该书的初版由美国“服务营销之父”，克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Lovelock）教授所著。至今，这本教材已经被近20个国家的高校所使用。

教授简介

Jochen WIRTZ | 武耀恒

新加坡国立大学商学院市场营销系教授

英国·伦敦商学院服务营销学博士

研究领域：低成本高效率的卓越服务、服务革命、推荐奖励计划、消费者机会主义行为等

现在，《服务营销：人，科技和战略（美国版）》已经修改到了第八版，包括翻译版在内，其年销售量约为40,000本。这是在除美国之外的地区，学习服务营销使用最多的教科书。书中针对接待、旅游服务等无形产品的销售战略进行了讲解。

另外，新加坡国立大学商学院副教授洪瑞云（Ang Swee Hoon）1996年出版的《营销管理：亚洲视角》——Marketing Management: An Asian Perspective主要针对商学院高年级本科生和工商管理硕士学生，这本书也是洪瑞云与美国市场营销学教授菲利·科特勒（Philip Kotler）及其他新加坡当地学者合著的。2005以来，已出版的三个版本在全球范围内销售了约60,000本。

洪教授说，在全世界都在使用美国教科书的大环境中，自己编写的这本教科书是第一本针对亚洲市场的专业营销书籍。

教授简介

ANG Swee Hoon｜洪瑞云

新加坡国立大学商学院

市场营销学系 副教授

加拿大·不列颠哥伦比亚大学市场营销学 博士

研究领域：广告创意、跨文化消费者行为和品牌个性

虽然书中也涉及了诸如可口可乐等著名的美国公司案例，用以说明营销策略，但同时也探讨了许多“人们从未听说过的公司”。

随着亚洲经济实力的崛起，洪教授和她的同事们在书中列举了许多亚洲企业。其中包括日本服装零售商优衣库，还有一些新加坡本土品牌，比如鞋类零售商Charles＆Keith，以及面包新语。

此外，书中也对西方跨国公司进行了探讨，讲解了这些公司是如何根据亚洲市场的偏好，进行相应战略调整的。比如凯悦酒店，它旗下的亚洲酒店，在房间的设计上，就融入了中国的风水。

洪教授称，这样一来，就能减少学生们对这些公司的陌生感。

两位学者都认为，在这个急剧变化的时代里，经典教科书仍然教学的根基。但编写一本教科书大约需要四年左右，在这段时间里，有些在行业中处于领先地位的公司，往往会发生重大变革。所以，教科书也必须要时时更新。

武耀恒教授说：“过去，如果要买台电视，你可能会问周围的人的意见。但是今天，你上网搜索一下相关信息就知道了。人们的搜索习惯已经改变了，今天的消费者拥有更多资讯。可是，人们购买行为的基本原则（比如价格和产品可靠性等），仍然没有改变。”

这些教科书中还设计了许多讨论题目，可以让大学教授们“借题发挥”，引入更多现实案例，讨论才刚进入当地市场的新公司。

在中国，对外经济贸易大学的王永贵教授一直把《营销管理》作为教科书，他的课堂有200多名学生。

王永贵教授说：“我尤其喜欢书中的亚洲案例，因为这些案例和学生们的生活息息相关。学生们能够辨识出书中的这些亚洲公司和跨国公司的亚洲分公司，并联想到这些公司是如何克服各种挑战的。”

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特别奉献

以上文中提到的市场营销学经典教科书

Services Marketing: People, Technology, Strategy, 8th Edition

《服务营销：人，科技和战略》（第8版）

作者：Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

出版社：World Scientific 

Essentials of Services Marketing, 3rd Edition 

《服务营销的精髓》（第3版）

作者：Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

出版社：Pearson

Winning in Service Markets: Success through People, Technology and Strategy 

《赢在服务市场：成事在人、科技与战略》

作者：Jochen Wirtz

出版社：World Scientific

Marketing Management: An Asian Perspective，the 7th Edition

《营销管理：亚洲视角》（第七版）

作者：Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, Swee Hoon Ang, Chin Tiong Tan and Siew Meng Leong

出版社：Pearson

Principles of Marketing: An Asian Perspective，the 4th Edition

《市场营销原理：亚洲视角》（第四版）

作者：Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Chin Tiong Tan，Siew Meng Leong Oliver Yau and Siew Meng Leong

出版社：Pearson

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翻译：李嵩皎 | 编辑：杨嘉铭

制作：秦豪

文章英文版原载于新加坡海峡时报，点击左下角“阅读原文”查看

原题为Textbooks by NUS dons a global hit

本文由新加坡国立大学商学院综合整理编译

部分图片来自网络