OEM、ODM、OBM，跨境B2B的可能性还会有哪些？丨浙氪观察

疫情以来，B2C、D2C跨境电商承接了全球化电商市场蓬勃发展的消费需求，同时也孕育出了平台、SaaS、独立站等这些细分赛道的隐形巨头。

2020年9月，中国（浙江）自由贸易试验区建立，仅阿里国际站上出海的浙江的企业已有4万多家；宁波舟山港货物和集装箱吞吐量多年保持全球第一和第三…...这些让浙江在跨境电商行业迅速积累起了可复用的经验和底层逻辑。

趋势之下，一大批原本只做OEM代工、贸易的中小企业，将自身核心从OEM中抽离，赋予自己新的品牌价值，自有品牌策略提升到了前所未有的高度。

然而，从代工到打造全球化品牌，从B2B业务到D2C业务，从OEM到ODM、OBM，外贸中小企业遇到的困境和挑战并未减少。企业该怎么办？

订单暴增 VS 站在悬崖边

在宁波，以驱蚊类产品为主，精油、宠物类产品为辅的格蓝图采取了OEM合作方式，目前已达到年出口额800万美元，日本大创、沃尔玛，都是多年的稳定大客户。不考虑贴牌的情况下，核心SKU在20-30个左右。

图：格蓝图代工货品展示架

“疫情对我们一开始有影响，后来慢慢就恢复正常了。2021年下半年，订单突然暴增，直到今年7月份我们都还在做去年的订单。”格蓝图总经理天立告诉36氪。

订单的暴增是有迹可循的。一是新品策略，二是获客方式。

格蓝图发展的7年时间内，一开始专做驱蚊产品，由于驱蚊产品的关键成分是精油，所以又在此基础上衍生出了精油、宠物品类，每年开拓新品的数量稳定在6-8个。

“很多时候我们是去亚马逊看新品流行的趋势，然后再回来根据供应链的优势拓品，结合B端大客户自己的需求，提供给大客户选择。”天立介绍道。

B2B业务多是依靠订单“以销定产”，提前半年或一年定好订单和销量，这样才能制定全年销售计划，排好货期和账期。这样的模式虽然稳定，但也将小客户拒之门外。

格蓝图选择将产品线一分为二，一个车间专门接小客户的小订单，一个车间接大B客户订单，有时也会视产能情况，将大客户订单继续分包出去，找代工企业制作。

问及为何这样做，天立给出了原因：“小订单做好后能够带来大订单，所以保留；同时我们能够确保B端订单的完成质量。”

在B2B业务继续转包给第三方的过程中，其实OEM供应商就已经重新给自己赋予了“中转平台”的角色。后期，他们会走品牌化和柔性定制两条路。

一般产业升级路径为OEM模式到ODM模式到OBM模式，在格蓝图身上，能够看出它已经逐渐开始走上ODM路线。目前国内已有很多ODM企业是由OEM企业成功地转型而来，经过第一层的技术升级，为后续的经营品牌夯实基础。

格蓝图是跨境电商OEM转型的其中一个，但行业内仍有一大批中小外贸企业站在悬崖边，面临危机。

有业内人士告诉36氪：“今年以来，有很多中小型外贸企业已经‘死掉’。”他们其中，大多是做杂货贸易，拥有海量SKU的；也有做简单代工，可替代性比较强的。

在这些企业身上，难以为继的直接原因有创新力缺失导致产品落后，也有运输、原材料成本上涨无力周转。

大力推进制造业转型升级已经进入第7年，一边是订单暴增，一边是濒临消失，如何提升自身的核心竞争力，做成“无法替代”的OEM企业，是B2B企业需要进一步思考的问题。

在跨境电商行业流传着这样一句话：“国内不卷输，国外卷定赢”。

言下之意，国内的电商、物流、供应链水平已经很高，到海外去为品牌赋能，不失为一个好的通路。

但近两年，在SHEIN等出海企业的吸睛表现下，出海的品牌越来越多，竞争压力也逐渐增加，以往靠谷歌、YouTube广告投放+营销手段吸引自然流量的模式，已经初显疲态。

浙江依托制造业，本土企业中做外贸跨境、品牌出海的不在少数。以办公升降桌品牌乐歌为例，2021年，乐歌的海外独立站营业额占比已经达到四成；从代工中积累自身实力，转向做自有品牌的企业众多，宁波厨聚厨房就是其中一家，它是一家只做研磨瓶的国家高新技术企业、科技型中小企业，年出口额2100万美元。

在宁波厨聚的业务布局中，OEM与自有产品品牌双线共进。“现在很多工厂做代工，没有自己技术，说倒就倒了。但是我们70%的产品都是自有专利，甚至很多客户找我们生产的OEM产品，设计专利是他们的，但结构专利还是我们的。”在设计和专利应用方面，厨聚目前获得过2018年德国红点设计奖、4次iF设计奖，手握300余个专利。

图：宁波厨聚的研磨瓶产品

技术实力傍身做品牌出海，企业自身的议价能力更强。目前，宁波厨聚的销售渠道依然是B端长期大客户为主，C端自有品牌为辅，在亚马逊、Lazada等12个平台上均开设了渠道店铺，海外市场业务占比在90%以上，其中有4成在欧美市场。

但关于是否开设独立站，宁波厨聚总经理张国平表示还需要再观望。“本来2021年底（独立站）要上线了，但最终还是没有，现在还在试运营期。”

在工贸一体的企业身上，关于日积月累的OEM经验如何转变为品牌策略，张国平也提到了两个核心点：“一是是否有自己拿得出手的产品，二是产品是否有特色，如果单纯做杂货代工，低价竞争很难生存。”

办公升降桌品牌乐歌股份董事长项乐宏也在前不久的跨境电商峰会上表达了同样的观点：“做品牌出海一定要做单一场景，专精于一个品类，不然风险性会很高。”目前，电动升降桌品类中，乐歌已经是行业头部。

中国品牌发挥自身优势，距离真正的全球化“中国创造”品牌，还有很大的想象空间。