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扎堆上市后,浙江乳企陷入“出圈赛”|浙氪观察

榆木 36氪浙江 2022-08-24

从源头卷”到销售


文|榆木

封面 头图|unsplash


当新式茶饮品牌绞尽脑汁研发新配方,相对沉稳的奶制品赛道也迎来了新趋势。以新晋“童年回忆”奶酪为例,由于奶酪产品原料需求量大、制作成本高、营养价值高,故而被称为“奶黄金”,但其以细腻的口感和醇香的奶味俘获了很多消费者。

近日,湖州乳制品生产商“优鲜工坊”宣布完成千万元融资,加速进军奶酪休闲食品市场。本轮融资的投资方为浙江熊猫乳品,是国内市场仅次于雀巢的第二大炼乳品牌,也是近三年内,省内扎堆上市的“乳企”之一。

2020年,熊猫乳品和一鸣食品在深交所、上交所上市;2021年2月,成立27年的李子园食品登陆上交所;今年6月21日,认养一头牛完成A股上市辅导。

如今,我国已成为全球第二的乳制品销售大国,奶制品早已不再是“每天一杯奶、强壮中国人”的单纯营养补给型产品。“巴氏奶、低乳糖奶、低温奶”等细分类别成为新的选购标准,消费者对奶制品成分安全、加工技术、包装风格的要求越发严苛,奶制品行业逐步呈现高端化、功能化趋势。


饲料、牧场、工艺,缺一不可

乳业,是横跨第一、二、三产的全链条产业。

即便是相对简单的一杯纯牛奶,就包含了从源头饲料、牧场、生产,到加工工艺、物流、终端销售等多个环节。

中上游来看,源头作为乳业生产根基,直接影响企业竞争力,“奶源争夺”是乳业、奶茶等所有乳制品品牌都绕不开的话题。

凭借“买牛奶,不如认养一头牛”的概念,认养一头牛迅速出圈。早在2014年,公司成立前两年,认养一头牛就斥资4.5亿元在河北建立了大型现代化牧场,抢占源头先机。对于奶牛养殖,公司引进澳洲牛种,并配置北美、澳洲进口草料,据了解,每头牛的日均伙食费近80元。

图源:认养一头牛

一鸣食品的自有牧场则建立在温州泰顺县,根据南方高热、高湿的气候环境特点,一鸣食品更注重牧场生态循环改造投入,通过对牧场环境监测、奶牛发情监测、挤奶系统智能化管理等方式,打造原料更安全、成本更优化的管理模式。

图源:一鸣官网

与主打纯牛奶单品所不同,李子园的爆款则是甜牛奶,确切的来说是“乳品风味饮料”,公司在浙江、云南、安徽等地建有多个规模化养殖场和十多条自动化液态奶生产线,得益于其定价及销售渠道的大量铺设,甜牛奶也成为无数浙江人的“早餐奶”。

图源:李子园官网

在大健康趋势下,疫情进一步催化了功能性食品市场,而即便是排除“乳糖不耐受”等群体,直至2020年,我国人均的居民乳制品摄入量仍然偏低,远低于《中国居民膳食指南》建议每日300克的摄入量,不足亚洲人均消费量的1/2。

无论是日渐提升的消费,还是对乳制品蛋白质含量、营养成分和口感越发严苛的要求,都驱使着乳企们逐步完善成为奶牛养殖、牧草种植、乳制品加工销售一体的全能型选手。而面对竞争激烈的乳制品市场,在蒙牛、伊利双寡头格局下,推广认养模式、增设线下门店、增加产品品类,是本土乳企们摸索出的破圈方式。


形象、品类、利润,品牌各有难题

总体来看,自2020年下半年以来,玉米、豆粕、苜蓿等奶牛主要饲料价格都在持续上涨。为保证产品品质及抢占消费心智,各品牌方既要牧场养殖端、工厂流水线的升级迭代,又要保持一定新品研发创新度和速度,环环相扣之下,直接影响着乳企的毛利率水平。

竞争之下,步入上市节点的浙江乳企们,也都面临不同的新难题。

与品牌名相一致,认养一头牛曾以“认养”概念为更多人所知。成立初,认养一头牛推出“3000元获得奶牛认证权”和“10000元成为联合牧场主”两种认养模式,并在2020年完善认养机制,正式推出“云认养”“联名认养”“实名认养”三种模式,并用佣金鼓励付费用户,这种模式也为认养一头牛在近3年的时间里,就累积了2000万用户。

然而从最初的私域流量积累销量,到频频出现在各大头部直播间,认养一头牛不可避免地被冠以“网红品牌”名号,在打响知名度后,认养一头牛面临打造供应链实力、拓宽护城河的首要任务。

同样需要在品类上下功夫的还有乳企“前辈”李子园,产品结构过于单一是李子园不可避免问题。

与27年前不同,如今,以“0糖”“0卡”为主打的新消费饮料品牌抢占了更多年轻消费者,李子园的牛奶味饮料不再是“时代的宠儿”。尽管李子园多次、大量推出包括常温酸奶、咖啡饮品、椰子奶等在内的诸多新品,但从招股书来看,从2017年至2020年上半年,以甜牛奶饮料为主的产品仍占据李子园总营收的95%以上。

图源:李子园官网

再看一鸣食品,据公司披露的2021年报显示,上市仅一年的一鸣归母净利润0.2亿元,同比下降87.18%。这个成绩显然不能让投资方满意。

以“一鸣真鲜奶吧”连锁门店为主要销售渠道的一鸣食品,在奶吧中主要销售鲜奶、烘焙类产品为主,疫情以来,受制于原材料价格不断上涨、运输成本增加,严重影响了线下门店的销售额,加之2021年,一鸣食品不断扩张门店数量,仅第三、四季度就在江浙沪开设386家直营门店,导致整体利润大幅度同比下降。

图源:一鸣官网

据国家统计局数据显示,2022年国内乳制品产量和销量将分别达到3045万吨和3052万吨。预计到2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。

规模的攀升与终端高涨的营养升级需求,让一杯杯牛奶变成了拼牧场、拼技术、拼宣传语……站在消费者角度,乳企的较真与“内卷”并非坏事,前提是企业将重心放在降本增效、优化品质上。

无论是频频走入直播间、努力补齐线上销售布局缺口的李子园,还是今年开辟“肉牛业务”独立板块的认养一头牛,在流量玩法日渐式微的当下,浙江乳企品牌们不仅要靠存量消费者的“老粉效应”,更要不断提升多维能力,才能进一步打开国民知名度。


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