Facebook与Google 广告，when to choose which？
Facebook和Google广告如今已经统领了在线付费广告的绝壁江山。一个是坐拥每月20亿活跃用户的社交老大，一个是每天产生数十亿搜索，占据互联网86%流量的搜索引擎老大，如果要通过在线的方式触及客户，这两大平台无疑是最佳选择。但是时常听到这样的困惑，Facebook和Google两大广告平台，该投哪个比较好呢？
今天，我们从几个不同的角度，分析一下企业应该如何根据自身需要进行选择。
第一，因为潜在客户在线的时间越来越长。有数据显示，按照现在的统计，一个人一生仅花在社交媒体上的时间就有5年零4个月。
除去社交媒体，Google已经从一个单纯的搜索引擎演变成了一种生活方式，“Google it”成了解决问题最万能的答案。
所以，很简单，潜在客户在哪里，就去哪里做广告。
第二，客户购买历程的变化。现在，客户走进商店，选择商品，付费购买的线性历程早已经不适用。
如今，客户比以往任何时候都能更容易的找到自己想要的东西；他们在购买之前会做大量的调查和比较；他们比以往更不愿意等待。
也就是说，你需要在恰当的时机，将恰到的信息展示到正确的人面前，让他们觉得你就是最佳选择。而要实现这一点，只有在线广告可以做到。
那么，如何决定什么时机，在哪个平台，投放什么广告呢？
不妨从以下几点考虑。
本质上来说，用户在谷歌搜索的目的是解决问题。比如，我家水管坏了，我会到谷歌搜索“plumber nearby me”，我是想找到一个合适的水管工来帮我修水管。
而这种情况下，我是不会在水管往外哗哗漏水时，跑到Facebook去找答案的。
再换个角度看，用户到社交媒体浏览的目的是什么？是为了消遣，与朋友分享生活，与他人建立连接。如果你的产品或者服务能够潜在的匹配到这一目的，那么Facebook就会是比较好的选择。
比如说，临近圣诞，每个人都在计划圣诞假期，圣诞礼物；Grabaseat的这则广告就恰到好处的呈现在了潜在购买者的面前：
因此，从产品或者服务本身出发，想想潜在用户在什么场景下更容易engage，是在寻求问题的解决方法时，还是在放松，寻求娱乐消遣时？如果答案是第一个，那么Google会更适合。
数字营销的最美之处在于，一切都是可衡量可计算的。比如我想知道我花多少钱可以获得一个新客户，在digital marketing中就是一个简单的算术题。
随便举个例子，“women's ankle boots”这个关键词在美国市场的单次点击成本是2美金；另外根据统计，截止2018年6月，电商行业平均转化率为3.3%（数据来自smart insights）：
好，接下来我们就可以算一下这家企业的获客成本。理论上来说，要为网站带来100个访客，需要支出100*2 美金=200美金的广告费；而这100个访客，会成交3.3个订单，因此单个订单的成本为200/3.3=60.6美金。但是，这还不是最终结果，因为通常情况下，企业会用各种手段来鼓励客户重复购买。因此获客成本需要结合客户的留存周期和重复购买率计算。按照上面的数字，每个客户平均每年会重复购买3.25次。
那么这个客户第一年的获客成本就是60.6/3.25=18.64美金。
依次类推，客户留存周期越长，重复购买率越低，平摊下来的获客成本就越低。
这一思路是决定投放哪一平台的又一标准。有些行业的关键词贵到咋舌，根据Wordstream的统计，目前最贵的关键词“保险”单次点击成本已经达到54.91美金。这对财大气粗的保险公司当然不算什么。但是这里面的思路是，先合算好你的投资回报率，看看获客成本是否在可负担的范围之内。
如果谷歌的竞价太高，有没有可能转战Facebook？反之亦然。当然，绝对不要因为另一平台竞价低就选择，还要综合看产品特点，用户画像和推广的目标。
尽管有display，Google shopping等形式可供选择，但Google广告最主要的形式仍然是文案，是文字的形式；而Facebook则可以多样化，图片，视频均可。所以，如果视觉化营销对产品非常重要，那么两者之间Facebook通常是更好的选择。
比如说T2这个澳新很流行的茶品牌，视觉营销做得相当好；Google 文案广告就很难达到这一效果。不过这面这则不是他们的广告，是一则普通的post
还有很多软件或者APP在Facebook投放广告，也很成功。比如提供市场营销自动化软件的Ontraport的广告：
尽管所有的营销最终都以提高销售为目的，但是由于客户的购买是一个非常漫长且复杂的过程，因此根据不同客户所处阶段，制定不同的策略，才能够取得最佳的营销效果。
另外，越处于漏斗底端的关键词竞价越高，比如含有“on sale”“deal”“where to buy”字段的词，由于潜在的购买者已经做好了购买的准备，因此转化率会高于其他关键词，竞争也更加激烈。
迂回的想一下，为什么不去target那些尚处于购买前端的客户，然后逐渐的转化呢？这样虽然需要更有耐心，更有策略的引导客户一步步走向成交，但是成本会低很多。
结合客户的购买历程，把市场营销的总体策略拆分成不同的里程碑，从而制定不同的营销计划。比如，先把潜在用户从陌生人变成社交媒体的粉丝，然后在社交媒体账号不断的增加互动，提高品牌意识和认可度，然后在圣诞节推出圣诞巧克力家庭套装，就是一个比较完整的营销路线。以新西兰国民巧克力品牌Whittaker的Facebook广告为例，目标就是吸引用户关注品牌的官方主页，并没有在销售产品。
再比如利用销售线索磁铁，通过给予一定的资源，鼓励用户下载，从而将客户变成一条有效的销售线索，就像上面Ontraport那样。
从这个方面说，Google 广告的选择范围非常广，既可以通过内容营销Target到处于意识阶段的客户，也可以直接target做好了购买准备的客户。但是如果目标仅仅在于提高品牌意识，增加社交媒体主页的follower，或者通过销售磁铁来收集销售线索，Facebook更贴合。
Facebook和Google 广告之间不是either or的关系。每个平台都有自己的特点，如果设计合理，都可以为企业带来新的客户。
如果营销的目标是提高品牌意识，或者为社交账号带来更多的粉丝，Facebook比Google更合适。
如果目标是产生更多的销售线索，提高销售，或者转化率，两个平台都可以做到，这时可以再去看产品特点，潜在成本做比较。
最好的结果是，把市场营销策略立体化，根据不同用户所处的不同阶段制定有针对性的广告方案和目标，再利用两个不同的平台投放，互相补充。通过Facebook来建立品牌意识和品牌知名度，增加社交媒体与潜在客户的互动，逐步推动潜在客户在购买历程中的前进。然后，通过Google广告去Target在寻找解决方案和准备好购买的客户。
接下来的决定权就看你了！
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