建立消费者的品牌意识还重要吗？

VIVIAN

曾就职于国内知名电商企业，从事线上营销及品牌推广工作。2017年重返校园，在新西兰梅西大学攻读市场营销硕士。现居住在奥克兰，在数字营销公司Rocketshp工作。

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国内工作时与很多市场同行探讨过，对于一个全新的品牌或产品，在消费者似乎对你的产品并没有购买需求的时候，到底如何做市场营销？很多人给出的答案大多都是做品牌推广。但是广告推广费用砸了不少，效果确甚微。到底是哪里出了问题呢？这篇文章将提供一些建议。

本文部分内容引用“moz”Bridget Randolph的文章。

很多市场营销人员都面临着一个难题：如果消费者不了解自己的需求时，或者说由于种种原因导致他们认为不需要我们的产品时，我该怎样做？

如果你去搜索相关的数字营销博客，很多解决方案都是“增加品牌意识”、“建立品牌忠诚度”或是“品牌与消费者“等主题。但是，当消费者不知道自己的需求时，盲目的建立品牌意识并不能增加转化，因为他们根本不在乎你是谁？就好比在炎炎夏日，你想买一瓶冰镇可乐解渴，对方却一直给你推荐温热的白开水。绝大数情况下，相信你一定毫不犹豫的买完冰可乐直接走人。为什么呢？因为很多人并不知道白开水才是解渴的最佳选择，也就自然没有把它纳入自己的需求当中。

那么问题来了，当消费者不知道需要什么的时候，该怎样做市场营销呢？

答案首先是增加消费者” 需求意识”（need/want awareness）,当消费者意识到自己需要某种产品或服务时，这时营销团队要立即开展“增加产品意识”（solution/product awareness）营销战略，引导消费者产生对产品/服务搜索行为。在这之后，营销人员要做的才是采取“增强品牌意识”（brand awareness）战略。所以说，建立消费者的品牌意识仍然重要，只是要建立在消费者对你的产品“有需求”和“有认知”的前提下。具体3个阶段如下：

Stage

建立消费者需求/问题意识 Creating awareness of the need/problem

当消费者处在并不知道自己的需求的阶段时，营销人员的主要工作方向就是引导消费者发现自己的需求。还有一种可能性，消费者对某个产品或服务确实有需求，但是并不是他们的刚需，并不在他们必须解决的list里。所谓对症下药，在这个阶段，”建立并增加消费者对产品／服务的需求意识”是接触目标消费者的第一步，也是非常关键的一步。市场营销人员在建立”消费者需求意识”的过程中，可以通过传递富有感情煽动力的或是理性的信息唤起消费者的潜在需求，无论哪种解决方案，核心一定是以你的消费者为中心，时刻注意，在这个阶段，不要把中心放在传递品牌信息上。

Stage

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提供针对消费者需求的解决方案：产品／服务

当消费者意识到自己的需求后，他们其实仍然缺乏对于品牌的认知，也不确定解决需求的方法是什么。这时，营销团队要把自己的最佳解决方案展示给消费者。

这个阶段的中心仍然是以消费者和消费者的需求为中心，切忌，在这个阶段，仍然不要过多的宣传自己的品牌。

Stage

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以最佳的方式销售你的产品／服务并与品牌关联

营销人员终于迎来了最后的阶段：消费者即意识到自己的需求，也知道解决需求的最佳方案是某种产品／服务。此时，你的工作就是通过营销手段，向消费者证明应该选择你的产品／服务，并把你的产品／服务与品牌联结。也就是说在这个阶段，建立／增加消费者品牌意识是最合适的时间点。

三个阶段是否可以同时进行

由于各种原因，例如：害怕无意中推销了竞争对手，来自上级的指示，或是营销人员自身对于品牌的热爱，很多企业试图尝试在每一个阶段中通过创造品牌信息的方式建立消费者对品牌的认知，而忽略了定位消费者处于消费旅程地图中的哪个阶段，这是非常错误的方式。

不要无时无刻都在传递你的品牌信息，过犹不及，这样做反而会淡化信息的传递，因为无法满足消费者的切实需求。相反的，如果内容营销和营销活动只关注消费者旅程地图的某一个阶段，往往会带来更好的结果。

但是，这是否意味着营销人员要在前两个阶段就完全规避宣传品牌内容呢？答案是：不要这样做！请不要觉得困惑，这里的意思是，在消费者旅程地图的前两个阶段， 要规避将营销的中心放在品牌信息传递上。但是当做网络广告、社交媒体或是网站内容的推广时，营销人员应该将品牌指南信息包含在内，例如：品牌logo、品牌标语等。

接下来的案例分析会让大家更具体的了解每一个stage应该怎样操作～

案例分享

 光说不练假把式，下面就以Dyson 戴森为案例来了解一下他们是怎样在这三个阶段传递产品信息的。首先戴森非常明确的是，人们有对真空吸尘器的需求。但是戴森在此基础上继续挖掘出了一个需求点：消费者需要有更强吸力的真空吸尘器，并且不会堵塞，这将是戴森产品的独特销售卖点。但是，当时很多消费者并没有意识到这个卖点的重要性，并认为应该将这个产品特点纳为采购真空吸尘器的衡量标准之一。也就是说，消费者并没有意识到他们其实在购买吸尘器时是有这个需求的。戴森在意识到这点后，采取了相应的市场营销手段，一步步引导消费者从建立需求意识到产品意识，最后成功将消费者的注意力牵引到戴森品牌上，完成转化。

Stage 1

在这个阶段，戴森所面临的问题是，消费者对于市场上售卖的真空吸尘器很满意，没有更多的需求。如果营销信息只是简单的“购买戴森”，还不足以说服并转化Hoover和Oreck （另外两家吸尘器品牌）的客户成为自己的客户。想要其他品牌的用户转粉到新的品牌，最简单的方式就是赋予同类产品不同的版本，例如，功能的迭代升级或是开发全新的功能。不然，大多数情况下，人们还是会习惯性的选择曾经体验过的品牌，因为消费者与品牌之间的信任已经建立。

所以在这个阶段，戴森并没有直接宣传自己的品牌，而是通过信息，引导消费者意识到他们的吸尘器很容易堵塞，并随着时间的推移，吸力也逐渐减弱。就如下图所展示的广告信息，戴森在第一阶段将信息传递的焦点集中在他们产品的差异化上：“其他人的产品堵塞，我们的不会”，简答直接，帮助消费者快速建立需求意识：我需要一个不会堵塞，吸力稳定的真空吸尘器。

                     图片来源于网络

这个广告虽然也传递了品牌信息，但是广告的重点仍然是突出展示消费者所面临的问题，引导消费者意识到自己的需求。

Stage 2

在这个阶段，消费者不知道戴森品牌，但是他们想要一个一直不会堵塞的吸尘器 （需求），而且不知道解决办法是什么。所以戴森接下来在传递信息的时候，简洁的向消费者表达，我们可以提供不会堵塞的吸尘器并保持吸尘器永远通畅，因为采用了新型特殊的专利技术，给消费者提供了解决需求的最优方案，如下图广告信息：唯一一款不会堵塞，无需购买有尘袋，不会失去吸力的吸尘器。

图片来源于网络

在这个阶段，戴森仍然是以消费者需求为中心，并告诉消费者，为什么戴森的产品是最好的，焦点突出在叙述产品优势上。

Stage 3

这个阶段，消费者知道他们需要购买一款不会堵塞并吸力可长期保持的吸尘器，并知道戴森可以提供这样的产品。这时候戴森将品牌与产品自然的结合、联系在一起，如下图展示的广告语突出展示戴森品牌logo和品牌标语。

图片来源于网络

在戴森的案例中，清晰的展示了在每个阶段，需要向消费者传递不同的信息。

而且不同的发布平台例如网站，社交媒体，或其他内容平台，其广告图片尺寸的大小，文案内容都要量身定制，切忌千篇一律，大规模生产，毕竟这是一个追求个性定制化的时代。希望这篇内容可以给您一点点启示与方向。

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