去找客户，还是让客户主动来找你？

写在前面的话：在国内做销售和销售经理做了近十年，天天在想的都是去哪里找客户。不仅要看销售一天打了多少cold call，写了多少封开发邮件，还要找各种途径，合法的和不太合法的，去获得客户信息；2017年到奥克兰读了一年的Marketing，发现国外的状况大不相同。尽管很多的企业仍然有Business development这个角色，但是已经很少有单纯的依靠这一渠道来获取新业务的公司。大部分的公司会双管齐下，一方面通过各种digital marketing的战略来吸引客户主动上门，一方面通过销售人员去开发一部分新客户。少部分的公司甚至已经完全摆脱了cold call或者cold email，靠内容，口碑，付费流量等方式来获得客户。

我对这个话题的兴趣一直未减，毕业论文也选择了这个领域，写了关于cold call在新的大数据时代的有效性和对品牌的影响。今年毕业加入Rocketshp，对于Inbound Marketing的了解日渐深入。于是决定就过去十年的积累和最近两年的思考，再论一下江湖上这个争论不休的话题。

什么是Outbound Marketing？ 什么是Inbound Marketing？

这两个词从英文上看非常直白，但是翻译过来却会变得很奇怪。知乎上很多文章把Inbound Maketing翻译为“集客营销”，听起来其实并没有能够使理解更简单。

贴一张图来说明一下：

图片来源：moz.com

图中把Outbound Marketing直接替换成了“Interruption Marketing”。这其实代表了行业中的主流观点，也是outbound marketing的实质。我在做毕业论文时，做过一个中国和新西兰两地的问卷调查，在收集的160份问卷中，参与者给推销电话的平均打分是1.8分（最高7分），而问到导致这一结果的原因时，被调查者的回复70%都感觉“Interruption”“被打扰”。

同时，当时我还发现一个显著差别，就是中国消费者平均每天收到的陌生推销电话为4.6个，新西兰却只有1.2个。这个数据不排除受众群体的影响，比如新西兰的参与者更多的为学生。还有一种可能，就是国外对于个人数据保护比国内要好。现在国内注册任何一个网站都要手机号验证，而且分(买)享（卖）用户数据也更平常，所以各种售楼处，保险公司，金融理财的推销电话喋喋不休。 

下面这张经典图一针见血的表达了两者最大的不同：

图片来源：hubspot

回归原题，以下是 Hubspot（Inbound Marketing界的黄埔军校）的定义，

Inbound marketing is focused on attracting customers through relevant and helpful content and adding value at every stage in your customer's buying journey。

直白一点说，就是通过有价值的内容来吸引客户。在这一框架下，潜在客户会通过搜索引擎，博客，社交媒体 等各种渠道来找到你。

与此相对应的是，Outbound Markting则是通过陌生电话，邮件，陌生拜访，网站跳出广告，电视插播广告等形式主动接触潜在客户。

营销界现在所谓的“内容为王”“得数据者得天下”其实都基于一个共识，依赖于cold call来获得销售线索已经越来越难。当然，这一论断有一定的局限性，例如陌生电话的成功率 B2B比B2C更适合；也可能还有国别的差异，中国可能比国外更适合。

但是如果你的潜在客户是在国外，那么 Inbound Marketing 就是未来。

几个事实

Hotspot数据显示，71%的B2B采购者会从在网上进行一般关键词（ generic search）开始。在做出购买决定之前，采购者平均拜访的网站为12家。对于电商行业来说，购买者从在线查看相关产品信息开始的比例为81%。

其次是Bing和Yahoo！，百度在全球的搜索占比为0.86%. 这一数据意味着，全球范围内，谷歌每天会完成35亿（3.5billion）次搜索。

第二名和第三名分别占15%和9%。搜索结果第一页占了75%的流量。这大概就是“上头条”的吸引力所在吧。举例说明一下：

2015年一项调查显示，Facebook 影响了52%的消费者购买行为。虽然没有更新的数据支持，这一趋势在过去几年应该有增无减。现在甚至美国大选都跟Facebook脱不了干系了。

从B2B的角度，社交媒体的商业价值排行如下：

  外贸企业应该如何选择

首先，贴一下每个销售同行都烂熟于心的销售漏斗。这一工具将复杂的销售过程可视化为简单的算术问题：销售线索的数量 x 转化率= 新客户的数量。

这一命题在Inbound Markting的语境下依然有效，只是会变成这个样子：

所以按照乘法原则，如果想获得更多的成交客户，有两个地方可以发力，一是尽量多的接触到客户，无论是通过提高网站流量，还是让销售打更多的电话；第二就是提高转化率。 以Inbound Marketing的方法，通过优化网站，降低客户跳出率，或者在客户购买的各个阶段去提供对有价值的内容服务，都可以实现。

更具体一点来说，要做到第一步，吸引更多的流量，方法包括：

这一方法见效快，预算丰俭由人，收费按照点击计算，也就是说如果没有人点击你的网站，那么就不会有费用产生。企业可以设定每日最高广告预算，所以非常容易控制成本。同时，如果关键词组、受众选择准确，可以以最低的费用，获得最大的流量。

举个例子，Rocketshp在七月份帮一家客户在澳大利亚市场投放广告，花费

9660纽币，获得了81300次点击，单次点击的成本是0.12纽币。按照Google 平均2.4%的转化率（数据来源于Keywords Benchmark），这一投放可以获得1920个订单。

当然，关键词的竞争程度，投放目的地市场会直接影响单次点击成本。这需要企业在做付费广告之前对自己的行业关键词，目标受众有清楚的理解。

另一方面，广告效果一定要实时监测，反复测试，找出性价比最高的关键词，把钱花在刀刃上。

最后，谷歌的广告可以选择同步在Youtube展示，收费同样是按照cost per click。

这些平台上的投放通常有横幅广告（banner），插播广告以及原生广告（native ads）。由于Ins现在属于Facebook旗下，所以广告可以选择同时在两个平台投放。

*图片来自网络

选择哪个平台，完全看企业的产品和目的受众。举个简单粗糙的例子，如果产品是女士假发，那么FB/Ins可能更适合。如果产品是工业化领域的产品，Google投放应该更有针对性。

*图片来自网络

全称Search Engine Optimization，搜索引擎优化，通俗的说，就是怎么提高网站在搜索结果中的排名，从而使潜在客户更容易看到你。这是一项集IT与Marketing一体的工作。从IT的角度，要使网站后台的技术设置更容易被谷歌抓取；从市场营销的角度，要明白潜在受众最想看到的内容是什么，在哪里让他们看到等等。

SEO绝对是一项持久战。那些宣称可以在几天之内做到谷歌首页的服务商要么是利用黑帽手法，要么就是做一些几乎没有人搜索的关键字。黑帽手法很危险，一旦被谷歌发现进入沙盒（sandbox），是永世不得翻身的。

这其实已经是第二步了。但是又通常必不可少。试想一下，通过谷歌付费广告每天给网站带来10k点击，但是由于网站没有做好准备，导致客户在3秒之内就跳出了，那么这个广告的钱基本算是白花了。

用户体验的优化是一项系统工程，需要持续的监控数据，A/B 测试，来为网站选择最优的设置。中外用户在网站的偏向上有些不同。不同于大量堆积信息和产品，国外用户更喜欢简洁，明了的布局。对比一下：

我们天天上的TB，和Rocketshp最近做的两家客户：

关于这个话题，我曾经一度沉迷其中，为什么我们的网站“宝贝详情”做的那么好，西方国家却总是一张简单的白底的图？为什么我们的网站看上去热热闹闹的，国外的却总是就那么几个标签？这里面最大的原因就是用户习惯的不同，往深里说就是文化的不同。目前正在准备相关内容，近期会做一个这方面的专题。

其实上述每个话题展开都有说不尽的内容，篇幅所限，先写到这里，以后会在公众号中陆续更新。

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