Fundamental Research | 黄敏学教授：主观还是客观？广告文案类型对消费者行为的影响
Fundamental Research 2022年第2卷第1期封面
主观还是客观？广告文案类型对消费者行为的影响
关键词：广告文案，点击率，转化率，计算广告，言语行为理论
企业希望通过广告吸引消费者进行传播或购买。在移动互联网时代，广告的有效性可以通过销售漏斗在不同阶段的不同指标来衡量。微观上，消费者对广告的反应行为能够被实时记录并且反馈给广告系统。消费者观看广告、点击链接、转化购买以及发表评价是一个决策过程，在企业方称之为转化漏斗。在转化漏斗的前期，广告点击率可以代表广告对消费者的吸引力；在转化漏斗的后期，广告转化率可以代表广告对消费者的说服购买能力。宏观上，两种广告指标在互联网广告市场上代表不同的利益。媒体方可以使用点击率给互联网流量定价，因此更看重广告的点击率；广告主则看重广告活动带来的实际收益，因此更看重广告的转化率。为实现更高的点击率和转化率，企业需要选择不同的广告内容。
通过借鉴语言学中的言语行为理论（Speech Act Theory），本文将广告文案视作企业与消费者交流的方式，研究如何提升上述广告效果指标。言语行为理论被认为是人们表达意图的工具和方法，被用来解释说话者（以口头或书面形式）如何使用词语来传达信息和执行动作。言语行为是言语交际的基本单位，不同类型的言语行为可以使听话者产生相应的言后行为。在广告研究的背景下，广告内容不仅是对产品或品牌的描述，也传达了企业对消费者采取行动的期望或意图。此时企业作为说话者，消费者作为听众，广告文本可以被视为不同的言语行为。
在研究过程中，本文首先将广告文案归纳为三种言语行为（即陈述型、表达型和指示型），并根据文案叙述角度的不同进一步分类。具体而言，表达型和指示型从消费者体验和收益的角度出发，勾起消费者的兴趣，可以被划分为主观型文案，主观型文案的目的是刺激消费者的感受，或展示采取特定行动来吸引消费者的好处，引起消费者的兴趣；陈述型从企业和品牌的角度出发尝试说服消费者行动，可以被划分为客观型文案，客观型文案将品牌与有形的产品特征联系起来，并包含无法更改的事实信息，以证实品牌和属性之间的关联，并说服消费者采取行动（图1）。
在对实际广告活动数据进行分析时，本文结合机器学习和专业人员对广告变量进行编码，在解决模型的内生性问题后，本文发现，更加强调体验和个性化的主观型广告文案能够与消费者决策过程前期的状态更吻合，得到更高的点击率；更强调品牌信息的客观型广告文案能够增强消费者决策过程后期采取行动的信心，得到更高的转化率。研究结果表明，企业应该根据不同营销目标选择不同风格的广告文案，以激发期望的消费者行为并达到广告目标。
图1. 客观型与主观型广告语的词云图，客观型注重于品牌宣传，主观型注重于内容宣传。
以上内容节选自期刊Fundamental Research 2022年第1期发表的文章“M. Huang, T. Liu, Subjective or objective: How the style of text in computational advertisinginfluences consumer behaviors?, Fundamental Research 2(1)(2022) 144-153”。
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主要作者简介
黄敏学 武汉大学经济与管理学院二级教授、博士生导师，武汉大学人文社科杰出青年学者和珞珈特聘教授，市场营销与旅游管理系主任，兼任武汉大学大数据研究院副院长。教育部新世纪优秀人才和青年长江学者，《营销科学学报》专业主编。主要从事营销管理与电子商务方面的教学与研究工作。
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