再次重温《竞争优势》，我有这三点思考……

《竞争优势》一书首次出版于2007年，距今已经15年了，然而却丝毫不减其价值。全书结构清晰，逻辑严密。从什么是竞争优势出发，论述了竞争优势的来源和识别方法，进而对于是否具有竞争优势给出判断，并针对不同竞争优势企业现状，给出不同的战略建议，极具参考价值。

由于其书内容深刻，索引丰富，引发众多思考，需要不断深究，于我而言更多是“教科书”，需要时时重温。本文仅为一次重温中挂一漏万的学习与思考。

认识竞争优势与进入壁垒

（一）竞争优势=进入壁垒

何为竞争优势呢？只能从结果看。如格林沃尔德所言，如果某个企业同时符合两个条件（长时间内稳定的市场份额，高额的资本回报率及利润率），那它就是具有竞争优势的。

在没有进入壁垒的情况下，一个行业谁都能进来，如果行业的从业者有任何超额利润，那么新进入者就会参与瓜分整个行业利润，而在位者利润降低，最终所有新旧参与者都只能获得行业平均利润，这个平均利润会基本等于全社会的最低资本回报率（若高于其他行业，其他行业参与者就会继续过来瓜分）。然而竞争优势的判定要求企业一定具有超额利润，从这个角度看，如果没有进入壁垒，就一定没有竞争优势（非B=>非A），即竞争优势为进入壁垒的充分条件。

在具有进入壁垒的情况下，如果某个企业通过某个生意赚了不少钱，难免别人眼红，企图抄袭借鉴，但却久试而不可得，为什么呢？是因为该企业具有些别人没有的天赋异禀？或者能做到一些其他人做不到的事？换言之，这就是具有一定的竞争优势（B=>A）,进入壁垒为竞争优势的充分条件。

因此可以看出，进入壁垒是个行业属性，从他人角度出发；竞争优势是个企业属性，从个体角度出发；虽然角度不同，但说的是一回事。在没有进入壁垒的行业，一定没有具有竞争优势的企业，在具有进入壁垒的行业，其证明根据就是行业存在有竞争优势的企业。

（二）等价的作用

“竞争优势”与“进入壁垒”我之前也曾关注，并也曾认为两者具有某种联系，但从未清晰地认识到两者完全等价。究其原因，是“敝帚自珍”的心理倾向出了问题。因为两者从不同角度出发，进入壁垒是针对别人的，竞争优势是针对自己的。但一旦从自身出发，就容易“想多了”，认为自己看上的企业哪里都有可能好，并且所谓“优势”更偏定性，会更容易调动“系统一”的条件反射，比如下意识地认为技术、品牌、独创性或者核心员工、核心资源等等概念，都有可能构成所谓竞争优势，但如果认识到，自己的竞争优势就是别人的进入壁垒，二者完全等价，于是引入“进入壁垒”的概念，就会更加直观，调动“系统二”的概率更高。

因此分析企业的第一步，就是先想想，这生意如果好，别人能不能做？是否能分一杯羹呢？毕竟从相反的方向想，技术可以抄袭、资源可以购买、管理能够学习、员工能够挖走，有什么是不能复制的么？巴菲特所说的“给我足够的钱干这个事，我能伤着这个企业么”，就是这个道理。

在这个基础上，再进一步定量分析两个标准（1.资本回报和利润率，2.稳定的市场份额），就更容易做出判断，接下来才是具体分析竞争优势的来源等等。

（三）虚假的优势与壁垒

要注意，这里讨论的是具有利润吸引力的结构性进入壁垒，构成了跟竞争优势一体两面的战略意义，但在应用中经常会犯错误。

比如错误一，不赚钱的假“壁垒”。进入壁垒有一种情况，是仅仅“难以进入”而已，并非企业“积极进入”。比如自然垄断行业，中国铁总，不能说没有进入壁垒（需求侧政府特许经营），但受到价格管制，从业者也是吃苦微利，不具备我们所谓的竞争优势（缺乏资本回报和利润证明）；

比如错误二，差异化的假“优势”。在我们的分析框架下，任何所谓的“品牌”、“认知”、“差异化”，如果不能体现为定量的判断标准（1.资本回报和利润率，2.稳定的市场份额），则往往没有意义。比如奔驰汽车，不能说没有品牌、没有差异化了吧？感觉上，跟传统印象中“打火机”、“曲别针”等行业的“大路货”明显不同，但看看资本回报率和市场份额的数据就知道，实际经营处境与“大路货”基本一样。虽然打火机没有差异化，而奔驰车有差异化，但因为新进入者也可以通过差异化的产品、自己的品牌来竞争，因而汽车行业也会沦为与打火机行业一样的，走到全行业回归平均利润，平均利润回归最低资本成本的道路。究其原因，核心还是在于没有进入壁垒。从这个角度而言，如果奔驰、宝马的品牌文化、用户心智都不足以保证其取得超额利润，那现在“造车新势力”的如火如荼，未来又能如何呢？即使说长远来看谁能取得成功，也一定是具备了某种科技消费属性，因为更像“苹果”，而不是更像“奔驰”，但这条路也绝非易事。

关于竞争优势的特点

（一）特征一：“局部性”

1. 局部性市场的特性

格林沃尔德有言，所谓的竞争优势，有个最大的特点属性，就是“局部性”，没有哪种竞争优势是放之四海皆准的。这个局部性的特点，与彼得•蒂尔（Peter Thiel）在斯坦福大学一次演讲中所提到的“小市场”和“垄断”的概念，道理相同。

而这个所谓的“局部”或“小”，在实践中有不同角度。有一些局部来自于地理位置，另一些局部来自于产品线或服务品类。

举例如下：

（1）比如沃尔玛的局部优势，通过垄断一个地区、提高配送效率、分摊广告成本、降低管理人员控制半径等手段，能够更高效的运营，持续稳定地获取超额利润；

（2）比如库尔斯啤酒的局部优势，也是通过垄断一个地区，提高配送效率、分摊广告成本，通过密集的渠道和更低的分摊成本，扩大了规模经济优势；

（3）比如初期微软的局部优势，来自于专注系统软件领域，绝对垄断的市场份额，从而不仅能维持高额利润，也能为浏览器、办公软件等相关市场的扩张奠定基础；

（4）比如英特尔的局部优势，专注于处理器芯片的单一品类，凭借比AMD更高的市场份额、更大的销售收入，因此即使面临摩尔定律的高研发投入，也能持续不断地保持规模经济效应，战胜相关对手；

此外，在2021年4月“第十三届哥伦比亚中国商业大会”上，格林沃尔德在与李录先生的对话中，更谈到了局部优势在服务业的体现。他说，随着国家经济结构的转型，服务业往往会占据经济主流地位。而相对于传统农业、工业、制造业，服务业本身具有更明显的“局部性”特征。

比如美国的汽车工业一度冠绝全国，而随着全球性贸易市场的形成，市场的扩大反而引来了“物美价廉”的日本竞争对手，证明大规模的生产制造业在全球化的背景下，反而打破了局部市场，而丧失了企业竞争优势。

而在服务领域却不同，往往市场需求在局部、提供服务在局部、消费者消费也在局部，一切都是围绕局部市场而进行，会出现一些局部市场的垄断小巨头，让巨无霸企业既垂涎三尺，却无可奈何。

2.局部性市场的风险

由于竞争优势具有局部性的特性，势必有风险随之而来，也就是市场扩张的风险。比如上世纪80、90年代的美国汽车工业，就由于全球化的市场扩张，打破了福特、凯迪拉克的竞争优势；比如库尔斯啤酒的异地扩张，战线拉长导致成本急剧上升，最终败在百威啤酒阵下；比如飞利浦的光盘制造业务，正因为需求市场的急剧扩张，反而养活了众多同质化竞争对手，消灭了短暂的规模经济效益……

因此，从投资标的选择的角度，要能识别“垄断”的特征，更要关注市场增长打破局部垄断的风险。特别是目前言必称增长的时代，这个认知给了我们足够的清醒，即只有护城河保护下的增长，才是真正有意义的“增长”。

（二）特征二：“有限性”

请试想，《基业长青》中描述的不可战胜的公司，至今存活的还有几个？二十年前财富500强中的前十名，仍然在榜的还有几位？可见商业世界中，唯一不变的就是变化本身。任何坚不可摧的护城河，都有消失殆尽的一天，这也是竞争优势的“有限性”，其来源来自两个方面。

第一是时间。如果在一个地区性的饮料消费市场，在一个占据20%以上的市场份额才能获得足够的经济可行性的行业，如果行业内市场份额的换手率平均每年1%，如果没有其他市场因素的扰动的话，理论上在位者的“垄断”护城河有效期最多是20年。

但即使如此，仍要小心，因为商业竞争一旦出现转机往往是多种因素并存，比如世嘉游戏机对于任天堂市场份额的侵占，就是技术进步、内容领先，再叠加上下游配合，依靠双边市场网络效应成功争取了一席之地。

第二是技术。这个因素更为重要。一类是较为缓和的进步，比如规模效应依托于高额的一次性资本投入，但技术的进步使得包括固定资产在内的投入大幅减少，显著降低了竞争者的“进入门槛”。另一类更极端，技术的进步整体颠覆了前述所有商业模式和所谓的“竞争优势”。

举例如下：

（1）比如飞利浦的光盘业务，其固定设备的投入随着技术进步而更新换代，技术进步因素使得新入行的竞争对手反而更加具有“年份效应”的竞争优势；（2）比如客户锁定的竞争优势，来自于客户的习惯和转换成本，而客户习惯的打破最有可能来自更新、更好的产品体验，以及不断降低的产品价格，就像任天堂专注在8位游戏机的垄断地位时，世嘉的16位机已经上市；

（3）比如诺基亚在手机市场的龙头地位，在3G时代似乎无可替代，但4G网络技术的发展，将人类带进了智能手机社会，从而进入了苹果手机的时代；

因此，需要认识到，任何竞争优势都是有限的，是在一定程度上、在一定时间内的竞争优势。而我们不仅需要明确认识到竞争优势的来源，更要警惕技术进步在长期中对其的影响。特别在智能化发展的时代，似乎科技才是重要的竞争优势，但科技技术的重要特征就是“不断发展”，这会带来基于技术进步的实质性风险。这也是巴菲特对于科技企业不断强调过的判断。

关于案例分析引申思考

商业理论是个实践科学，凡属该领域的学习，都不能从书斋得来，都要在实践中学习，从实践中来，最终回到实践中去。《竞争优势》一书最大的优点，在于其不仅提炼总结了实用性极强的战略分析方法，更在于描述了大量的商业案例，无异于理论结合实践的巨大宝藏。

虽然每一个案例都涉及复杂的商业背景、难以从一本书中摸清，但的确给我们指明了方向，可以随着这些案例的历史，进一步观察其未来发展，或者把其他商业案例统一在书中的分析框架中，以试图指导实践。

因而结合书中的案例，能够引申出很多有趣的问题，我也还没有答案，准备进一步找寻，不过问题的提出，也可以起到抛砖引玉的作用。

（一）关于制造业的“先发优势”

飞利浦在1980年前后希望依靠制造光盘获利，当时它面对三个问题：行业标准不一致问题，生产成本与价格问题，以及如何保护先发优势的问题。1982年它开始和索尼联合生产光盘，但制造业的优势在市场扩大时很快就会丧失，且没有专利保护。这个案例中格林沃尔德曾提到，制造业企业的所谓“先发优势”是个迷思，往往都是无法保持的，特别是所谓“制定标准”，在制造业中一般都没有好结果。

我不禁想，如果制造业的先发优势没法保持，那怎么解释英特尔制造CPU芯片呢？怎么解释苹果制造手机呢？甚至书中的案例，怎么解释思科制造路由器的先发优势呢？甚至宝丽来制造一次性相机的先发优势呢？如果“制定标准”往往没有好结果，那商业流行的“一流企业设定标准”的说法只是未经推敲么？明显如安卓、高通这种“设定标准”的企业，都获得了巨大的成功啊？

我想这种差异的来源不仅仅是所谓“低端制造”和“高端制造”的差别及专利保护，更本质的，是来自于企业是否具有我们框架下的“竞争优势”。

在传统低端生产制造业中，领先的企业往往并没有竞争优势。先发者的优势体现在可变成本更低（学习曲线），但后发者的优势体现在制造设备技术进步而重置成本更低（年份效应）。所有制造业的先发者都面临这个困境，要么可变成本巨大，即没有制造规模优势，要么固定成本巨大，即没有学习曲线的优势。究其原因，问题不在于“先发”，不在于“制造”，而在于没有竞争优势的保护。

上述的飞利浦光盘制造业务，不考虑数码产品的技术进步作用，单指光盘业务，也没有任何核心技术的专利保护（技术来源于MIT的公开成果），由此陷入了“学习曲线”和“年份效应”捉襟见肘的尴尬局面中。

而所有的例外都是高端制造业，所谓的高端不因为技术本身而高端，而在于具有了竞争优势的保护作用。

举例如下：

（1）例如软件制造也是制造，巨头之所以成功，是因为一次性投入成本巨大，但新入者并没有年份效应，因为一次性成本是开发性质，主要是人力劳动，而不是依托于技术进步的制造业生产线，因此并不会越往后投入越便宜，反而核心开发人员越来越贵（规模经济和客户锁定形成了竞争优势）；

（2）例如芯片制造也是制造，英特尔这种制造企业，一方面摩尔定律的存在导致后来者不可能有固定资产的成本优势，要么因为下一代设备在科技含量上只有更高，价格只有更贵，要么是因为不管是谁都需要重新再换，本质上他的一次性投资基本是集中于技术研发的投入；另一方面巨大的客户锁定，英特尔锁定客户带来的巨大销量，使得有效单位成本更低（规模经济和客户锁定形成了竞争优势）；

（3）例如路由器制造也是制造，思科生产路由器的案例，一方面因为思科有规模经济优势，因为固定成本偏向研发支出，第二是具有客户锁定效应，特别是初期路由器具备软件硬件一体化的特点，其中还涉及众多与客户沟通、装配、服务等增强用户粘性的过程（规模经济和客户锁定形成了竞争优势）；

（4）例如一次性相机也是制造，宝丽来的一次性相机并没有太高的科技含量，同时也没有巨大的投入和制定标准的问题，就是单纯自己生产，供给端有专利保护和规模经济的效应，需求端仅略有用户锁定，依旧没有死在竞争当中（却死在了技术进步的数码相机领域）（只有较弱的专利保护和较弱的客户锁定形成的竞争优势）。

（二）关于企业发展中的“协同作用”

格林沃尔德曾提到，企业发展中的“协同作用”是个虚幻的概念，支持了无数无效的并购存在，我深以为然。是否具有协同，主要还是看相关企业是否具有竞争优势，与协同本身没有任何关系。

如果并购标的是上下游的企业关系，能从并购中获得什么呢？如果上游企业具有竞争优势，凭什么将产品便宜卖给集团内的下游？如果下游企业具有竞争优势，凭什么只从上游的关联方采购，完全可以公开市场竞价采购啊？如果两者都有竞争优势，那是否能买到呢？如果能，支付的溢价，能够佐证并购的有效性么？因而基于上下游的企业并购发挥所谓的协同优势，是较为困难的。

如果并购标的不是上下游，而是基于同一批客户的其他相关需求，协同效应发生在哪里呢？如果吉列剃须刀并购了卖洗面奶的，能指望吉列的忠实客户更换洗面奶品牌么？如果可口可乐并购了其他连锁餐厅，可口可口的消费者就会更多光顾么？

更进一步，平安集团同时拥有银行和保险公司，即使企业与平安银行建立了合作，就会让所有员工去平安买保险么？如果客户真买了也是因为保险本身价格、条款的相关优势，那所谓的协同价值体现在哪里呢？平安多年来凭借“综合金融”的优势获得了长足的发展，但更多是市场发展和高效运营的结果，还是所谓协同效应发挥了战略优势呢？是个值得思考的问题。

这里的特殊情况，发生的更加微妙，在于具有竞争优势的企业开拓相关“空白”市场时的情况。比如早期的微软利用在系统软件领域遥遥领先的竞争优势，顺利打开了浏览器和应用办公软件的市场，其他对手根本难以竞争。之所以存在这种现象，我想核心原因在于两点，第一是两项业务彼此存在有机的联系，更重要的是第二点，其中一项（系统软件）具有绝对的竞争优势，基本完全垄断。

（三）关于苹果的历史与未来

《竞争战略》一书出版于2007年，其中涉及的苹果案例主要是围绕苹果电脑展开，现在读来，反而更加有趣。

如果只看苹果计算机领域，在面对英特尔+微软的联合体竞争时，它基本完败。首先进行一下回顾：第一阶段，在IBM推出个人计算机之后（1981），苹果推出Mac个人电脑（1984），之后由于行业的发展和苹果电脑的独特性，具有一定的市场份额，市场份额最好的时期，约占全球个人计算机10%（1990前后）。第二阶段，因为个人电脑整机领域没有任何竞争优势，苹果电脑每况愈下（1994年之前增速下降、收入增长）（1990-2000）。第三阶段，乔布斯回归后（1997），苹果接受Office（2001），之后同意应用英特尔处理器（2005-2020）。第四阶段（2020至今）苹果逐渐试图放弃英特尔芯片，尝试自研M1/M2处理器芯片，其结果仍拭目以待。

书中所述，在个人计算机的产业链相关环节中，整机厂商没有任何竞争优势可言，整个产业链唯二具有竞争优势的环节在于系统软件和处理器，并且马太效应极强。因此，所有整机厂商唯一有效的生存战略，是只能选择开放，与英特尔/微软联合体合作，并专注于自身运营效率的提高，赚点制造业的辛苦钱，别无他法。不出所料，苹果电脑也从2001年和2005年开始，无奈放弃了封闭的道路，做了“正确的事”，重新拥抱了微软和英特尔。

然而，苹果凭借智能手机的发展，开拓了新时代，保持了电脑领域的“生存”，并不断试图发展，且从2020年开始应用基于ARM架构的自研芯片，结束了与英特尔长达15年的合作，试图重新走向“独立”。

这里涉及两个有趣的战略问题，我并无从判断。

第一是对于处理器。微软+英特尔的联合体，在个人计算机开始发展的40年内，都维持了遥遥领先的位置，直到目前也没有对手。苹果电脑是否能凭借重启自研芯片的道路，打破这一僵局？如果僵局打破，对苹果是否有经济上的可行性呢？对苹果电脑是否有经济上的可行性呢？投入的研发，如果把计算机领域看成单独的主体，其是否具有超越的可能性，还是由手机补贴了发展呢？或者本来就应该由手机补贴，因为苹果的发展战略已经不是产品而是整个生态，不能分开？如果苹果顺利完成了超越，打入芯片自产成为闭环，那么战略意义的角度，“生态系统”的战略优势就是打破英特尔微软持续了40年的护城河的新的案例（仅在个人计算机领域）。

第二是对于芯片生产。苹果的芯片是由台积电代工，而英特尔的芯片是自身工厂生产。传统意义上说，生产的外包对于不具有竞争优势的企业无疑是正确选择，但对于具有明显竞争优势的企业，则见仁见智，作用并不是特别明显（上文已述），但随着芯片制造节点未来推进到3nm，如果未来进步放缓，加上各自的学习效应，其自产和外包的效果，就变得更加复杂，我们拭目以待。

小结

书中具有更多有意思的案例，值得持续不断的学习和思考。比如客户锁定效应对于to B和to C的差别，比如软硬一体化的产品对于替换成本的思考等等……都值得我们不断发掘，不断摸索，反复思考，隔一段时间再回来比较。

诚然，商业领域的研究，都很难有“终局”。因此最好的“教科书”，不正是能“带进门”的那本么？

编辑：欧阳敏

视觉：肖晋兴

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