文化工业章｜阿多诺｜05
编者按｜
如果说，法兰克福学派是社会批判理论的一顶皇冠，那么阿多诺就是皇冠上的那一颗明珠。自2001年起，“星丛”读书会的创建者便一直从事着对阿多诺的译介工作。我们将陆续刊载若干阿多诺的经典文本，作为批判理论系列的一个子系列。本文选自阿多诺与霍克海默合著的《启蒙辩证法》， 它延续大众媒介反思，通过对文化工业（主要是电影和广播）断片式的批注甚至讨伐，批判了启蒙意识形态的倒退。本文将分为五部分推出，若有意进一步了解，建议将本文与“院外”持续推送的“美学与政治”讲座系列同时送服。
阿多诺｜Theodor Wiesengrund ADORNO
文化工业章｜05｜1944
本文8000字以内｜接上期
K 艺术和钱
【24】普通人的英雄化也属于一种廉价物的偶像化。最高价的明星也像是为未指明名称的商品做广告的图片。经常从商业模特儿里挑选明星，并不是偶然的。主流品味的理想来自广告，来自消费中的美。苏格拉底说“美是有用的”，这一条已经反讽地实现了。电影把文化的宣传结合为一个整体；在广播中，文化商品为之存在的商品也是单独推荐的。花五十文钱就能看到耗费了上百万元的影片，买口香糖只要十文钱，但其背后是全世界的巨大财富，而通过薄利多销，这一财富还在增长。通过全民表决，军队的财富被彻查了，后方的妓院当然是禁止的。世界上最好的管弦乐团肯定不是这样，它免费上你的起居室。这是对“永远不说绝不”的黄金国度的东施效颦，就像“人民共同体”是对人类共同体的拙劣模仿一样。你点，我播，每个人都被伺候到。一个乡下人在老柏林的大都会剧院评论道，他们为钱干活，真让人吃惊；他的意见很久之前就被文化工业采纳了，并把它做成了产品的内容。产品总是伴随着吹嘘它可能取得的胜利；但是在很大程度上，这本身就是胜利。表演就意味着向所有人展示那里有啥，他们能得到啥。今天的文化还是集市，但也是不可救药的。正如被露天游乐场的小商贩吸引的人们在货摊上强颜欢笑，掩饰他们的失望（因为他们真的早就知道将要发生的事），电影院的常客们也是明知故犯，固守着惯例。大批量生产的奢侈品是便宜的，作为其补充，普遍的欺诈出场了：艺术商品本身的性质改变了。新的特点不在于它是商品，而在于它故意承认自己是商品；艺术否认了它的自律性，骄傲地跻身于商品之列，这构成了它新鲜的魅力。分离的艺术领域永远只有在资产阶级社会才是可能的。哪怕艺术是对市场上扩散的社会目的性的否定，其自由仍然基本上同商品经济的前提密不可分。通过遵守自己的法则来否定商品社会的纯艺术作品也始终是商品。就此而言，直到18世纪，买家的赞助使艺术家免受市场的风吹雨打，他们依赖于买家和他的目的。伟大艺术作品的无目的性依赖于市场的匿名性。由于对艺术家的要求经过了多重的中介，所以艺术家可以不理睬某些无理要求（尽管只在某种程度上），因此，在整个资产阶级的历史上，艺术家的自律只是被容忍了，因此，艺术对社会的清算中最终包含着虚假的成分。贝多芬病危时，扔掉了瓦尔特·斯各特[1]的小说，叫喊着：“为什么，这家伙为钱写作？！”但他在处理最后一首四重奏[2]时依然是最老练最顽固的商人，这一作品是对市场的最极端的弃绝。贝多芬这个例子突出地证明了资产阶级艺术中的市场和自律性之间的对立统一。屈服于意识形态的人恰恰是那些掩盖矛盾的人，而不是像贝多芬那样将矛盾注入他们自身的作品中的人：他利用他损失了十文钱的愤怒即兴创作了这首曲子，并且从女管家索讨月薪的要求中衍生出形而上学的“非如此不可”（用审美来驱逐世界压力的尝试，试图把它变成自己的压力）[3]。唯心主义美学的“无目的的目的性”原则[4]颠倒了资产阶级艺术在社会上遵从的事物图式：市场宣布的“目的的无目的性”。最终，为了娱乐消遣的需要，目的被无目的王国吸收了。既然对艺术的可用性的要求成了绝对的要求，文化商品的内在结构中的转换就开始崭露头角。对抗性社会中的人承诺的艺术作品的“有用”本身在很大程度上就是被无所不包的“有用”废除了的“无用之存在”。艺术作品将自身完全等同于需求，就欺骗性地剥夺了人从功利原则中的解放，而那一解放本来是艺术应该做的。在文化商品的接受中，使用价值被交换价值取代了；欣赏被参观画廊和实际知识取代了：逐名求利者取代了鉴赏家。消费者成为快感工业的意识形态，他们无法摆脱文化工业的习俗。《忠勇之家》[5]“非看不可”，正如《生活》和《时代》“非订不可”。一切都只从一个方面看：它可以用来做点别的什么（无论这一用途的概念多么模糊）。没有什么东西是有内在价值的；它的价值就是它的交换价值。艺术的使用价值，它的存在方式，被视为拜物教；而拜物教，作品受社会欢迎的程度，它的评分（被误读为它的艺术水准）成了它的使用价值——唯一得到欣赏的品质。艺术被设置为、被理解为一种像工业品那样可以买卖、可以互相交换的商品，而作为一种用来出售却不是为了出售而存在的产品，商品类型的艺术伪善地、彻底地转变为“非卖品”（只要交易不再仅仅是它的目的，而成了它的唯一原则）。托斯卡尼尼在广播里指挥，可是买不到票的；他是免费收听的，而伴随着交响乐的每一声音的是对“交响乐不会被任何广告打断”的肉麻吹捧：“这场音乐会是提供给您的公共服务。”[6]汽车和肥皂的联合生产商（它的付费保证了电台的运营）的利润和电子工业（它制造收音机）的销售增长使这一幻象成为可能。广播，大众文化的后来居上者，用它的伪市场引起了目前一切电影无法取得的后果。商业广播网的技术结构使它不受任何自由主义偏离的影响，而电影工业仍然允许这些偏离进入他们的领地。它是私人企业，真的代表了一个自治总体，因此比其他的康采恩胜过一筹。柴斯菲尔德（chesterfield）不过是民族的香烟，广播可是民族的声音。广播把文化产品完全变成商品的时候，并没有试图把它的文化制品直接当作商品卖给消费者。美国广播不向公众收费，这就获得了一种不受利益影响的、无偏见的权威的虚假形式，不得不佩服这一形式简直太适合法西斯主义了。广播成了元首的无所不在的嘴唇；他的声音从大街上的喇叭里发出，像预示着恐慌的海妖塞壬的嚎叫一般，现代宣传几乎无法与之区别开来。纳粹分子知道无线电对他们的事业的决定作用就像印刷媒介对宗教改革那样。元首的玄乎其玄的个人魅力（宗教社会学的发明[7]）最终不过是他的演讲在广播中无处不在，这是恶魔对无所不在的圣灵的模仿。演讲无远弗届这一强大的事实本身取代了演讲的内容，就像托斯卡尼尼的公益广播取代了交响乐那样。听众再也无法理解其真正意义了，而无论如何，元首的演讲都是谎言。广播的内在倾向是把喇叭说的话——虚假的诫律——变成绝对。推荐就是命令。用不同名字的牌子推荐同样的商品，在《茶花女》序曲和《黎恩济》[8]序曲之间，播音员的甜美嗓音对泻药的科学赞美是唯一不起作用的东西，因为它傻。有一天，生产的命令——真正的广告（它的真实性质现在被选择的伪装掩盖了）——可以变成元首的公开命令。在一个法西斯主义分子已经同意用社会生产的某个部分来满足民族需要的强盗社会中，推荐使用某种牌子的肥皂粉最终似乎是一种时代错误。元首以更现代的方式毫不拖泥带水地直接下达大屠杀和供应垃圾的最新命令。
[1]沃尔特·司各特（WalterScott，1771-1832），苏格兰历史小说家、诗人，代表作《艾凡荷》。——译注。
[2]贝多芬最后一部弦乐四重奏（F大调第16号，作品第135号），作于1826年10月。——译注。
[3]“非如此不可”是贝多芬最后一首弦乐四重奏的最后一个乐章（第四乐章）的标题。——译注。
[4]参见康德《判断力批判》，《康德全集》，科学院版，柏林，第5卷，1968年，第220页。——德文版注。
[5]见前，即《米尼弗夫人》。——译注。
[6]原文为英文（this concert is brought to you as a public service）。——译注。
[7]参见韦伯《经济与社会》，图宾根，1976年，第140页及其下2页。——德文版注。
[8]《茶花女》是意大利作曲家威尔第的歌剧，《黎恩济》是瓦格纳的歌剧。——译注。
【25】 今天，文化工业甚至把艺术作品打扮得跟政治标语似的，并强行把它们降价处理给抵触的公众。它们像公园一样供公众随处享受。但是，它们真正的商品特性的消失并不意味着它们在自由社会的生活中已经被取消了，而是说，反对把它们还原为文化物品的最后一点抗争都已经失败了。清仓大甩卖废除了教育的特权，但是其他把公众排斥在外的领域并没有向公众开放，在现存社会条件下，反而直接导致了教育的败坏和野蛮的无意义性的进步。19世纪和20世纪初期，花钱看戏剧或听音乐会的人像尊重他们花的钱那样尊重表演。想从中获得益处的资产阶级偶尔会试着和作品建立某些融洽关系。其证据可以从瓦格纳音乐剧的所谓“指南书”或《浮士德》的注释本中找到。这是朝向传记包装、朝向艺术作品今天遭受的其他实践迈出的第一步。先前，在商业繁荣的日子里，交换价值的确把使用价值当作附庸，但是也把使用价值作为它自己存在的前提。这对艺术作品的社会意义来说是有帮助的。只要艺术还值钱，就对资产阶级有约束力。俱往矣。今天已经失去了一切约束，无需付钱、触手可及的艺术对于接触艺术的人来说是异化的完成，它在获胜的物性的旗帜下一个接一个地同化了他们。批评和尊重在文化工业中不见踪影；批评成了一种机械的技能，尊重被肤浅的个性崇拜接替了。消费者发现没有什么东西是昂贵的，不过，他们也怀疑便宜没好货。在对传统文化（=意识形态）的双重不信任之上，又加上了对工业化的文化（假货）的不信任。当现已贬值了的艺术作品和媒介利用它们炮制出来的垃圾一道免费发放的时候，就被幸运的接收者偷偷地厌弃了。据说，这些接收者会因为“可看的太多、可听的太多”这一事实本身而感到心满意足。一切皆可得（抛）。电影院里的抽奖游戏和歌舞杂耍，听歌猜名竞赛，免费书，广播节目提供的奖品和礼物，这都不是偶然，而是获得文化产品的实践的延续。交响乐成了收听广播的观众的奖品，如果技术可行，电影也会像广播那样送到人们的家里。这是走向商业广告体系的运动。电视指出了一条发展道路，这条路会轻松地把华纳兄弟公司推到一个他们肯定不欢迎的小剧场和文化保守派的位置。但是礼物机制引起了消费者的轰动。既然文化被表征为于公于私都有好处的奖品，那他们就得抓住机会。他们蜂拥而至，唯恐错过什么。到底是什么，还不清楚，但无论如何，不参与就没有机会。然而，法西斯主义希望利用文化工业对这些收礼人的培训，以便把他们强行整编为它的正规军。
L 广告和艺术合体了，语言的败坏
【26】文化是一种充满矛盾的商品。它如此彻底地服从交换法则，以至于它再也不能被交换；它如此盲目地被消费使用，以至于它再也不能被使用了。因此它和广告融为一体了。垄断条件下的广告越是显得没有意义，就越是无所不能。动机显然是经济的。没有文化工业，人也能活下去，所以它必然创造出过多的餍足和冷淡。文化工业内部几乎没有什么可以用来矫正这一点的资源。广告是它的长生不老药。但是鉴于文化工业的产品不断把它允诺的享乐（作为它允诺的一种商品）还原为仅仅是允诺而已，故而它最终和广告宣传合流了。文化工业需要广告宣传，因为它无法提供享乐。在竞争社会，广告履行的社会服务是将市场信息告知买者；它使选择更容易做出，帮助不为人知但更有效能的供应商分销他的商品。它不仅不是耗费时间，反而节约了时间。今天，既然自由市场已经终结，体系的统治就在广告中牢固地修筑了其碉堡工事。广告强化了消费者和大康采恩之间的牢固联系。只有那些付得起广告公司（首先就是广播网自身）收取的过高费用的企业，也就是说，只有那些已经处于这种地位的企业或那些被银行和工业资本的决策指定的企业，才能进入伪市场，成为卖者。广告支出的成本最终还会流回到康采恩的口袋里，所以没有必要用费力的竞争来打败不受欢迎的局外人。广告费保证了权力还在同样的人的手上，这跟极权主义国家里控制企业的建立和经营的那些经济决策没有什么不同。今天的广告是一条否定的原则，一种路障：没有打上广告印记的东西在经济上是可疑的。对于想知道限额供应的商品种类的人来说，铺天盖地的广告宣传是毫无必要的。它只是间接地促进了销售。对于特定的公司来说，退出现行的广告活动就会造成声誉的损失，违反了掌权的小圈子约束其成员的纪律。战争期间，根本买不到的商品仍然做广告，只为了让工业的权力亮亮相。资助意识形态的媒体要比重复名字更重要。因为体系强迫每个商品做广告，它就把文化工业的“风格”这一俗语传播开来。体系大获全胜，结果在关键的地方它反倒不再显眼了：大企业的巨型建筑——泛光照明的石头广告——是没有广告的；最多在屋顶上简单地闪耀着公司的首字母缩写，毫无自夸之意。相反，那些19世纪留下来的房屋（其建筑学还羞羞答答地承认了这些以居住为目的的商品房的实用性）从一楼到屋顶都被海报和铭牌围了个严严实实，房子最终看起来不过是招贴和招牌的背景。广告成了艺术，而且仅仅是艺术，正如戈培尔颇有先见之明地将两者结合起来那样：为艺术而艺术，为广告而广告，广告纯粹是社会权力的表达。快速浏览一下最有影响力的美国杂志《生活》和《财富》，几乎无法分辨哪一页是广告，哪一页是编辑的图文内容。后者充斥着对大款大腕的生活习惯和美容保养的热情而不收费的配图报道，这会给他带来新的粉丝；而广告页用了许多真实生动的照片和说明文字，体现了编辑内容部分仅仅浅尝辄止的那种信息传播的理想。每部电影都是下一部的预告片，相同的男女主角在相同的异国情调下的太阳下再次相遇：对于迟到者来说，他不知道这究竟是预告片还是正片开演了。文化工业的蒙太奇特征——它有计划地合成其产品的方法（像工厂的不仅仅是制片厂，还包括拼凑起来的廉价自传、纪实小说和流行金曲）也非常适合广告：因为各个要素都是可拆的、可换的，甚至从技术上讲，存在于任何意义联系之外，而是服务于作品之外的目的。效果、特技、孤立的可重复手法，总是用于展示物品的广告目的。今天，每个明星的巨大特写镜头都是给她的名字做广告，每首热门歌曲都是其曲调的广告。广告和文化工业的结合不仅是技术上的，也是经济上的。在广告和文化工业中，都可以在无数地方看到同样的东西，同样的文化产品的机械重复就像宣传口号、广告歌词的重复那样。在广告和文化工业中，对效果的持续要求都把技术变成了心理技术，变成了控制人的手段。在广告和文化工业中，标准同样是令人惊奇却又熟悉，轻松而印象深刻，手法娴熟却简单明了；它们要做的就是征服心不在焉的或心存抵触的潜在顾客。
【27】 人通过他所说的语言，助长了文化的广告宣传性质。语言越是彻底地迷失于工具性，词语就越是从意义的实体工具被贬低为没有质性的符号；词语越是纯粹地、透明地传播所要表达的东西，就变得越来越不透明、越来越费解。作为整个启蒙过程的一个要素，语言的去神话化是向魔法的复归。词语和内容虽然不同，却不可分开。忧郁、历史乃至生活等等概念在语言中被辨识出来，语词把它们分解出来，加以保存。语言形式同时构成和反映了它们。绝对的分离使语词变得偶然，使语词与对象的关系变得任意，从而终结了词与物在迷信中的结合。在确定的文字序列中，任何超出了和事件的联系的东西都被拒斥为不清晰或是“形而上学语言”。结果就是，语词现在只是没有任何意义的指称符号，它固定在事物上，成了石化的程式。这同时影响了语言和对象。纯化的词语没有从对象带来经验，反而把对象作为一种抽象的实例对待，而别的一切（被无情的清晰性要求驱逐出表达的东西）都消失在现实中。足球队左边锋，黑衫军[9]，希特勒青年团成员，诸如此类，都不仅仅意味着它指称的东西。如果说，词语在它被理性化之前既产生了谎言又产生了渴望，那么现在，当它被理性化之后，它禁锢的是渴望而不是谎言。实证主义将世界还原为又盲又哑的数据，现在语言也变得又盲又哑了，它仅限于记录那些数据。符号本身是不可理解的，它们获得了惊人的力量，一种拥护和厌恶的暴力，这使得符号变得像其死对头“咒语”。它们开始成了一种魔法，因为摄影棚里的女明星的名字是以统计学经验为基础编制的，因为人们用“官僚专制”或“知识分子”等禁忌语来取缔福利制度，因为经济基础的实践拿国家的名字做护身符。一般说来，魔法最容易附体的名称经历了一种化学变化：变形为变化无常的、可操作的名称，其效果现在公认是可计算的，但正因为这样，它像古代的名称那样专横跋扈。人的名字，那些从古代流传下来的名字，已经变得非常时髦：它们要么被个性化，成为广告宣传的商标（电影明星的姓也成了名字），要么就被集体化、标准化。相比之下，一度起到个性化作用的资产阶级家庭的姓氏（因为姓把他同家族的历史联系起来）却没有成为商标，显得陈旧了。姓氏在美国导致了一种奇怪的尴尬。为了隐藏个人之间的令人尴尬的距离，他们彼此称呼“鲍勃”和“哈里”，像是可互相替换的队友。这样的实践把人与人的关系还原为体育社团的好伙伴关系，是为了防止建立真正的关系。意指是词语唯一得到语言学承认的功能，它在符号里达到了完美。通过语言模式从上层向下层的迅速流通，语言的符号性进一步增强了。不管民谣是不是真的像人们说的那样，是上层阶级文化沉降下来的东西，其要素只是通过长期的重复传播过程才取得其流行形式的。另一方面，流行歌曲是以光速传播的。美国人说的“热”（fad）用来表示像流行病一样出现的时尚，也就是说，被高度集中的经济力量炒起来的时尚；在极权主义的广告主实施文化总路线之前很久，美国人就用这个词来指称这一现象了。当德国的法西斯主义者有一天决定用喇叭说“不可容忍”之类词语的时候，第二天整个民族都会说“不可容忍”。同样，被德国的“闪电战”打击的国家把这个词变成他们自己的口头语。名称的普遍重复是权威当局采取的措施，目的是让这些名称家喻户晓，就像自由市场年代里众口相传的品牌那样会卖得更好。盲目而迅速地重复传播的、具有特殊含义的词语将广告宣传和极权主义的口号联系起来。为发言人创造出词语的经验层面已经被消除了；语言在这一迅速的习得中获得了一种冷酷——迄今为止，这种冷酷只在公告牌和报纸广告栏里出现过。无数人使用着他们既不理解又不运用的词语和短语，只因为它们引发了条件反射。在这个意义上，词语是商标，它们最终越是牢固地固定在它们指称的事物上，它们的语言学意义就越不被人理解。大众教育部长并不理解他说的“动态力量”。流行金曲不停地唱着“梦幻曲”和“狂想曲”，却把其流行建立在“不可理解性”的魔法上面，仿佛这一魔法展现了更高级的生活。其他的刻版成见，如“记忆”，还得到了部分理解，但是回避了能为它们提供内容的经验。它们就像口语中的飞地。在弗莱施（Flesch）和希特勒的广播中，可以从播音员对整个国家说“下次节目再见”或“这里是希特勒青年团”时的做作发音中辨识出他们，甚至他说的“元首”也被千百万人模仿。在这种陈词滥调中，积淀下来的经验与语言之间的最后联系也被切断了，而在19世纪的方言里，这一联系仍然具有和解效果。略有文雅意味的“编辑”（Redakteur）一词替代了德语的“主笔”（Schriftleiter），在“编辑”的手下，德语的字词成了陌生的术语。每个词都表明了它被法西斯主义的“人民共同体”贬低到何种程度。到现在，这种语言当然已经普及了，变成极权的了。对词语施加的一切暴力都如此恶劣，人们几乎再也忍受不了这些词了。播音员无需用浮夸的声调说话，如果他的抑扬顿挫和他的挑剔的观众不一样，他就不可能存在了。然而，与此相反，听众和观众的语言和姿态被文化工业染上了前所未有的色彩，其中的微妙差别难以言传。今天，文化工业接管了拓荒者民主制和企业家民主制的文明遗产，也就是说，他们对精神偏差的理解力并没有完全发展起来。所有人都可以自由舞蹈，自娱自乐，就像他们自从宗教的历史性退潮以来一直可以自由地加入无数教派中的任何一种。但是，既然意识形态总是反映着遍及各地的经济强制，因此选择某种意识形态的自由不过是选择永远相同的东西的自由。女孩接受并遵守强制性的约会，在电话旁或私密情景中的语调，谈话中的遣辞用句，乃至被拙劣的深度心理学分门别类的整个内在生活——这一切都证明了人想要把自己变成一台熟练的机器，就像文化工业供应的行为模式（甚至是情感模式）那样。人与人最亲密的反应也被彻底物化了，任何关于“他们自己特有的东西”的观念都只是一句空话：个性指的不过是亮白牙齿、没有体臭、没有情绪。文化工业中，广告的胜利在于，消费者被迫模仿他已经看穿了的文化商品。
[9]黑衫军（camicienere），法西斯主义准军事组织，以穿着的黑衬衫命名，又称“国家安全志愿军”。主要是在意大利，但德国、英国、爱尔兰、加拿大、美国、墨西哥、罗马尼亚等国也有类似组织，最著名的莫过于纳粹德国的党卫军和冲锋队。——译注。
文｜阿多诺
译｜阿莫
责编｜姜山
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本雅明-阿多诺论争
物化意识之下，希望在哪里？这是阿本之争的中心问题。本雅明要用艺术的政治化对抗法西斯主义的政治艺术化，他看到电影这一新媒介内在的大众性，他认为这里面存在一种希望，在集体的涣散晃神的审美经验中，存在着一种集体意识对集中权力的批判力量。但阿多诺认为新媒介背后的文化工业，催生了深度物化的集体无意识。而只有避免个人的物化，集体才有希望。自律艺术就是通过个体的审美经验使得个体的意识发生革命性的变革。本阿之争通过表面上的技术与艺术问题，讨论了其核心的集体与个人之间主体性的辩证关系。
01｜我们究竟是指望个体，还是指望集体？
02｜所以：要闷！要悲哀！要郁闷！
03｜技术发展了，人的那种乌托邦，那种对幸福的追求何在呢？
04｜自由不是自由选择，而是我可以不去选择。
05｜“趣味是一样的嘛。”他那是误认了自身的主体性。
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