除了奇异果，新西兰还想让中国城市人知道它有羊排、螯虾、青口贝……
去年向中国出口了89597吨奇异果（按每颗90至100克计算，约为9亿颗）的新西兰认为，中国人对这个农业大国的了解还不够多。
最近一周，新西兰在中国选择了上海、北京、广州、成都和深圳5个城市举办了推广活动“新西兰奇异周”，推广的重点是来自这个国家的肉制品、海鲜和葡萄酒等食材。
位于上海虹口凯德龙之梦的“奇异安娜KIWIANA新西兰主题餐厅”是其中的一站。这家装修风格很“新西兰”的餐厅还安排了身着草裙、手持长矛的毛利土著表演HAKA战舞。
即使在上海，名字中直接标出“新西兰”的餐厅也大多是烤乳酪小店，像KIWIANA这样以新西兰为主题的西餐馆才刚刚萌芽。KIWIANA总经理韩季翔告诉新一酱，开KIWIANA餐厅的目的，就是为了让它成为新西兰文化在中国的输出窗口，让更多人接触到新西兰食材。
kiwi，也就是奇异果（kiwi fruit）的那个“奇异”，这个来自毛利语的单词是新西兰国鸟奇异鸟的名字。许多以KIWI开头命名的事物，也都和新西兰有关。
新西兰峡湾龙虾公司的KiwiLobster是全球最大的岩龙虾供应商品牌。每100只被中国人吃掉的岩龙虾中，平均就有25只来自KiwiLobster。
最近KiwiLobster的销售总经理彭德格（David Prendergast）看上去似乎略有点焦急，他们刚用了整整6个月重新梳理完自己的品牌故事。“我们花了很多时间想办法讲清楚我们的龙虾和其他品种或品牌的龙虾有哪些不一样。” 彭德格说。
KiwiLobster开通了公司中国官网和微信公众号，并把这6个月的成果整理成一本8页小册子，放在高星级酒店里帮主厨向食客介绍自己的龙虾。小册子封面背景是KiwiLobster的野生龙虾捕捞地——占新西兰国土面积4%以上的峡湾国家公园。
在25年前KiwiLobster就已经把新西兰的龙虾卖到了中国，但这还是第一次尝试向中国食客而不是批发商解释，为什么这些从无人区用直升机空运来的龙虾能卖到人民币1500元一只——不同于其他产地的龙虾，新西兰岩龙虾的标志是紫红色的外壳和亮橘色的腿部。
几年前，像KiwiLobster这样的新西兰供货商还不需要直接面向消费者推销自己，它们更多只需要对接餐馆或批发商就好了。
如果在大众点评上对推荐菜做关键词识别，在北上广深以及成都、杭州、武汉、苏州和南京9个城市总共62.8万家餐厅里，你可以找出500多家提供明确提供新西兰羊肉菜式的餐馆。但这并不能反映新西兰食材在中国城市真实的市场规模。
仅仅在2016年一年，KiwiLobster就向中国运输了超过100万只新西兰岩龙虾。KIWIANA餐厅的所有食材供应也都能自给自足，它所属的上海银蕨公司是中国酒店业最大的新西兰进口冰淇淋供应商之一。
除了主要面向B端商户和批发商为主的低调销售模式，偏高的价格也使得岩龙虾、羊肉等新西兰食材不够大众化。
一线城市里，使用新西兰食材的西餐馆，要比当地西餐馆平均价格高89%、比最贵的TOP 25%餐厅起步价格高出68%。“新西兰产品价格在高端市场里面算中等，在新西兰你找不到很便宜的东西，但也不是最奢华那一档。”韩季翔这样定位新西兰的食材。
在新西兰商务领事潘迪文（Damon Paling）看来，作为一个经济体量相对较小的国家，新西兰的农牧业产量并不足以喂饱那么多中国人，“最重要的不是占领多大的市场体量和份额，而是让中国消费者能认识到我们的产品是优质的。像奇异果一样，我们更关注在中国消费者的认知中，新西兰产品能不能做到重点品种 36 41656 36 15264 0 0 3520 0 0:00:11 0:00:04 0:00:07 3520里最好的那个。”
最近几年，事情开始发生了变化。中国城市人的选择越来越多，价格更低的龙虾品种急速追赶，给KiwiLobster带来了危机感。
“我们进入一个城市一年左右就会发现其他品种加入竞争。我们产品价格很高，现在已经到了一个关键时间点，如果我们在在中国什么都不做，卖价很快会跌，很容易会被价格更低的竞争品种威胁到市场份额。”彭德格说。
这推动过去低调的新西兰公司开始想办法让中国城市人意识到在奇异果和牛奶之外，新西兰的其他产品也都不错。参考奇异果曾在Ole’等精品超市做过的市场教育，现在供应商们会请厨师在盒马鲜生演示怎么用中国本土的方式去烹饪新西兰肉菜。
佳沛的奇异果2001年就进入了中国，而新西兰岩龙虾、牛羊肉等产品直到2008中新自贸协议签订后才加速进入，大众消费者对它们的认知度离奇异果还差很远。
同为在食材烹饪上没有鲜明特色的食材输出国，要判断大众对新西兰食材的认知程度，澳大利亚这个兄弟国和竞争对手可以作为参考。新一酱统计了大众点评上9个一线、新一线城市的西餐馆和日本料理餐厅推荐菜。从采用食材制作的菜式数量，以及评论人气总数看来，新西兰食材在西餐市场的整体份额约为澳大利亚的18%。
在上海，有73家西餐馆共124道菜式标记它们使用了新西兰食材，而标明用到澳大利亚或澳洲食材的有472家西餐馆共721道菜式。在成都、上海和杭州西餐市场里，两者的菜式数量相差的比例相对较小。
新西兰食材与澳洲食材的主要差距主要体现在市场规模，而非产品认可度上。
如果进一步研究对每道菜式的被评论推荐的次数会发现，新西兰与澳大利亚的食材流行程度差距并没有总量看起来那么明显。甚至在杭州，新西兰的西餐及日料菜式平均评论数都高于澳大利亚两倍以上。
只是让彭德格有点纠结的是，明明在高级餐饮圈耳熟能详的“K牌”新西兰龙虾，一到了餐桌上，很容易被食客误认为是澳大利亚龙虾。
国旗和澳大利亚太相似以致经常被误认也是新西兰厂商一个不大不小的烦恼。新西兰商务领事潘迪文觉得，想要突出新西兰的印象，增加旅游业的联系依然是非常凑效的老牌做法。他了解的数字是，到过新西兰旅游的人，购买新西兰产品的几率平均会增加5倍——2016年新西兰接待入境游客中共有40.9万中国游客，今年这个数字预计会增加到50万人。
但更重要的是，新西兰产品得突破中国市场对澳大利亚产品认知的围堵，建立另一套价值体系。
在带有“澳洲”关键字的食材菜名中，牛肉是绝对的主角——用澳大利亚羊肉制作的菜式数量仅为它的1/48。中国人已经非常熟悉什么样的澳大利亚的牛肉更好。带“澳洲和牛”字样的菜式在9个城市共被推荐了7730次，此外，更专业的带“M5/M9”这些等级标志的牛肉菜式被推荐了960次。
而用新西兰食材制作的菜式，词频分布完全不同。羊排在新西兰系食材菜式中出镜率最高，羊肉菜式数量是牛肉的1.4倍，在它们之后是螯虾和青口贝。
潘迪文觉得，新西兰产品没必要跟在澳洲后头建立一套复杂的M级体系，更应该注重的是差异化的产品竞争方向。“市场正在变成熟，很快你就会看到两国产品在各自类目截然不同的市场表现。” 他说。
从数据来看，最有潜力被推上前台、迅速带动新西兰菜品形成差异印象的是螯虾。在菜式数量只有羊肉1/4的情况下，螯虾菜品获得了比羊肉高170%的推荐量。
螯虾是高端日本料理自助餐的人气常客，但知道螯虾绝大多数来自新西兰的人并不多。并且目前只有少数提供螯虾的餐厅会在其菜名上标记“新西兰螯虾”。如果想要通过螯虾的人气带动新西兰食材推广，新西兰人需要像法国吉拉多生蚝那样，给它贴上鲜明的“新西兰标签”。
新西兰肉制品要走的路可能会更复杂一些。中国人更习惯吃多汁的澳洲牛排，而非脂肪含量更低的新西兰草饲牛肉，因此新西兰牛肉对西餐馆的覆盖度要比澳大利亚牛肉低一些。但就在最近几年，新西兰羊肉进入了海底捞等更多中高端火锅门店，这意味着，本土餐饮市场有着可以挖掘的差异竞争空间。
Hatchery创始人伍爱德（Alex Worker）算的上是活跃在京沪两地的新西兰餐饮界名人。出生12天就跟随外交官父亲来到北京的伍爱德在北京东四开了一家叫Hatchery的餐厅，但他更愿意把Hatchery称作“餐饮孵化器”。它确实有点像互联网行业的孵化器，为餐饮品牌租金提供低廉的场地来开快闪店试业。
在北京红过一阵的common burger就是Hatchery孵化出来的，它在巨大的汉堡里夹着脂肪更少的新西兰草饲牛肉。这一尝试让伍爱德和更多的新西兰人看到，结合轻食潮流可能是推广草饲牛肉的更好方式。他坚持认为，新西兰不能只永远宣传“安全无污染”，跟中国的年轻人沟通，需要有令人兴奋的新故事可讲。
在Hatchery的事业之外，伍爱德白天的工作在恒天然中国的办公室，他还是这家新西兰乳业巨头负责星巴克业务的经理。每年往中国超过一半的披萨里添加芝士的恒天然在中国找到的新机会是本土茶饮市场。过去一年，恒天然抓准时机和一点点、喜茶等奶茶品牌合作研发了网红奶盖茶，甚至为了供应芝士奶盖专门建了个工厂。根据恒天然财报，2016年8月至2017年7月恒天然大中华区消费品和餐饮业务销量增长了46%。
KIWIANA的韩季翔也有可以讲的新故事，那就是新西兰发达的极限运动。这周他正忙着整合上海的4家滑雪俱乐部，和滑雪爱好者一起到长春搞开板仪式。KIWIANA计划明年6月在上海开出第6家门店。在韩季翔设想中，这家极限运动主题餐厅将可以成为已在江浙沪拥有5000名会员的极限运动俱乐部黑桃户外据点。当然，店里还可以开一个集市，让食客随时带走新西兰的食材。
此外，韩季翔的计划是在5年内把KIWIANA开到全国。忙完上海的这家极限运动主题店，他准备明年下半年先到杭州去试试。
杭州也在Hatchery的城市拓展名单上。“中高端价位的新西兰食材目标永远不会是覆盖所有人，而是在在合适的城市聚焦目标人群。”伍爱德说。Hatchery拿到了优客工场创始人毛大庆的投资，正在和优客工场一起把国贸的一家酒店改造成集酒店住宿、联合办公、餐饮孵化器的立体创新空间。伍爱德觉得，Hatchery以及这样的复合新空间，也适合开在“很酷的”成都。
成都对于新消费追逐的热情已经吸引了新西兰贸易局前往开辟办公室。通往奥克兰国际机场的直飞航班旅游量和城市的冷链运输基础仍然是KiwiLobster最看重的。
彭德格对重庆也很感兴趣，不过他还没搞清楚，在重庆这样的中国城市，宴席上是不是需要一只足够大的岩龙虾。
文/卓宇晶 视觉/王方宏
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