场景化观影将成主流，点播影院正演变成一种生活方式 | 青柠微影刘志明

随着疫后电影市场的复苏，2021年国内电影总票房定格在了472.58亿元，而在院线电影市场之外，点播影院市场也在兴起。

作为国内最早探索私人影院的品牌之一，成立于2014年的青柠微影背靠投影设备行业龙头极米科技，旗下青柠影咖是目前点播影院行业知名的连锁品牌。

区别于极米科技所专注的家用场景，青柠微影一开始定位在包括点播影院在内的商业显示场景。为了进一步提升银幕增长速度，同时为丰富自身业务板块，青柠微影自2017年起已将业务延伸至影院式酒店、影院式足浴。

在极米科技联合创始人兼前CTO、青柠微影董事长兼总经理刘志明看来，青柠微影从传统点播影院延伸至影院式酒店、影院式足浴两大场景，是基于对“影院+”行业发展趋势的判断。“未来的点播影院行业肯定不只是传统门店这种单一的方式，而应该是‘影院+’的方式，更加个性化、多元化、场景化的观影方式会成为主流。”

刘志明表示，区别于消费群体去往传统院线的“观影”目的性，点播影院正在演变成人们的一种生活方式。这种模式并不追求将看一部新电影作为目的，而是在住酒店或者做足浴的这些生活场景中满足用户观影的需求。

极米科技联合创始人兼前CTO、青柠微影董事长兼总经理 刘志明

去年11月发布的《“十四五”中国电影发展规划》，强调开发多层次多元化电影市场，其中提到“规范发展点播影院和点播院线”，这意味着点播影院正式被纳入官方规划体系。

刘志明认为，《规划》不仅是从宏观上为点播影院的发展定调，对电影产业来说，在受疫情影响票房的现状下，点播影院或将成为一个“突破点”。

目前，青柠微影全国布局银幕数超过15万，银幕数覆盖全国31个省份，以浙江、四川、广东、江苏等省份的覆盖数量最多。在四川成都、山东寿光两地设有公司，整体人员规模达百余人。目前，青柠微影已经进入到B3轮融资，本轮融资后公司估值将达到10亿。

作为定位于商业娱乐大屏的布局者，青柠微影认为目前点播影院市场仍处于早期阶段，为此设立了3年达到50万银幕数的阶段性规划，而随着银幕数的扩张，未来商业模式也会有更大的想象空间。

从点播影院起步

延伸至酒店、足浴两大场景

最初出于向商用场景推广极米投影设备的原因，青柠微影注意到了“点播影院”这一市场。

成立于2014年9月的青柠微影团队，以布局传统点播影院为开端，推出了点播影院连锁品牌——青柠影咖。成都春熙路第一家直营店的试水成功，也让“青柠影咖”吸引到了来自全国各地的加盟商。

基于商用场景，青柠微影为点播影院加盟商提供选址、设计与装修、软硬件支持等服务。以加盟形式为主，“青柠影咖”以每年一两百家门店的速度扩张。

考虑到传统点播影院的开店速度有限，青柠微影又将目光投向了更多的“影院+”场景。目前，酒店和足浴是青柠微影深耕的两个场景。

“其实这也是一个新的点播影院的方式，只是说它不是做增量，不是一家店一家店去开，而是改造存量，”刘志明表示。

刘志明谈到，“影院式酒店、影院式足浴作为点播影院的新形态，其实是对存量市场的激活。改造存量的速度会明显快于新增增量。”

在刘志明看来，点播影院的兴起，实则反映了当下尤其是年轻消费群体对于个性化、多元化、场景化观影方式的需求。

区别于消费群体去往传统院线的“观影”目的性，点播影院已然演变成了人们的一种生活方式。“我理解的点播影院作为一种生活方式，意味着不是将看一部新电影作为目的，而是在住酒店或者做足浴的这些生活场景中满足观影的需求，这是两种完全不同的方式。”

由此，在通过青柠影咖把点播影院系统，以及硬件技术对接打通之后，青柠微影自2017年起将业务重心转移至酒店和足浴两大场景，开拓出了影院式酒店、影院式足浴，而这确实也带来了银幕数量的迅速增长。

据刘志明透露，自转型以后，青柠微影每年新增银幕数由之前的每年千个到今年新增45000余个，其中影院式酒店占比近1/3，影院式足浴占比近2/3。

根据官方披露的数据，青柠微影全国布局银幕数超过12万，其中影院式足浴超过8万，影院式酒店近3.5万，剩余为传统点播影院，后者的占比约为10%左右。截至2021年底，公司已改造影院式足浴超6000余家、影院式酒店超3000余家，现有点播影院超过600家。银幕数覆盖全国省份达31个，以浙江、四川、广东、江苏等省份的覆盖数量最多。

在业务拓展中，区别于极米科技原本专注的家用场景，青柠微影为影院式酒店、影院式足浴提供极米定制投影仪，为后者进行商业赋能。目前，青柠微影已经成为极米科技最大的线下影院式大屏商用板块战略合作伙伴。2021年，青柠微影营业收入超1.5亿。

青柠微影在四川成都、山东寿光两地设有公司，整体人员规模达百余人。由业务布局出发，围绕销售和研发，青柠微影内部以设计部、市场部以及研发部作为主要部门。

目前，青柠微影已经进入到B3轮融资。此前B1轮融资由捷成华视网聚也即青柠微影的版权战略合作伙伴投资，目前也是青柠微影的第二大股东，B2轮由山东寿光金投投资。

“点播”多场景，

商业模式的初步探索

在刘志明看来，青柠微影从传统点播影院延伸至影院式酒店、影院式足浴两大场景，是基于对“影院+”行业发展趋势的判断。

“未来的点播影院行业肯定不只是传统门店这种单一的方式，而应该是‘影院+’的方式，更加个性化、多元化、场景化的观影方式会成为主流。”

作为较早入局点播影院市场的探索方，青柠微影也已形成了自身在技术以及内容方面的积累，从而得以快速入驻足浴、酒店场景。

在技术方面，基于中国电影科学技术研究所等单位起草的《点播影院暂行技术规范（公示版）》，青柠微影的传统点播影院业务已经达到三级的安全级别要求。在延伸的影院式酒店、影院式足浴业务板块，虽然官方层面尚未作出相关技术规定，青柠微影也已经形成了一套内部的标准规定，涵盖屏幕尺寸、屏幕清晰度以及音响配备等方面指标。

背靠极米，青柠微影不仅通过降低功耗、减小体积和成本的方式在投影设备端做出了更适配的硬件产品，更在点播系统等软件方面做了进一步的研发。

在内容方面，青柠微影与捷成华视网聚达成版权战略合作，获得后者超过6000部正版片源、超过5000小时的新媒体内容版权授权。

在目前的酒店、足浴两大场景，青柠微影主要通过出售和租赁极米商用定制投影仪来提供产品服务，而在商业模式层面，刘志明表示，“我们不只是极米设备的代理商，而是通过研发青柠娱乐大屏系统以及商用定制硬件，包括整个屏幕的运营权和后台管理系统等，来形成自身的商业模式。”

就业务占比最高的足浴场景而言，刘志明认为，当前的行业环境促使新开门店已经将装修影院式足浴作为一种“标配”，来提升自身的竞争力。基于可观的现金流以及较高的翻台率，青柠微影与足浴店主要选择以售卖的方式进行合作。

相较而言，酒店行业多处于尝试的阶段。客观来看，影院房的改造成本相较传统配备电视机的成本高出约2-3倍，并且从差异化运营的角度出发，酒店多会选择一定比例而非全部的客房进行改造。因此，青柠微影为酒店提供了售卖和租赁两种合作方式，更为灵活的租赁方式一定程度上也促进了酒店行业影院房业务的增长。

而场景的特点一定程度上也影响了各自商业模式的深化方向。

刘志明谈到，在足浴行业，商务接待性质的消费比例高达70-80%。在商务接待的情景下，相较足浴服务更为低廉的点播费用也更容易被接受，目前看来影院式足浴的点播率高达6-10%，因此提升点播率是影院式足浴持续的深耕方向。就更加面向普通消费者的酒店场景来说，“停留时长提升”是该场景下的一个特点，广告的效率能够因此显著提升。

随着银幕数的增长，青柠微影的广告业务可能具备更大的想象空间。一方面，银幕数的大量覆盖可以触达到更多人群。比如影院式足浴每天4-5次的翻台率，1块屏幕可以面向十余个人，以青柠微影现有超过8万的足浴大屏数测算可以触达近百万人群。

而更为突出的，是基于对人群的精准定位所带来广告的高转化率以及较强联动性。刘志明表示，凭借后台消费人群数据分析以及AI推送技术，可以根据年龄、性别、喜好等数据将用户具象化，从而精准的投放广告。据悉，基于现有12万银幕数以及后续的扩张计划，青柠微影已经进入到相关广告产品的筹备中。

未来3年50万银幕数

看好“影院+”空间

“影院式酒店、影院式足浴的概念才被行业内所接受，我觉得这个市场现在处于刚刚开发的早期阶段。”刘志明表示。

以影院式足浴为例，据青柠微影调研数据显示，就全国数量3000多万间足浴客房来说，青柠微影8万的银幕数占比仅约为2%，因而依然具有广阔的市场空间。并且就刘志明观察，疫情之后消费者“健康养生”意识的兴起，带来了足浴行业的开店潮，这也使得影院式足浴的市场得到进一步的扩大。

就整体布局而言，刘志明期望在目前这个阶段实现银幕数的快速扩增，并为青柠微影设立了3年达到50万银幕数的阶段性规划。

在银幕增长的具体方向上，刘志明表示，将会在影院式酒店、影院式足浴板块继续深耕，并且深入人流较多的一二线城市，而传统点播影院则会下沉至三四线城市。

刘志明谈到，三四线城市用户群体的娱乐方式相对单一，点播影院一定程度上能够满足他们的需求；从经营角度来说，相对较低的开店成本也能带来较高的投资回报率。

青柠微影进入点播影院市场的这几年，国内点播影院品牌也经历了一轮洗牌。刘志明提到，青柠微影的优势在于通过前几年做私人影院的积累，从2017年开始转型，反而把酒店、足浴这块业务做成主业，把点播影院加盟这块做成副业，“形成主业带动副业，这样子做我们业务才能够支撑。”

去年11月发布的《“十四五”中国电影发展规划》，强调开发多层次多元化电影市场，其中提到“规范发展点播影院和点播院线”，这意味着点播影院被纳入官方规划体系。

这一规划提到“建设高水平电影市场体系”，即适应消费环境变化，紧扣观众需求，巩固发挥电影院放映的主阵地作用，开发和完善新型电影消费模式，为观众提供更加丰富、多样、优质的电影服务。其中就“点播影院与点播院线”尤其提到，总结推广试点工作经验，在全国范围内开展规范管理。拓展电影消费新业态，更好满足多样化观影需求。

刘志明认为，这不仅是从宏观上为点播影院的发展定调，对青柠微影来说也是非常大的一个促进。个性化、多元化、场景化的观影方式，是年轻人的首选，一定程度上也符合了“满足人民日益增长的美好生活需求”的导向。

刘志明表示，青柠微影在当下时段所追求的，是在确保合规的前提下稳扎稳打扩大市场规模。“首先，我要保证正版内容，保护知识产权；其次，是针对绿色健康的场景如足浴店。”就在近期，青柠微影成为中沐委副会长单位。

就“点播”多场景来说，青柠微影也在持续探索着新的方向，比如“影院+剧本杀”。在刘志明看来，现在依然作为消费主流的剧本杀行业，在官方的引导下未来会倾向于如情感、推理、红色、亲子等题材类型。由银幕呈现场景能够给玩家带来更为沉浸的体验，甚至青柠微影也在尝试制作一些无需真人DM的剧本杀剧本。

从未来多元的电影消费市场构建的角度来看，刘志明表示，看好点播影院规范化管理对于电影消费市场的长远价值。

撰文：EW  | 金佳（上海）

审核：EW  | 岳鸿（上海）

支持：东西文娱影视组