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年轻人为何不买买买了？

冉苗俊 重庆瞭望 2023-12-28

或许大家没想到，形容今年“双十一”的词汇里，会有“冷清”这个词。


不得不说，今年“双十一”确实平淡了不少：2019年，“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长曾达到近8小时，而今年则不足3小时；百度指数显示，今年“双十一”峰值搜索量，较去年同期下降了60%。


随之而来的，“省钱”“不消费”“不买组”等关键词在舆论场激起阵阵浪花。近年来，“年轻人反向消费”“年轻人不爱买买买”等相关话题多次登上热搜，引发广泛讨论。我们不禁要问，这届年轻人，为何不买买买了？


▲“双十一”促销套路。朱慧卿 作/新华社


有句歌词这样唱道：“你变了，你变了，你变得那样突然。”对于这届年轻人的消费观，我们同样有此感受。


从低价“盲买”到回归理性，从热衷国外大品牌到排队争抢“国货”，从把“清空”购物车当作人生大事，到不该花的绝不出手……年轻群体消费习惯的转变，反映出当下消费环境的诸多变化。


存量竞争时代，流量效应正在减弱。如今，我们正经历着从“流量为王”的消费互联网时代，到以“注重个性和品质”的产业互联网时代。一方面，各种消费品进入深度存量竞争，靠流量的包装和虚幻的品牌效应，已经很难吸引年轻人；另一方面，如今的年轻消费群体中，不少是更为关注品质和个性的人群，更容易看破流量包装背后的“套路”和“猫腻”。


互联网下半场，光环效应逐步消失。以“双十一”为例，在走过十五个年头后，正在受到越来越多普通消费者的平视。


重庆大学经管学院教授、博士生导师廖成林指出，今年的“双十一”相较往年变得“冷清”，实际也是“光环效应”逐步退却的结果。过去，互联网消费可选择的范围较少，如今，网购变得更为方便、选择性也更多，对于各种打折、优惠、福利早已见怪不怪。再加上，部分商家将打折促销变成“空玩概念”，并没有多少实际让利。这些都在“透支”着年轻消费群体对各类消费节日的热情。


经历过冲动消费、盲目消费、提前消费等各种消费观念，在物质和精神层面见过“世面”的年轻消费群体，正变得更为理性、更加务实。当前全球经济形势的不确定性，某种程度上也限制了他们想要“买买买”的欲望，同样是买衣服，几千元一件的奢侈品，和一两百元一件的普通服装，都可以穿。“只买对的、不买贵的”“非必要不购物”的务实消费观念，正逐渐融入了年轻人的日常生活。


总的来讲，年轻人不再热衷“买买买”，实际上是狂热退去后的一种理性回归。

▲“双十一”复杂的规则。郭德鑫 作/新华社
如果就此下定论，说年轻人真的不愿意消费了，恐怕为时尚早。


今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。中国商业智能数据服务商QuestMobile数据显示，“双十一”首波售卖期间2023年10月31日—11月3日，淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿，打破历史纪录。


如此看来，年轻人也并不是不爱“买买买”，说白了，你得拿出一个让我“买买买”的理由；对于商家而言，要考虑的，则是该“拿什么来吸引年轻人的钱包”。


让价格更亲民。当下“反向消费”十分流行，“性价比”是年轻消费群体更为在意和关注的。在满足产品和服务品质的同时，还能有一个亲民的价格，自然会吸引消费者的目光。当然，在这个过程中，还得杜绝“抬价再降价”等花里胡哨的“假动作”。


前段时间，一场由盒马开启的“零售业价格竞赛”引发消费者关注。继盒马推出“移山价”，美团“拔河价”与大润发“不吵价”也加入战场，一起通过打折促销的方式争取用户。业内人士分析，这场竞争不仅仅是简单的价格战，而是全面的商业模式、供应链体系、会员生态的竞争。可见，谁抓住了“价格”的优势，谁就有可能在激烈的消费竞争中脱颖而出。


让品质更优质。如今，“可以少买点，但要买好点”成为不少年轻消费者的口头禅。在见多识广，更加务实的年轻人面前，光靠打折、促销、降价的“价格战”，很难博得其欢心。在消费上的“精打细算”，并不意味着，探索新事物、追求新生活、感受新变化的冲动就没有了。要想让年轻消费者有“掏钱”的动力，各大商家要在品质上多下功夫。


今年“双十一”，精细化家电家居产品就受到不少消费者追捧，电商平台数据显示，能够提升居家生活体验感的智能家居产品销售增长明显。


华为Mate60Pro自推出以来，迅速受到了年轻消费者的追捧，尽管价格偏贵，但其凭借领先的技术和精湛的设计，特别是“遥遥领先”的实力，让众多年轻人愿意为其买单。


让“情绪”更丰富。如今，年轻人在工作生活中面临着各种各样的压力，就业压力、学习压力、经济压力、婚姻压力等等。情绪价值，则是减轻精神压力的重要方法，体现在消费领域，就是年轻群体在消费过程中，不再只关注“品牌价值”，而是越来越多地注重产品和服务的“情绪价值”。


换句话说，年轻消费群体的“省”，并不意味着消费降级和消费缩减，而是在省去“品牌溢价”的同时，换取和支付更多的“情绪溢价”。


有一个鲜活的案例，就是“积木经济”的发展。2023年、2022年的“618”购物节，国产积木销售同比增长60%和100%，成为天猫、京东增长最快的玩具品类之一。过去一些不玩积木、不关心乐高的年轻人转变成了新增客群。在堆积木的过程中，不仅可以释放压力，还可以搭建新的社交圈子。其自带的情绪价值，提供了“价值加成”。


在新消费趋势和背景下，如何让年轻人“肯花钱”“愿花钱”，商家必须得要“号准脉”“开好方”，了解年轻消费群体真正需要什么、在乎什么，提升供给质量，改善消费环境，创新消费模式，如此，才能跟得上年轻人的步伐，跟得上消费趋势的变化。

责编丨周宝琴
责校丨郑钰潇 杜铠兵
实习丨张琪
主播丨伏一晨
审核丨刘海涛

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