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“国货之光”照亮了什么？

杜铠兵 重庆瞭望 2023-10-17
“泼天的富贵”，终于轮到国货了。

蜂花、精心、雪莲、郁美净、活力28……这些一度淡出江湖的国货老品牌可能自己也没想到，有朝一日还能站上“顶流”的位置。

近日，一场由蜂花“79元商战”引发的国货热，还在持续发力。各国货品牌在社交媒体魔性互动、直播间相互力挺带货、老牌企业纷纷“通网”入局……有人说，国货老品牌终于成功组团，一起迎来了高光时刻。

“国货之光”为什么照进了消费者的心坎？这一波国货热又带给我们哪些启示？

▲在电商平台上的洗护品牌蜂花。/重庆瞭望截图
事实上，这已经不是“国货之光”首次出圈。

此前，鸿星尔克等品牌因为在灾难中“破产式”捐款，被网友称为“捐款狂魔”，口碑大涨。后来，国民品牌蜂花一度传出破产传闻，引发不少消费者怀旧，纷纷用“野性消费”的实际行动解囊相助。网友们将这些物美价廉、踏实质朴的本土品牌称为“国货之光”，网友整理的相关清单在网上盛传。

此次一众国产品牌再度“翻红”，说明并非偶然。在重庆工商大学莫远明教授看来，国货品牌走红的背后，是中国制造崛起的具体表现，也是年轻消费者转变消费理念，更加信赖本土品牌的良好导向。“在畅通国内大循环背景下，国货消费品爆发的强大牵引力，对提振消费、拉动内需的重要性不言而喻。”

那么，“国货之光”照亮了什么？

照亮了被埋没的“宝藏”国货。常言道，是金子总会发光的。我国制造业发展历程源远流长，自然沉淀下来了一批品质和口碑都深受老百姓认可的优秀民族企业。对于那些并不擅长抛头露面“讲故事”，只会埋头做产品的企业，“国货热”让它们得以站到聚光灯下。

在时下流行的“种草”“好物分享”帖中，就经常能够看到国货的身影。上海药皂、皇后牌珍珠霜、天堂伞等物美价廉的国货产品，时常被冠上“宝藏”标签，备受年轻消费者青睐。中国传统商业中最为看重的口碑，依然在口口相传中延续了下来。

照出了消费者的意识转变。随着国民经济的发展，国人消费升级的需求日益显现，但理性消费依旧是大众消费观念的底色。年轻消费群体回归品质、回归性价比的意识，也在倒逼生产企业“接地气”。

在某社交媒体平台，“平替”这一话题的播放量已达数十亿。此外，共享经济、二手文化、“剩菜盲盒”等现象的火爆，都折射着年轻人消费心理的变化。当大家不愿再为“营销奇迹”买单时，企业应该意识到，大众所需的始终是实惠的、具备性价比的产品。

照见了“国货当自强”的时代担当。国货品牌崛起背后，也是国人文化自信的体现。“爱屋及乌”，做强制造业一直是全社会共同的信念。曾经人们叹息于外国品牌称霸中国市场，期盼有一天也能用上自家的好产品。这一天终于等到了。

近段时间国货领域热点不断：酱香拿铁掀起中式茶饮新潮流、华为Mate 60 Pro逆流而上、比亚迪成为全球首个新能源汽车累计产量突破500万辆的车企……国货在丰富大家的物质生活的同时，也不断积累和提振起消费信心，凝聚出民族自豪感。


▲“赶新潮”。程硕 作/新华社
国产品牌只能靠“便宜大碗”换销量吗？答案应该是否定的。

热度会冷却，流量会退去。要牢牢接住并留住这“泼天的富贵”，我们还要看到国货更为长远的出圈之道：

被动“通网”，不如主动“触网”。直播电商等新技术、新平台的兴起，改变了大众的消费习惯，也改变了市场的生态。这就要求产品和营销创新的速度也要跟上网速，找到网感。如果不能及时掌握时代的话语体系，“倚老卖老”最后只能被时代淘汰。

以最近爆火的蜂花为例，仔细研究其社交媒体账号，会发现立人设、玩梗、蹭热点是其一贯的操作。到各大品牌账号的留言区互动当“显眼包”，以“捡纸箱”等造梗立卖穷人设，更是在花西子直播事件后，及时抓住热点，上演“79元商战”并成功出圈。

产品为王，才能“遥遥领先”。做好产品，不仅要有“十年磨一剑”的坚守和毅力，也要有敢于“亮剑”的精神。便宜实惠是国货的优点，但绝不是全部，产品本身要“出圈”更要“出彩”。

国货的赢面，并不在于消费国人的情怀，而是凭借技术、品质、性价比的组合优势才赢得了消费者的青睐。

莫远明认为，国货消费品在满足内需的基础上，还要敢于打进国际市场。这就需要不断提升技术水平，强化自主创新，通过品牌之间的相互加持“抱团出海”，变“中国制造”为“中国质造”“中国智造”，推动国货向更高的目标迈进。

▲鸿星尔克与优秀国产IP联名共创。/新华社客户端

要努力“翻红”，更要警惕“翻车”。国货之所以得人心，就在于它的坚守和真诚。对于企业而言，时间是最好的质检报告，要从“翻红”到“长红”，必须走在和消费者方向一致的道路上。

活力28从一家被传经营困难的老牌日化企业，到成为直播电商“黑马”，只用了几天时间。直播间里，几位老头戴着老花镜，真诚地向网友请教直播间规则，发现错标价格后立即给消费者补差价，用朴实真诚吸引了大批粉丝。

水能载舟，亦能覆舟。另一面，“花西子跌倒，老牌国货吃饱”的教训值得引以为鉴。一些品牌把消费者当“韭菜”，一味逐利而丢失了最初做品牌的初心，陷入“流量陷阱”之后，“翻车”的危险随之而来。

当鸿星尔克主播用蜂花洗头发，当蜂花直播间摆满了白玉牙膏、白象方便面，当中国邮政直播间放蜜雪冰城主题曲……这场“乱炖式”的直播热潮，让我们看到了国货之间惺惺相惜、双向奔赴的胸怀和格局。这正是国货品牌身上闪耀的，充满希望的光芒。

“一枝独秀不是春，万紫千红春满园。”我们期待，更多的国货品牌“破圈”而出，抱团“出道”，迎来一个更加灿烂的未来。



责编丨程正龙
责校丨王祥 伏一晨
主播丨伏一晨
审核丨王方杰

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