学员动态 | 世纪优优李文娟：中国影视内容出海还处于发展期

本文转自36氪出海（ID: wow36krchuhai) 

写在最前面：

这是36氪出海【航海时氪 | 对话】系列的第八篇专访。在这个系列中，我们通过对话巨头、明星公司和投资人，来还原他们眼中真实的海外市场。

从事海外发行的世纪优优出海6年了。

这家2012年成立的公司，在一年后开始在海外拓展业务，目前，是国内主要的海外版权方。

如果一定需要关键词来介绍这家公司，那么登录新三板后，“海外新媒体发行第一股”的说法可能更符合人们了解一家公司的标准和期待。

近日，36氪出海采访了世纪优优联合创始人兼副总李文娟。她认为，“中国影视内容的出海，到目前为止，还处于发展期。”

校友简介

李文娟

世纪优优天津文化传播股份有限公司  副总裁/董事会秘书

NUS中文EMBA28班学员

2014年，世纪优优成为Youtube中国地区的内容合作运营商，目前在Youtube上建立和运营着60多个频道，包括10多个小语种频道。

如果按照李文娟的说法，YouTube订阅用户数大概是浏览量的10%，世纪优优在YouTube的平均浏览量在6000万左右。

Youtube外，东南亚的OTT Viki、垂直视频平台有他们的中文频道和内容，还和Apple TV、ROKU、Enjoy TV定制智能电视机顶盒，提供字幕，可以选择语言分类。

据李文娟介绍，世纪优优目前在海外累积发行的剧有500多部，2万多集。包括《琅琊榜》、《伪装者》、《北平无战事》，也有“高甜”剧、悬疑剧，以及有流量和IP的玄幻剧，比如《择天记》。

在创投圈谈海外发行，并不是件很有科技感的事情。不过，这不妨碍它成为一门值得讨论的生意。

从最近的《哪吒》，年初的《流浪地球》，到更早包含功夫元素的影片《卧虎藏龙》、《英雄》，不少在国内受关注的电影纷纷进入国外院线。相对电影，同在影视行业的电视剧出现在海外的频率更高。

问及出海的原因，李文娟认为，说不上多聪明，或者多理性，可能跟过去的从业经历有关系。

对于影视出海的阶段，海外发行前对剧的评估，和国内发行的差异，以及怎么在文化行业建立壁垒，李文娟谈了她的看法。

以下是采访节选：

36氪出海：出于什么考虑选择出海？

李文娟：十几年前，我们刚刚进入新媒体行业，国内的视频网站有不止上万家。那个时候，可能刚开始有信息网络传播权这个概念，之前是从电视上看剧，去院线看电影。

上网看剧虽然新鲜，但是体验并不好。那个时候宽带又没有现在这么好，经常断、还卡。我们这几个合伙人大概其实就是最早接触信息网络传播权，也是最早做这个领域的。

2012年创业，成立了这家公司后，一直在探索，比如说像版权，它的模式或者它的中间商是不是科学，发行是不是合理。

那个时候大部分的人都不了解海外市场，我们那时候想除了中国以外，是不是还有市场需要中国的内容。在2013年的时候，我们决定出海。

36氪出海：现在的业务有什么？

李文娟：如果说是从内部业务线的话，现在是版权、视频和游戏三条业务。除了影视内容的运营和发行之外，还有游戏。版权的采购发行是主要的，包括运营，在公司内部是最成熟的。

36氪出海：发行的内容有哪些？

李文娟：网剧、电视剧是我们主要的内容，现在也发行综艺节目，比如《欢乐喜剧人》。

36氪出海：会发行什么类型的剧集？

李文娟：每个地方都不一样，像日本的观众，他们很喜欢一些历史题材的剧，原因可能在于他们的受众。因为日本非常多的用户是全职太太，基本上是高知，大学毕业、工作后，回归家庭。

他们喜欢看一些历史题材，习惯对比时间线，那段时间日本发生了什么，然后中国发生了什么，相对理性。越南对于国内的悬疑、玄幻剧，接受度很高。

36氪出海：海外发行综艺会遇到什么问题？

李文娟：发行综艺会涉及到很多梗。语言这方面更考验的是本地化的能力，但是依然会有很多观众听不懂。

其实我们都不用说到海外，在国内也一样，可能北京和上海的梗也完全不一样，挺考验人的。

整个过程里，我们不只解决信息不对称。比如说，片方找不到客户，客户找不到片方，这考验商务能力。

我觉得更多的是本地化的能力。比如对一个国家文化的了解，观众喜欢什么，要避讳什么语言，也非常重要。

36氪出海：在决定发行一部剧的时候，怎么做评估？会考虑哪些因素？

李文娟：关于采购，我们有一套评估体系。采购发起项目后，运营端和发行端的人都会做评估，会看它的题材、阵容、故事内核、有没有IP、受众群体。

因为我们既做运营又做发行，能接触到B端电视台和海外的视频网站，同时也能接触到C端用户。

对于B端客户的需求，电视台的话能够了解到这个区域当中，比较倾向于什么内容，或者说有哪些需要注意的。比如美食类的剧集，有些宗教国家是不会考虑的。 

C端的话，更多可能会在线上发起，比如参考过去同类型剧集或者同类型阵容的数据表现。我们有的时候也会在线上会去跟粉丝进行交互。

36氪出海：发行到哪些国家或地区？

李文娟：我们很看重的第一部分是东南亚，因为同根同源，大家对于中华文化其实是一脉相承的，接触起来比较容易，虽然说有一些语言的障碍，但是其实解决起来也比较方便。 

第二个是北美，无论是从华人、或留学生的角度来说，在当地有非常多的受众，这两个市场对于中国内容的接受程度和需求都是蛮高的。

36氪出海：华人和非华人对内容的需求哪个大？

李文娟：从绝对的基数上来说，非华人远远高于华人。对于华人的话，其实它最大的痛点是看不到，所以我们做运营是为了让他们看到，包括有一些在电视端的APP，也是为了深入到华人家庭。

非华人对内容的需求是很强大的，他们的需求是语言，痛点是看不懂。只要翻译成看得懂的语言，他们非常喜欢。

我们发现，很多的内容在翻译完了之后，流量会几十倍地递增。

36氪出海：和在国内发行的区别在哪？

李文娟：流程上基本没有差别，除了说商务的角色，本地化的角色，其实我们也担任了中国内容的传播者的角色，或者说是教育者的角色。

海外的电视台、网站，其实需要我们去告诉他们中国的电视剧在讲什么，为什么这样讲，或者说中国的电视产业为什么会呈现这样。

他们需要去容纳接受，我们有好多客户刚开始的时候，抱着怀疑的态度。你们能跟韩剧美剧比？我们有的时候跟客户跟一两年，才会成交一单。

36氪出海：和国外客户谈合作有什么需要注意的？

李文娟：整个海外发行的业务，跟国内的区别其实在和客户建立信任前的过程。海外的客户在建立信任前，是要狠下功夫的。

我们需要不断地告诉他们，中国市场是怎样的，题材是怎样的。当他们接受之后，播放端数据又非常好的时候，会持续不断地提需求。一旦建立信任，之后的合作是非常顺畅的。

36氪出海：在选择发行剧的时候，除了考虑到它的商业性之外，比如说有的剧有IP，有流量明星，但是客观的说，剧集质量没有那么高。怎么平衡他们之间的关系？

李文娟：我觉得第一要考虑到商业的价值，因为商业的本质不能无限烧钱，一定要了解市场喜欢什么。第二是剧集和产业信心之间的平衡，因为我们还带着教育者的身份。

36氪出海：怎么看影视出海的阶段？

李文娟：我觉得整个中国影视内容的出海，到目前为止，还是处于发展期。出海这个工作其实一直都在，只不过是说过去基于信息的不对称，基于出口量的原因，大家没有意识到，没有人关注。

中国影视的出海是有萌芽期的，比如说《西游记》在海外的市场依然是源源不断的，越南人现在还是会看。不光越南，在很多的国家大家都喜欢我们经典的电视剧，比如98、99年的《还珠格格》，现在在海外播的依然很好。

但近几年，在经历整个中国影视剧内容的探索期，或者说我们现在管它叫做发展期，是高速发展，或者是有波动，暂时先不讨论。

36氪出海：海外发行渠道，除了Google和YouTube，还有哪些？

李文娟：从渠道来说，我们会把它分为几个层级，像Google和YouTube这种在很多国家都能够落地，同时也有区域的，比如说只基于亚太区或者是北美，再下面一层的话就是国家。

我们和100多个国家的电视台合作，还有一些国家的细分网站。海外会有一些网站的主题只是悬疑或者恐怖。

在B站出来之前，国内的网站很多都是大而全，当然会有一些内容不一样，像B站完全是二次元的受众，我觉得蛮好的。在海外，这是常态。未来，希望国内可以有很多这样的视频网站出现。

36氪出海：区别于其他出海发行的公司，你们的壁垒是什么？

李文娟：文化。影视文化行业，和科技不太一样，想建立壁垒是一件不容易的事情，这是一个很坦白的说法，但确实就是文化。

这几年做海外发行，我觉得其实积累下来的经验，对海外市场的认知，包括对于剧集的评估体系，运营体系，包括跟海外客户的沟通方法，以及我们在海外的用户，是最终能够沉淀下来的。

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