十年了，小红书仍无一哥一姐。

作者 / 岳颜

编辑 / 张昕昕

2月的“直播一哥”于3月的首场直播，花落小红书。

3月2日晚8点，2月全平台涨粉587.4万、位居全网第一的张大大在小红书开播。

尽管开播之前，小红书并没有为这位“直播一哥”的平台首秀送上太多的推广，接收到开屏预告的也仅有部分用户，但依然有不少网友在8点相聚小红书，等待张大大。

不过，小红书上的张大大并没有选择与抖音一样的直播内容。

在小红书上，他穿着一身居家服，拿着手机带着网友们参观自己的家，或是对着沙发和躺枕介绍一番，或是在餐桌上回忆着上一次吃饭时的情景，偶尔再就着网友评论进行一番互动。

与其说是直播，不如说是一场谈心。

谈心之后，张大大原本留出半小时与网友连麦，但最终却因为“连麦即卡顿”不得已放弃了这个环节。他在小红书的首场直播也在进行到一小时之后匆匆结束。

数据显示，这场持续了1小时的直播累计获得了47.4万次点赞，据张大大本人在直播时透露的同时在线人数为2000人左右。从流量上看，属于平台的中等水平。

不可否认，不管是从前期宣传，还是从硬件设施上看，小红书都还没有为迎接这位“2月的全网直播一哥”做好充足的准备。

当然，小红书在直播上“失意”已经如家常便饭了。

从早期的“小助理”付鹏，到洗白后的女明星董洁，再包括世界杯期间的冠军教练齐达内，大咖们在小红书上的直播似乎永远没能让小红书放下姿态，为他们宣传造势，亦或者小红书始终不愿造星。

不管如何，成立了十个年头、一直对电商直播虎视眈眈的小红书，似乎并不欢迎“一哥一姐”。

从“许愿王八”到“爱分享的小张”

相比在抖音，小红书上的张大大显得格外放松。

直播刚开播，他便拿着手机在家里到处转。面对镜头，张大大坐在沙发上，拍拍手边的枕头，称“午休时会在这里躺个20分钟，非常舒服”；亦或者，在餐桌边上端着一杯水，边喝边对着镜头讲述自己昨天在这里吃饭时的趣事。

偶尔几次，他还将自己的宠物狗拉到镜头面前，让它与手机对面的网友们打招呼。

显然，张大大在小红书上的人设与抖音的“许愿王八”不同，是个爱生活、爱分享的时尚青年，正如他在小红书上的简介“闺蜜们好，我是爱生活、爱分享、爱买买买的小张”。

镜头中的他每一步看似都与带货无关，却处处都通往带货。在直播间里，他也坦诚地讲到，自己已经与一些品牌沟通过，未来将会在抖音及小红书平台进行带货。

或许是这样的人设足够符合平台调性，又或者是抖音直播给他的洗白足够成功，小红书的网友们在这次直播中给了张大大十足的支持。这些网友要么是在公屏花式吹捧“张大大你真帅”，要么是表示“支持大老师带货”，画面十分和谐。

而作为张大大的拿手好戏，与网友的连麦直播本应该是直播的压轴环节。张大大原本也为这次直播预留了半小时与网友连麦的时间，但经过几次设备调整，最终因为“连麦便会造成直播卡顿”还是放弃了此环节。

硬件设备不够完善，让张大大无法在小红书上开展更多的绝活，他也只能在一阵寒暄后下播。临近下播时，他还表示，具体下次在小红书的直播时间还要等待官方的邀请，期待跟大家的下次见面。

不过，这也可能只是一种客套话。

毕竟，这次直播数据显示，他的直播间点赞人数为47.4万次，而常驻观看人数为2000左右，与抖音动辄50万的人数相比差距实在太大，并且小红书的连麦存在卡顿，让张大大的“许愿王八”人设无法施展。同时，他在小红书的粉丝量仅有74.8万人，与抖音831.1万粉丝的数量无法相比，而直播话题相比，也同样略显枯燥。

当然，或许可以将这些数据称为脱水，但不可否认的是，这也秉持了小红书一贯以来对直播博主的态度：不跪求，不造星。

小红书没有“一哥一姐”

在小红书迈入第十个年头时，在小红书每一步都指向涉足电商之后，小红书依然没有自己的“一哥一姐”，不管是分享笔记的博主，还是直播带货的主播。

过去几年，小红书的商业价值，特别是种草能力，得到了越来越多的肯定。

但其与资本市场相关的消息却仍停留在了“2021年完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元”，要知道这样的估值数字，可以将已经上市的B站、知乎甩开一条街的距离。

尽管如此，外界对小红书在电商领域的探索依然给予评价为：不合格。

这点，在直播领域也尤为明显。

早在两年前，作为李佳琦小助理的付鹏离开李佳琦的淘宝直播间，来到小红书单干。那时的付鹏人气正旺，有不少粉丝甚至在李佳琦的直播间直接喊话，称希望付鹏能够独播。这样的主播对于彼时仍在探索电商的小红书来说，不失为一个现成的“一哥”。

但对于转战的付鹏，小红书并没有给予市场上所期望的扶持，付鹏的直播间也经历初期的短暂流量高峰后归于沉寂。目前，付鹏在小红书最近一次更新的时间为2022年的11月，至今已有5个月未更新，而直播更是早早喊停。

令人不解的是，两年前如此，两年后却依旧如此。

今年1月，董洁在小红书上开启了自己的直播首秀。坐在直播间里的董洁依然是那个玉女的模样，不紧不慢地向观众介绍着一个个产品，在长达6小时40分钟的直播带货中，有58个品牌亮相她的直播间。

最终，平台显示有157.7万人看过她的直播，而这场直播的销售额达到5054万，甩开第二名将近3300万。

不过，首秀成绩如此好的董洁依然没能在后续收获小红书的青睐。在董洁2月的第二次直播中，也依然没能收获包括开屏、banner、推流等扶持，而这场直播实际获得的流量则是来源于董洁与前夫“世界大和解”后的余波。

与之类似的，在去年的足球世界杯期间，著名冠军教练齐达内、穆里尼奥，球星林加德都纷纷在小红书开启直播。这些原本在抖音、快手甚至视频号等平台会拥有不小流量的名人在小红书上，却没有收获相匹配的关注。

一方面与小红书的用户群定位相关，另一方面，也与小红书素来“不爱造星”的习惯相关。

众所周知，不管是刘畊宏、李佳琦，还是疯狂小杨哥、辛巴，要想要成为平台的代表性人物，甚至是“一哥一姐”，都与平台在直播后的造势、宣传，向用户的兴趣推荐等推波助澜策略无不关联。而他们给平台带来的利益，不管是流量还是GMV，都是有目共睹的。

而小红书在探索电商多年后，要想突破瓶颈，或许也应该放下姿态，倾注更多的成本，让小红书迎来属于自己的“一哥一姐”。

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