私募牛散冯柳大笔买入老牌上市公司，究竟是短线操作还是长线看好？

私募牛散冯柳大笔买入老牌上市公司，究竟是短线操作还是长线看好？

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从

事后诸葛亮的角度来说，公布年报时上海家化（600315.SH）遭遇的跌停，就是一次完美的假摔。

线上营销遭诟病

重阳投资持有五年，牛散冯柳去年进场至今持有，高调宣布重回A股日化板市值老大的上海家化，线上营销备受诟病，四季度净利润却超高速增长，或许被理解为潜力无限。

作为一家上市二十年的老牌公司，主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售的上海家化，旗下品牌如佰草集、玉泽等也是普通投资者日用的范畴。

最新披露的2020年财报显示，上海家化实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%，归母净利4.3亿元，同比下降22.78%，扣非后同比增长4.3%。 

方正证券指出，会计准则变更致使收入下滑，其中新收入准则影响调减销售收入3.43亿元，新准则口径营收同比-2.5%，考虑公司调整关停长尾百货专柜，收入情况实际符合预期。 

另有卖方机构发现了财报里的亮点。

天风证券指出，去年四季度净利润同比超高速增长，扣非净利润同比增长300倍。公司重新梳理品牌矩阵，确定了差异化的品牌发展策略。2020年公司整体毛利率接近60%，同比减少1.9%。关闭部分高毛利低效渠道是为了资源聚焦头部提效，同时公司也在不断进行降本增效，提高每一个单品的毛利率，未来将以更多高毛利品牌进行迭代。

值得注意的是，投资一只股票更要看未来的预期演绎，以及基本面与市场预期之间的关系。 

所谓的预期差，就是上海家化的艰难转型。 

重要看点就是，公司线下渠道拥抱新零售，并精简门店，全年关闭462家低单产专柜及门店，此外线上渠道在运营能力、供应链和人员等多方面优化。

这个转型背后明显体现于财务数据层面，去年全年销售费用率和管理费用率合计同比下降2.75%。

近期上海家化更对股东表示，线下商超渠道近年整体呈现流量下降趋势，公司积极拥抱新零售，同时线上线下协同提升在直播和短视频上的组织能力。

然而，上述转型引来了投资者各种吐槽，互动平台上有如下细节的曝光： 

公司在X宝上打的产品广告，点击进去显示该产品已抢光。可一看月销只有20件，更过分的是甚至还有月销为零的！竟然没货了还打广告？！这是什么迷之操作？！

建议贵公司在各大平台直播带货请一些知名度的人带货，不建议用男生卖女生用的东西。 

上海家化各品牌每天直播时间4-12小时，反观一众国际大牌和国内其他头部平台，每天早上8点一直持续直播到第二天凌晨3点。就怕比你优秀还比你努力啊！ 

品牌旗舰店直播时间忒少。竞争激烈，中午还休息！后台客服无人应答！如此服务、营销如何改善消费者购物体验！没有狼性文化如何占领市场！每天直播几百几千观看次数，主播尬聊，让消费者误认这是一个无人问津的产品，对公司、品牌形象都是一种伤害。 

从投资者上述反应来看，上海家化的新零售转型略显“粗糙”。

预期差如何演绎

对于上海家化的价值预判，西南证券有一个颇具参考性的假设：

假设1：随着消费者对于功能性护肤需求的增长以及化妆品市场越发细分，假设未来三年敏感肌护肤市场规模保持15%以上的复合增速。

假设2：假设2021-2023年公司美容护肤、个人家清、母婴业务毛利率分别为71%/72%/73%、59%/60%/61%和52%/53%/54%。 

假设3：预期公司管理费用率稳中有降。假设2021-2023年公司销售费用率为42%/40.5%/39.5%，管理费用率为11%/10.5%10%。 

上述三个假设，反应了整个市场的预期差。

我们做一个逻辑推演：上海家化需要加速新零售转型，特别强化符合线上传播的各种模式，这样才能提升品牌运营效率，营收才能快速增长。

那么，新零售转型中，差异化品牌战略是核心。

除此之外，上海家化还要继续调整销售渠道，关闭业绩不好的实体门店，这直接导向销售费用率的稳步下降。 

简言之，上海家化要告诉投资者两点：差异化品牌路径、降费率但不影响销售的策略。

私募牛人冯柳再现身

截至2020年底，上海家化十大股东里有一只基金引人注意：上海高毅资产管理合伙企业(有限合伙)-高毅邻山1号远望基金。

这正千亿私募高毅资产旗下基金经理冯柳的产品。

冯柳有着民间牛散的背景，此前的数笔股票操作引发市场热议。 

关键看点是，自去年三季度，冯柳突然之间买成第二大股东，并于去年四季度末持股比例保持不变。

他究竟是短线操作还是长线看好，还不得而知。

相比之下，另一家名牌私募重阳投资有两只基金位列前十大股东，但这家私募非常“长情”，持有上海家化已经五年。 

由于冯柳过往操作异常凌厉，多是大手笔进进出出，突然盯上这家公司，中小投资者更需要谨慎应对，更多关注上海家化基本面的情况再抉择。

免责声明：本文仅供信息分享，不构成对任何人的任何投资建议。投资者据此操作，风险自担。

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