行业迷思 | 什么才是驱动财富管理业务的关键？

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近

些年，财富管理及金融产品销售一直是券业经纪业务转型绕不开的话题。

不同的券商在金融产品销售上是否存在不同的路径与打法？这些路径各自的优劣势如何？以及究竟谁才是真正驱动行业财富管理转型的关键？

1

三个维度

不过如何利用公开数据对这块业务进行有效研究、对同业券商的展业模式进行总结，并从中发现可参考的价值一直是个挺麻烦的事情。

协会近些年在这块业务上只会公布金融产品代销收入这一项数据，不过好在上市券商一般都会在自己的年报中进一步公布产品的销售规模。结合其他方面的指标，这就为后续的分析至少提供一些参考依据。

理想状况下，分析券业的金融产品销售业务至少可以有3个维度：

1

客户资产中有多少转化成为了产品资产，即产品化率。

2

客户所购买的这些金融产品结构如何，是权益为主，还是固收为主。

3

上面两项指标的趋势变化如何，最终是一个不断正循环的过程，还是会出现瓶颈？

第1个维度的问题有二：

其一，客户金融产品的保有数据行业目前并未公布，只有上市券商的销售规模的数据可以用。

其二，绝大部分金融产品的资产在统计时并不会计入目前行业公布的客户托管资产（资金余额+证券托管市值）之中。

所以该指标只能退而求其次，变成了"资产销售比"，即金融产品的销售规模除以客户托管资产规模。虽然这个指标的绝对值不能代表什么，但相对水平应该还是能够大致反映一个券商资产的产品化水平。

第2个维度的问题在于：目前市场的公开数据不像诺亚、钜派等上市第三方财富管理机构会每季度直接公开销售不同类型产品的比重与规模。

券业金融产品销售上一般只分为基金、信托及其他三类，所以到底固收还是权益的销售比重是没有办法直接获得的。

所幸，我们可以从创收率上看出个大概。一般来说，权益类产品销售带来创收最高，信托其次，而固收及现金类产品的创收最低。因此，只需要比较不同券商的金融产品创收率，就可以大致观察其产品销售的结构导向。

综上，上面两个新构建的指标虽然并不完美，且限定在上市券商的范畴内，但至少总比没有强。

2

三大特征

研究时间及对象的筛选上，为2015-2017年金融产品代销收入排名始终在行业前30的上市券商，并从中剔除不公布金融产品销售规模数据的券商。如此筛选之后，最后共剩下16家券商。

对应的资产销售比数据及金融产品创收率数据经计算后，大致可以得到下表。

老实说，我一开始并没有抱太大的希望，不过从最后得到的结果来看，还是发现了一些蛮有意思的结论。

16家券商中，除了中信，大致呈现出三类比较普遍的共性特征——

特征1：产品创收率极低、但资产销售比非常高，最高的甚至可以达到将近300%左右。

特征2：与特征1完全相反，产品创收率极高、但资产销售比比较低，一般在2%-5%之间。

特征3：产品创收率较特征1稍高，且基本维持稳定，但资产销售比及绝对的金融产品销售规模近些年连续下滑。

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三种模式

写到这里，估计熟悉这块业务的朋友已经猜出来不同特征的构成到底意味着什么了——

具备特征1的券商，一般自己都拥有规模庞大的保证金管理产品。正是保证金类产品每天自动的申购金额才会带来极高的资产销售比，同样也正因为主要销售规模都是保证金类产品带来的，因此也会导致过低的产品创收率。由于保证金类产品主要依靠平台来落地与推动，个人倾向于把特征1称之为"平台"模式，以华泰、长江、国金等为代表。

具备特征2的券商，一般产品的创收率比较高，但资产销售比并不高。显然，这意味着这一模式下，券商在产品销售的偏好上更偏向能够带来更高收入的权益类产品。基于普遍的认知，权益类产品的销售主要依靠线下员工实现，个人倾向于把特征2称之为"线下"模式，以兴业、国信、浙商等为代表。

具备特征3的券商，资产创收率介于平台模式与线下模式之间，但整体依然不高，说明销售基本以固收类为主。但连续3年不断下滑的产品销售规模，个人以为，大概率不是需求有问题，而是供给有问题。结合行业的实际情况，该模式下的销售大概率前些年以收益凭证为主，但随着行业的去杠杆及两融规模的收缩，收益凭证发行规模同步收缩，从而导致了产品销售规模的下滑。个人倾向于把特征3称之为"产品"模式，以银河、广发、海通等为代表。

总的来说，

平台模式的转化以低门槛的现金产品为基础、以庞大的客户基数为依托。

线下模式的转化聚焦于高创收产品，但非常依赖对员工的宣导、培训以及对应的高绩效，是一件很累、很重的事情。

产品模式的转化聚焦于产品本身，期望依托对客高收益的固收或类固收产品，来实现对客户规模及产品规模的驱动。

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更高维度的比较

平台、线下、产品三种模式，背后反映的是三种完全不同的业务思考与落地哲学。

到底哪一种更好？老实说，可能都不太完美。

平台模式

平台模式的增长必须依赖于海量客户的增长。一方面，随着全社会人口红利的消失，平台的获客成本会越来越高，客户的增长会越来越难。另一方面，由于平台很难与客户之间形成深度的联系。因此，在高创收的权益类产品推动上可能会遇到问题。

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线下模式

与平台模式恰恰相反，线下模式增长严重依赖于对于线下渠道的培训以及激励。这就使得同时推动的产品会变得比较有限，同时也必须要求所销售的产品能够给线下留出足够的积累空间，而创收不高的固收类产品显然是很难满足这些条件的。

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产品模式

产品模式的局限性最大，因为其严重依赖产品的表现及收益本身。在逆周期及金融去杠杆的大背景下，这些产品的收益要么无法达到客户的预期，要么规模上做不大。

事实上，如果从更高的维度来思考，不仅券商的财富管理及产品销售路径如此，整个大财富管理行业也基本呈现出同样的特征——

平台模式中最为典型的就是天天基金、蚂蚁财富等互联网平台。

线下模式中最为典型的就是各大商业银行及三方财富管理公司。

产品模式中最为典型的就是前些年盛行的各类P2P产品了。不过事实已经证明，这条路径长期的持续性是存在问题的。

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平台vs线下

所以，再回到这次期望讨论清楚的核心问题。如果剔除产品的模式后，平台和线下，究竟谁对财富管理业务的驱动是最关键？

我自己思考问题，一般喜欢回到标准范式去考量。财富管理业务的范式之前就已有讨论，对核心元素进行抽象后，大致如下——

收入=客户数xAUMx资产创收率x复购率

显然，平台模式的重点是去尽可能地做大范式中的"客户数"要素，而线下模式的核心则是尽可能地去提升资产的"创收率"。

不过近些年，也发现两种模式有相互学习、逐步融合的趋势。

比如，线上的平台尝试通过增加电话销售（天天基金）或线下销售（华泰）的方式来强化与高净值客户的链接，尝试通过增加各类筛选工具及精准营销的方式来引导客户接受更高风险偏好、更高创收的产品；线下的商业银行或通过引入信托等相对高创收固收类产品，或开发自己的线上平台尝试线上产品的自主销售，目的都是为了做大自己的规模。

尽管行业各方一直尝试在客户数与资产创收率的妥协中找到平衡，但Kevin以为，这个范式中真正重要的，可能反而是AUM和复购率两个指标。

因为，前者决定了业务真正的规模与体量能不能不断做大，后者决定了这些体量在不断周转与创收的过程中是否会不断损耗。

真正有生命力的财富管理模式，它必须能够在维持复购率的前提下，实现AUM的不断放大。

以招行为例，其通过在员工的考核标准中加设资产配置偏离度指标，来迫使他们除了产品销量外，还不得不关注客户的AUM及复购率，这或许给业界提供了一个不错的思考方向。（后台回复【招行】查看更多）

△点击图片查看券业行家原文

所以，虽然平台与线下两种模式都有各自的特色，但他们最终也只不过是达成财富管理的手段。

不过，不同禀赋、不同起点的机构，倒是可以据此找到自己更适合的对标对象及相应的发展路径。

如果企业当下的优势在于平台，那么或许应该更多地关注天天及蚂蚁近些年的转型思考。另一方面，如果企业当下的优势在于线下，那么或许招行及诺亚的模式会更值得去深究。

但无论最终手段的选择如何，我们真正应该关心的是AUM能不能持续做大、复购率会不会有大幅度地下滑。

6

不同的策略

写到这里，券业这三年在产品销售结构上趋势变化由此便也有了判断的依据。

事实上，2015-2017年，基于对产品创收率变化趋势的观察，各券商在产品销售策略的选择上确实较大的差异：

有些券商的产品创收率基本保持不变，说明他们的产品重点没有发生变化；

有些券商的产品创收率呈快速下降的趋势，说明他们可能引入并强制推广了现金管理产品；

有些券商的产品创收率不降反升，说明他们可能销售了更多可带来更高资产创收的信托或权益产品。

总之，在这点上，券业似乎并没有达成完全的一致。

不过，如果从做大AUM和提升复购率的角度出发，基于2015-2017年市场整体环境趋冷的基调，可能，合适的策略还是尽可能控制客户的风险敞口，多帮客户配置些固收类的资产，靠固收产品量的增长来实现资产创收率的不足。

在这点上，中信、浙商、财通都是如此践行的，甚至中信证券的托管资产规模还因此获得了大幅度的提升，或许这与其可以从集团那里获得相对优质的固收类资产有关。

另一方面，我们也去观察了下与券业逻辑类似的第三方财富管理公司"诺亚与钜派"。事实证明，在2015-2017在产品销售策略上的转化，他们基本也类似，即在市场不确定性较大的时候，依靠固收产品销量的增长为稳定客户的资产。

或许，他们都走在一条对的道路上。

7

驱动财富管理业务的核心

最终，无论是平台还是线下，最终都不是驱动财富管理业务唯一的核心，两者需要不断地融合、互补，去推动和维持AUM与复购率的持续增长。

平台与线下是手段，客户AUM和复购率的提升是目标。

所以，对于财富管理这一业务本身来说，其并不一定要帮客户去赚到钱，而应当尽可能地帮助他们尽可能长地活在这个市场上。

因为——

活着，才可能后面不断成长壮大；

活着，才可能与客户产生深度连接；

活着，才可能后续从中给公司创造收入；

活着，比什么都重要。

这才应是驱动财富管理业务的核心。

作者附言

从今年下半年开始，虽然市场还很疲软，冬天依然寒气逼人，但真的已经可以依稀地看到黎明的微光了。市场的决定力量正逐步从短钱、快钱变成老钱和长钱，2019，我们或许真的会看到一个财富管理的大时代。

"一个人的成功，不仅要靠个人的努力，还要看历史的进程。"这是我个人非常喜欢的一句话，努力当然重要，但对趋势与方向的判断更重要。

愿在新的一年中，继续与各位同行。

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