商业洞察｜频繁跨界酒店业的奢侈品牌，还能激发多少商业变革与文化保育效应？
前不久，法国化妆品巨头集团娇韵诗所有者 Counrtin-Clarins 家族通过其私人投资基金 Famille Cparticipations 宣布以 1.3 亿欧元的价格收购了法国豪华酒店集团 Evok Collection 的战略股份，正式拓展品牌酒店版图。据了解，此次娇韵诗收购的 Evok Collection 是一家成立于 2014年，目前旗下只拥有 6 间酒店的小型精品酒店品牌，并计划在旗下的酒店中开设娇韵诗水疗中心，呈现独特的品牌体验。
与此同时，酒店业的“资深玩家” 宝格丽，也在上半年在罗马开出新酒店。在开幕仪式上，品牌首席执行官 Jean-Christophe Babin 展望新酒店的愿景时表示，“我们希望在两个层面上具有吸引力，一是在商业、经济方面，二是在文化、工作和娱乐方面。”
平衡酒店营收与居住体验，一直以来都是奢侈品牌拓展酒店业务的关键。而随着宝格丽、萧邦、范思哲等奢侈品牌酒店创新业务的出现，这一命题的解法正在发生变化。
从过往随处可见的品牌 Logo 及品牌产品配套经营策略、实现品牌业绩和高端市场占比的强增长，到品牌酒店业务与核心业务之间的独立性正愈发清晰。
例如，2023 年 12 月底，Chopard 推出的首家概念酒店 1, Place Vendôme，品牌所有者 Scheufele 家族的第三代传人 Karl-Fritz Scheufele 表示，奢华酒店1, Place Vendôme 并没有选择以 Chopard 品牌名称命名，而是选择了大楼所在的地址命名，品牌表示。此举意在使该酒店能够独立存在，摆脱奢侈珠宝品牌给消费者带来的联想。
酒店空间内，只有一个名为“冬花园”的起居室中用一副马赛克壁画透露了酒店与萧邦之间的关联。这幅壁画采用了数以千计的抛光宝石，描绘了孔雀、豹子、猴子和蝴蝶等异国情调的丛林场景，向 Chopard 品牌美学中的动物世界系列致敬。
与之相似的是，Ferragamo 的酒店业务似乎也在“刻意规避”与时装业务之间的关联。Ferragamo 酒店业务 CEO Valeriano Antonioli 表示，酒店的服务与 Ferragamo 的连结应该是微妙的。Ferragamo 酒店致力于创造“超级定制的接待体验”、“提供和诠释所在城市的印象”。
他还说道：“酒店会了解客人是否对艺术、建筑、时尚或设计感兴趣，以这种个性化的方式帮助客人设计独一无二的假期。”如宝格丽罗马酒店，经过三年精心修复罗马历史建筑，通过宝格丽式的色彩致敬当地建筑文化的同时，也克制又巧妙地呼应了品牌文化。Karl Lagerfeld 澳门酒店作为全球唯一一家老佛爷亲自设计的酒店，则在空间内致敬了中式园林的黄铜月洞门，将18世纪古典的中国与18世纪装饰艺术风格相结合再现 Karl Lagerfeld 的奢华质感。
换言之，奢侈品牌并非将其既有的美学标识照搬进其酒店业务中，而是凭借时尚或奢侈品领域的文化观察视角和创新能力，将独特的高端化服务能力和经营技巧注入酒店领域中。
正如奢侈品牌在过去与高端客群之间更加紧密的定制化服务经验，或是在全球范围异常活跃的文化传播活动，或是密集的文化遗产保育项目，都在以酒店这一大型城市旅居空间及社会容器，实现更强的市场变革效应和文化传承效率。
例如去年末，在由菲拉格慕家族翻新修复的米兰大主教修道院旧址，这座巴洛克式新古典主义建筑以品牌旗下的 Portrait Milano 酒店身份焕然启幕。
据悉，与米兰市政府、当地博物馆和文化遗产主管进行谈判后，修复工作由建筑师 Michele De Lucchi 执掌。他曾表示：“每当我画这个地方的草图时，我总是设想成群结对的人群穿过广场，在一个古老的地方享受当代生活。”
Ferragamo 公司酒店业务首席执行官 Valeriano Antonioli 则表示：“作为一个全球性品牌，我们的目标是传达并诠释我们对于所在城市的描绘，并将其与意大利及国际客户链接在一起。”公司还指出，目标是在这里培育新想法和新项目，因为在这样一个独特的城市空间中，即使是经典品牌也常常能讲述出不同于标志性旗舰店的文化叙事。
以萧邦、爱彼为例，也在通过酒店业务焕新历史建筑遗产，在城市当代生活中为其赋予传承活力。爱彼表以汝山谷为灵感打造的 Hôtel des Horlogers，其前身建立于 1857 年的 Htel de France。全新酒店由 BIG（Bjarke Ingels Group）计、瑞士建筑事务所 CCHE 建造，两家事务所曾经担任爱彼博物馆Musée Atelier合作项目，后者毗邻全新酒店所在地 。
在实现对世界文化遗产的保育和焕新使命之余，在以酒店为载体的商业联动中，也在充分释放着奢侈品牌的可持续发展理念、与高端客群在“传统奢侈品生意”以外的紧密对话、以及大型文化商业综合体的建设能力。
由 Chopard 打造的奢华酒店 1, Place Vendôme，对于历时近五年的建筑修缮工作，作为家族第三代传承人的 Karl-Fritz Scheufele 表示，该酒店的待客之道来自于这样一种理念：既要具备商业头脑，也要能够满足如高级珠宝和制表业一般拥有严苛需求的客户。
而由爱彼此打造的四星级精品酒店 Hôtel des Horlogers 则获得了 Minergie-ECO 认证，从建筑开发到日常运营均秉承可持续发展理念，旨在减少对环境的影响，也体现了来自高级制表业的可持续实践行动。
Armani 酒店及度假村与德拉伊耶门发展局（DGDA）在2022年3月宣布在沙特阿拉伯王国德拉伊耶古城新建标志性的 Armani 酒店，这也是 Armani 全球范围内的第三个地产项目， 德拉伊耶 Armani 酒店俯瞰德拉伊耶古城的超豪华酒店和零售区域，将包含 70 间豪华客房、两间餐厅和一间高端水疗中心，套房内则单独配置水疗中心和泳池，提供各类康乐、款待和休闲体验。
酒店连接约18个独立超豪华 Armani 品牌住宅，均由 Armani 设计、装修，拥有宽敞的室内空间和室外泳池、景观露台和屋顶。德拉伊耶开发区意在成为中东地区最适宜漫步的步行区域之一，落成后将成为重要的文化和遗产地。其设计致敬该地区的传统纳吉迪建筑风格，如布局紧凑的低层有机建筑、屋顶露台、装饰精美的门和大型庭院。开发区内的每一区域皆适于步行，可便捷地前往区域内的景点，尽然确保德拉伊耶 Armani 酒店有机地融入这一丰富的城市和文化结构。
由此看来，奢侈品牌的酒店业务已经不仅仅是公司产品组合中的一部分而已，也逐渐成为呈现品牌文化和社会价值传递的重要延伸场域。WWD
撰文 Will
责编 yalta
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