商业洞察｜咖啡会成为奢侈品牌进一步渗透中国市场的“文化通行证”吗？

从新消费号召力到全球语言通行证，咖啡这一媒介对于奢侈品牌来说，早已发生了身份性的转变。

过去几年，消费市场频频遇冷，但咖啡赛道依旧火热。根据市场研究机构的数据显示，预计2027 年规模将增至 6,464 亿美元，年均复合增长率为 4.8%。其中，亚太地区的咖啡市场增长最快，主要得益于中产阶级消费的提升。

同时，伦敦国际咖啡组织数据显示，中国咖啡消费年均增速已达15% ，远高于 2% 的世界增速，预计中国咖啡消费市场预计将在 2025 年实现高达 1 万亿的规模。

中国正在掀起咖啡热潮，时尚品牌也注意到了这一点。作为最能体现全球化生活常态的消费载体——咖啡——这一大众消费市场的新宠儿，激发了抱着扩张市场和突破营销壁垒诉求的时尚产业的野心。从 Dior 落户中国的首家咖啡馆，到 Gucci 限时空间里的咖啡饮品，以及去年年底引发排队热潮的祖•玛珑与 Manner 跨界联动，时尚奢侈品牌正在扩充自身的咖啡版图。

快闪店是探索城市空间的升级再造创新尝试。而在时尚零售这一创新创意的前沿发生地，结合咖啡元素打造品牌线下餐饮店已成为近年来针对中国 Z 世代消费者的打造热门话题事件营销的有效方式。

在刚刚过去的巴黎时装周上，Timberland 与巴黎咖啡馆 Recto Verso 开启限时合作，消费者不仅可以亲身感受 Timberland 的文化，还可获得联名咖啡杯和 Recto Verso 小食 。

而 3 月初，举办的全新 Gucci Ancora 线下空间与新品发布现场，Gucci 选择与中国精品咖啡品牌 Grid Coffee 、Blue Bottle Coffee、%Arabica 展开合作。此外，去年 12 月，Dior 咖啡馆落地上海前滩太古里，该精品店共有三层，传承了法国巴黎蒙田总店的旋转梯+展示墙设计，空间布局承袭了 Dior 的设计理念。Dior 咖啡馆以宝蓝色为色彩基调，打造别出心裁的内部陈设，还有各种 Dior 标志性元素。出自法国艺术家 Guy Limone 之手的艺术臻品，将该咖啡馆与蒙田大道三十号巧妙呼应。

过去半年，时尚品牌与咖啡联动的营销事件不胜枚举。去年 10 月，Ami 在北京、上海、成都三地与当地咖啡馆合作，同时推出了“Ami 咖啡”快闪店，紧接着，Burberry 将 Norman’s British Café 带到了上海番禺路，作为其“街道”项目的一部分，而在年底，Dior 中国首家咖啡馆落户上海浦东前滩太古里。

奢侈品的咖啡业务所营造的不仅仅是地理上的城市空间，更引发了时尚消费市场层面的都市景观。Maison Margiela 在成都开设的全球首家咖啡馆在开业间，客流最高阶段的日销一度高达 4 万元。

前不久祖玛珑联手 Manner 推出焦糖可可咖啡送香水礼袋，新品上线当日引发排队购买，小程序直接被挤“崩”。

在《景观社会》一书中，法国思想家居伊·德博曾指出，城市之景观并非单纯图像的集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过丰富多样的城市景象而建立的关系。换句话说，借由咖啡所打造社交式零售，从而吸引目标消费者才是时尚品牌的真正目的。

咖啡文化在中国的兴起，可以归因于快节奏的城市生活方式下，个性化消费趋势与体验经济的交织的双重需求。

一则奢侈品市场研究报告中指出，在社交互动和旅游复苏的推动下，体验消费已经恢复到了历史最高水平。不仅在中国，在全球范围内，带有显著的全球化体验性质、迎合“打卡”文化的地理空间，成了奢侈品牌在业务形式、顾客服务和品牌理念传达上找到的一个新的 “刺激点”。

换句话说，如今凝聚在咖啡这一消费载体之上的全球化特质，已经成为包括时尚奢侈品牌在内面向全球市场的“文化通行证”；此外，正如前文所指出的市场规模及年轻消费群体渗透率，更为品牌带来了不可否认的投入产出比。

事实上，咖啡与时尚产业的结缘并非朝夕。早在 2017 年，Tiffany 就率先在纽约第五大道旗舰店开品牌首家咖啡馆 Blue Box Café，并成功将年轻消费群体拉回至店面。此后，LV、Armani、Burberry 等奢侈品牌均在不同国家地区的旗舰店内开设了专属咖啡体验区域，亦或是配合品牌发展规划打造限时体验的快闪店。

但时间来到当下，消费需求更趋细分化、多元化，奢侈品零售体系也逐渐变得更具丰富性与多元性。品牌咖啡馆在“引流”之外，也在消费者体验上打造差异性上做文章，将体验拆解，衍生出了诸如 LV 限时书店、买咖啡送礼盒等等新玩法。

今年开在锦沧文华的 Maison Margiela 以标志性的地面咖啡装置结合多样化的线下活动吸引消费者眼球，而 Gucci 则通过安可拉红这一色彩叙事，勾连起品牌经典资产焕新与当代青年消费文化之间的互文。

2023 年 3 月，法国奢侈护肤品牌希思黎亚太首家 Masion Sisely 希思黎之家于上海张园正式揭幕。作为品牌在亚太地区的首家沉浸式体验空间，该店将集零售门店、美容空间和咖啡馆于一体为客户提供全方位服务。

无独有偶，美国街头品牌 Undefeated 的全新门店也于同年 4 月在上海天平路正式开业。据悉，这不仅是品牌迄今为止规模最大的线下实体店铺，同样也是一座融合了零售、咖啡和篮球场等功能的综合空间。此外，品牌首次推出的 Undefeated 咖啡店还将在口味和菜单设计方面将篮球、橄榄球和棒球等品牌内核基因融入其中。

无论是快闪店还是正式门店，品牌开咖啡店都在尝试搭建一个区别于门店的社交场景，这种方式既造了品牌的品质感、依托咖啡场景传播了其品牌文化和审美设计，也拉近了与年轻消费者的距离，增强了消费者对品牌的忠诚度。

作为线下空间的咖啡厅成了奢侈品美学和风格的重要展演空间，传递着品牌的标识性审美以及面向未来的先锋意识。

2020 年，LVMH 在收购奢华餐饮和酒店集团 Belmond 时，首席财务官 Jean-Jacques Guiony 曾表示：“我们认为所谓的体验式奢华在未来会很重要。”

如今，在后疫情时代，当线上购物日趋主流，实体零售竞争压力激增之下，咖啡在内的餐饮业的确是降低获客成本的有效方式。仅从零售端的数据来看，2023 年上半年，餐饮型购物中心客流增速 41% 超过综合型购物中心。

时尚奢侈品牌借由年轻化餐饮这一线下空间延伸品牌体验、都市生活方式理念，最终与目标消费者达成全方位的深度联结，成了已被验证的商业化道路。但这条业务线能否长久却是一个有待商榷的问题。

首先，与大众消费品行业不同的是，时尚产业并不以销售为单一目的，而是更加注重从长远角度对品牌文化和审美层面培养消费者的价值认同。正因如此，时尚品牌在开设咖啡门店时，如何通过空间布置、产品设计精确传达品牌 DNA 就成了重中之重。唯其如此，让小众高门槛的时尚产业与低门槛的大众化消费产生关联，从而激发更广泛的关注和社会效应，这一初衷才能得以实现。

是吸引新消费者、扩大市场份额还是维系忠实用户，提升品牌忠诚度也是品牌发展咖啡业务时，需要深入考虑的问题。

2020 年，Maison Margiela 曾携手国内连锁咖啡品牌 Seesaw Coffee 在上海芮欧百货打造过联名咖啡快闪店，获得了积极的市场反响。而近两年，Maison Margiela 将咖啡业务作为“店中店”的形式开在上海、苏州等地的核心商圈里。亲民的定价策略、引入分趾鞋等品牌符号的茶歇，以及整体上吻合品牌 DNA 的空间视觉传达均令 Maison Margiela 吸引了一众时装爱好者。

但并非所有品牌都能顺利借“咖啡”之势而起，也有不少时尚品牌均有在咖啡市场折戟的经历，品牌消费者忠诚度不够、选址与定位不吻合、体验空间辨识度低、产品溢价过高等种种因素均是导致品牌强势入局但潦草收场的可能原因。

对于奢品跨界餐饮来说，品牌力决定了起点和高度，产品力决定了终点的位置。场景平庸或选错市场都可能使得品牌借势不成，反而陷入高开低走的局面。

将咖啡在内的餐饮业务打造成品牌资产，从原本的配套设施转变为和品牌主业达成相辅相成的双生，看似容易，实则对品牌在视觉形象传达、品牌文化价值以及消费者忠诚度等方面的能力都提出了重大考验。WWD