商业洞察｜传奇设计师不断退出历史舞台，经典品牌资产如何在现代商业世界中被持续兑现？
作为过往经典的塑造者、传统风尚的革新者，传奇设计师不仅是其创始品牌的灵魂，为品牌注入了具有强烈个人风格的特征，也为时尚产业带来了具有划时代意义的设计创新以及沉淀品牌遗产的多样化路径。
面向未来，设计师们遗留下的丰厚创意遗产，或以设计师个人品牌的形式出现，或呈现在过往的品牌经典 Archive 里。时尚产业对此将如何处置，才能将创意延展为更具现实意义的商业传序？
世代交接，群星陆续陨落，时尚产业正在进入“创意交棒”的新时期。仅 2024 年上半年，据 WWD 不完全统计，从 Stephen Linard 、Claude Montana，到 Roberto Cavalli、桂由美......已有十余位知名设计师辞世。在缅怀与唏嘘一度成为数月以来的行业主旋律时，时尚产业应如何理性看待资本与商业世界中的品牌传序？
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眺望活跃于上世纪的创奇设计师，他们或以时装为载体讲述历史故事；或以传统精英为主体叙事方式；或以先锋批判视角自成一派、展开全新社会价值走向。
然而究其本质共性－－一方面在于众多“档案级”作品背后的艺术遗产，依旧构成了如今时尚产业文化价值的主体，以及消费市场的价值认同，诚如以 Roberto Cavalli、Claude Montana 为代表的设计师；另一方面，不论是性别平等、解除性别二元对立、去中心化等等价值议题，依旧是如今时尚产业乃至社会各领域的多样性共识，诚如被视为创造早期哥特造型设计师之一的 Stephen Linard，或是 Vivienne Westwood 等等。
散落在不同时代的档案级设计师，不仅向新锐设计师输送着经验，他们的职业生涯，事实上也是一种产业变革和社会演变路径。如婚纱设计大师桂由美推动了西式婚纱与东方文化的融合，而 Virgil Abloh 则将街头潮流文化带入了奢侈品牌的殿堂，他们不仅将独特的风格注入个人品牌哲学之中，见证着产业变革和社会演变的路径，同时在巨头遍布的产业环境中撕开裂缝，启发并滋生了不少小众设计理念。
5 月初离世的日本复古牛仔潮牌 Kapital 创始人 Toshikiyo Hirata 在牛仔工艺中引入天然和合成染料、拼接缝制工艺等传统工艺，与 new vintage 的时代潮流合流，成为复古潮流爱好者心中具有代表性的日本潮牌。
几乎同一时间，日本婚纱设计大师 Yumi Katsura 离世。这位婚纱设计大师 Yumi Katsura 是日本第一家西式婚纱店的创始人，在跨越半个世纪的职业生涯中，她将日本传统技艺和法式浪漫相结合，开创了独具特色的时尚风格。品牌经典的 Yumi Yuzen 系列，采用了金叶、友禅染、晕染书法、日式丝绸刺绣等工艺融入了诸多传统日式元素特色。这一革新行业的设计对于当代婚纱及高定成衣的发展有重要影响。
相比上述凭借自身品牌的风格流派与消费者建立链接的设计师，以 Claude Montana 和 Roberto Cavalli 为代表的时装设计师，往往更加积极地与阿玛尼、Dior 等经典奢侈品牌合作，在时代律动中发掘经典价值，以更加平衡的创意视角消解介于传统与当代之间的界限。
2 月辞世的法国时装设计师 Claude Montana 以标志性的宽肩、蜂腰设计为标志推动了后续“权力女装”的时代热潮，对 YSL、圣罗兰等品牌的多个系列影响颇深。设计师兼建筑师 Gaetano Pesce 曾与 Bottega Veneta 合作带来限量版手工包袋，此后 MSGM 设计师 Massimo Giorgetti 2022 早秋系列的设计灵感正是来自 Gaetano Pesce 的家居设计。而刚刚辞世不久的意大利设计师 Roberto Cavalli 则通过对印花及皮革材质的运用则吸引了 Hermès、Pierre Cardin、宝格丽、OTB 集团等时尚从业者的目光。
可以肯定的是，塑造了品牌 DNA 以及开创了引领了某一个潮流的品牌设计师在时尚产业历史中所起到的奠定及引领作用，并不会随着设计师的辞世而消亡，而是在很长一段时间里不可撼动。
毋庸置疑，设计师本人的时代感知力与时尚创造力，为经典传奇品牌带来了至关重要的文化资产与商业潜力。诸如此类，早已经历过数十年、甚至上百年的商业周期检验。
然而在新旧交替的拐点后，随着传奇设计师的离去，同名经典品牌是失活、抑或是持续被激活？在现代资本逻辑和商业模式中，传奇品牌的传序方式也愈发多样。
以三大奢侈品集团为典型案例，创立于 1987 年的 LVMH、成立于 1962 年的开云、以及成立于 1988 年的历峰，在叱咤奢侈品世界近半个世纪的集团资本战略史中，以及几乎囊括各类经典奢侈品牌的投资收购触角，已然是最为成熟且稳定的时尚商业结构。
近几年来，拥有不同资产组合的私募公司或战略投资集团，也愈发表现出了对经典奢侈品牌、或已然失活的“传奇品牌”的关注，呈现出市场战略各异的商业传序方式。诚如一直以来以仓储运输、房地产、进出口贸易为主的刚泰控股于 2016 年底收购布契拉提 85% 股份；投资公司 Chimera Abu Dhabi 和 Haeres Capital 签署协定成立合资企业 ChimHaeres Investment Holding，并收购 Vionnet 的全部资本。
专注于高档时装领域的意大利基金 Style Capital 收购运动鞋品牌 Autry 的多数股权时，曾将品牌比喻成一个拥有丰富传统的“睡美人”。而历峰集团收购的奢侈鞋履品牌 Gianvito Rossi，创始人于 2020 年去世。
此次收购历峰集团看重的正是 Gianvito Rossi 优雅和经典的品牌特质以及与历峰的价值观契合度。收购 Daniel Roth 后，LVMH 在2024 LVMH Watch Week 上推出品牌第一款腕表 Tourbillon Souscription。延续原本造型，在致敬历史的基础上带来潮流的新设计，复刻历史。
当然注资是一方面，如何挖掘出设计师品牌在当代社交语境下的影响力则显得更为关键。不论是设计创作的创新，还是商业世界的创新，又或是二者的合力，归根到底，都源自创新力的驱动。正如日本复古牛仔潮牌 Kapital 创始人平田俊清（Toshikiyo Hirata）离世后，品牌将由其子平田和宏（Kiro Hirata）继续运营。而早在2002年，平田和宏已开始在Kapital负责创意及市场运营工作。父亲辞世后，平田和宏明确指出，“希望创造一些新的东西，而不仅仅是重复。我想为未来 100 年创造一些东西。”
此外，在日本婚纱设计师桂由美的继任计划中，由其亲自挑选的设计师藤原绫子、森永幸纪和饭野惠子接手创意工作，这三个人每个人都有超过 30 年的经验，并与创始人桂由美密切合作数年。在长时间的磨合中，得以符合创始人兼设计师的设计理念及工艺标准，并传承品牌精神。
再如，素有朋克教母之称的西太后同名创始人 Vivienne Westwood ，在 2022 年辞世后，经过品牌系列的再演绎，逐渐成为当代小众潮流的“精神偶像”。
前不久，Vivienne Westwood 的丈夫兼品牌创意总监的奥地利设计师 Andreas Kronthaler 决定展开设计师“私人衣橱”拍卖会。他从 Vivienne Westwood 的衣柜中挑选特别造型，共选出超过 200 件拍品，涵盖 Westwood 四十年来的创作，其中最早的造型可追溯到她的 1983 与 1984 秋冬系列。现场拍卖将于 6 月 25 日 在伦敦举行，而线上拍卖将于 6 月 14 日至 6 月 28 日举行。
而在资本行动完成后，通过面向不同业态体验的商业扩张手段，也在令创始人的 IP 效应不断在当代市场环境中实现与创始人的“形神合一”。
值得指出的是，继承与传续经典系列之外，近年来，广泛获得市场好评的方式或许是深入挖掘出设计师的独特气质，将其抽象气质的复用于品牌活动及文化创意资产的实现中。
品牌 Karl Lagerfeld 也不断受益于设计师 Karl Lagerfeld 所遗留的精神遗产。自老佛爷 Karl Lagerfeld 辞世之后，其亲自操刀的室内设计作品澳门卡尔拉格斐奢华酒店大楼也不断通过设计语言及文化互动再度彰显设计师的现代主义格调。
伦敦 V&A 艺术博物馆设计师曾在 2023 年一次论坛中指出，“世界正在变得乏味，而我们想要对抗这种乏味。”这位设计师将这种现象称为品牌设计界的“噪声（Noise）”
“我们的行业现在面临着品牌身份识别的危机。产品急于上市，急于不断地发出声音，它们也逐渐失去了应有的个性——哪怕它们看起来不同，也没有能被人们记住。”
与其倾听噪音，是时候，静下心来，溯源那些真正的破啼之声。但如何将过往嘹亮的创意之音转换为吻合当下全球文化语境的新意之声，则是时尚产业面对越来越丰厚的设计师文化遗产亟需解决的关键问题。WWD
撰文 林夕遥
责编 Yalta Du
图片来源 网络及WWD官网