▌邓婧 ，新世界出版社营销部主任

今年，影视剧纷至沓来，给观众提供了不少精神粮食。先有《人民的名义》打头阵，引发观众热烈的关注，后有云集众多“小鲜肉”“小仙女”的《思美人》上映热播。而在《外科风云》迎来大结局之后，《欢乐颂2》立马接档上演......这些影视作品不仅制作精良，甚至让观众有点看不过来。这些影视剧的热播，对图书行业到底有什么影响？

IP热了几年之后，2017年，如果谁再和我说，我们正在运作一个IP项目，我的第一反应可能不是问这是个什么项目，而是投了多少钱拿到了什么权利。

《人民的名义》播出之前几无声息，而后成为全民神剧，创10年收视之最，原著小说1月上市至开播之前，不过几万册，在电视剧的带动下，6次印刷，销量逼近百万，网易云阅读上，原著小说点击量已破1.2亿。坊间传言，电视剧播出之后，印厂灯火不歇。

然而，我相信，这种成功绝对不是能够复制的。在这个市场上，想要在IP市场上玩起来的，不是在背后有着强大的资金支持，就是手里早已经积累了大量优质内容资源。

好的IP项目总会吸引敏锐的资本闻风而动。从小说到影视剧，源头在于究竟有多少可以孵化IP项目的内容资源，从影视剧到小说，一要看演员阵容和能够带来的流量；二要看播放平台以及制作规模；三要看IP本身的内容价值。在这个市场上面，擦边、捡漏的可能性越来越低。

天下霸唱作为一个已经成长起来的超级IP，十年来身后的出版社和开发商换了一批又一批，官司不断，授权混乱，如果说之前还有出版商能从中浑水摸鱼，那么2010年，天下霸唱以1000万的高价独家签约新华先锋就已经表明，想要抓到真正的优质产品，不砸重金已然不行了。到了2016年，天下霸唱的新书《摸金玦》还没出，光电影版权就已经拍出了4000万。

2010年，1000万能够包下一个 38 39166 38 15046 0 0 2752 0 0:00:14 0:00:05 0:00:09 2921好作者，拿到所有权益，但在2017年，1000万可能仅够在这个产业链里面分一小杯羹，畅销书作者基本上都捂紧了影视改编权，大多数出版社能够做到的也仅仅是在IP项目中拿到出版权，但就是出版权，版权费用也大大超出了普通畅销书。2016年，唐七公子的《三生三世十里桃花》，总印量过百万册。《择天记》由流量小鲜肉鹿晗担当主演，能签下这个版权，花费自然也是不菲。《思美人》未开拍营销攻势已然很猛，八十集霸屏湖南卫视黄金档一个半月，新世界出版社以首印20万套的条件签下出版权。这些书销量高低有别，但几无例外，图书电商、数字阅读平台、有声读物等都会闻风将这类项目列为重点营销品去争取独家内容与合作资源。对于互联网来说，流量高于一切，只有这类项目才是足够的流量担当。

在这两年的几场发布会上，我们也能看到IP运作已经开始变得非常成熟，重金投资一个项目，核心就是占有尽可能多的权益。2016年，天下霸唱的新书发布会以文学作品全版权运营为主题，出版商新华先锋、电影、网剧、舞台剧和游戏的开发方纷纷登台亮相。

2017年，《思美人》的开播仪式以电视剧为主导，请来了出版方、动漫电影方、手游方、页游方、衍生品开发公司共同登台亮相。权益被三家公司分别占有，与出版相关的权益由新世界出版社独家买断。

尽可能多地获取全方位的权益对于IP的开发权益已经成为共识。为什么聚焦内容的出版社会越来越在意电子书、有声书、衍生品开发权、影视改编权等配套权益？因为变现的通道不止一条，敢砸重金，既要追逐超额利润，也需要尽可能规避风险。单纯地从出版角度来讲，热度极高的出版项目实际上需要承担的风险也极大。

2016年《芈月传》热播，原著作者蒋胜男空降作家富豪榜，《芈月传》号称百万册销量，但是实际上以当当为例，单册、套装多个链接，其中销量最高的套装书按照不到1万的评论倒推，销量应该并不理想。然而，《芈月传》电子书独家授权阅文集团后，纯利润却能达到百万以上。

一个IP出版项目在投资时，可以尽可能地调研、预判，但是在无理性市场和热点传播面前，任何一部影视剧最终结局如何谁也不能预计，更难以充分通过营销去设计。买断各种出版相关权益以后以权益置换平台资源，既降低了投资成本，也充分利用了各个平台的营销资源，更分散了风险，并且在影视剧的影响力和流量变现过程中，通过图书、电子书、有声书、衍生品、手游、页游、动漫等的相互配合，共同营销，也能够全方位提升一个IP的价值与影响力。

例如，《思美人》原著小说作者写完后，一直希望与影视剧同期发布，4月初发售小说，积累了一些良好口碑，电视剧4月28日接档《人民的名义》开播后遭遇一轮口水大战和舆论危机，不少人通过小说对于电视剧接下来的剧情有了更多的预期。QQ阅读的独家合作让它能够投入整个平台力量甚至腾讯资源去运营，增加了“思美人”影响力。喜马拉雅FM的多人有声剧也以精良的制作吸引了更多的人。4月11号手游迎来内测，即使是在IP本身遭遇危机的时候，这种抱团式运作能够起到的作用也是积极的。对于整个产业链的开发必然会成为固定下来的模式。

从消极的方向看，文化产业近几年资本涌入非常积极，也很愿意投资这种高投入高回报的项目，抛开影视改编权带来的超额利润，只谈出版的话，IP出版项目归根结底，也是畅销书之一种，缺乏渠道营销资源积累和畅销书运作经验，想要真正实现盈利也很难。我们看见高涨的销量，但是也要看见背后的投入，在不断加印的喜悦中绝对不要忽略最后的库存压力。一大批超级畅销书在盈利之后因为更加庞大的库存而功过相抵。所以，个人以为，对于有的出版社来说，虽然运作IP出版项目的道路和模式越来越清晰，资金也足够丰腴，然而在优质内容十分紧俏，规则已经浮出水面的时候，高风险、高投入，想要赚钱，确实是越来越难。

在这个市场上，谁会是最后的赢家？换句话说，在这片已经煮沸的红海里面，谁会成为影视IP出版项目最后的受益者？

我想有三个条件是必须具备的。

首先，项目团队中有既通出版又懂影视，还能够将市场需求转化为产品的人。大多数人看IP，看到的明星、粉丝、流量、制作，但是真正了解时代情绪，能够抓住畅销书畅销元素并通晓影视运作模式的人才能真正在这种结合中充当关键力量；

其次，出版社有持续的内容、渠道和运营模式的积累。缺乏这些，即使以重金拿到优质资源，也嚼不烂、咽不下，归根结底，出版物才是出版的核心，单纯蹭影视热度，是不足以让一本书成为爆品。

最后，方向明确，有敢于也愿意踏着失败的经验不断前行，不断积累的决心。成功具有偶然性，失败中却有无数可以总结的规则和经验，倘若真有资本上绝对实力和独特的资源优势，能够支撑机构在这个方向上积累下去，一定会捞到真金。

大浪淘沙，影视IP确实热，还会持续热，热过之后，谁能坚持到最后，成为这里面的赢家？

写到这里，我实际上觉得目前我们谈论的IP是被“瘦身”之后的。IP的英文原文是Intellectual Property，也就是知识产权的意思。很明显现在所谓的IP热把大家的视野都集中在了影视剧上面，一年热播的影视剧能有多少？能够蹭到热度捞到金的出版机构又有多少？

假如放宽思路去做IP会怎样？

我认为，IP是完全可以作为出版的未来去进行设计的。IP的核心实际上就是有高度价值的原创内容，不但是畅销小说，社科、历史、文化、教育，任何一种门类的优质内容都可以打破出版本身的界限去开发和运作。出版一直被看作是一个夕阳产业，然而出版的优势在于它又确确实实能够凝聚一大批优秀的原创内容。我们需要改变的只是打破这些优质内容的形态和传播方式，别老琢磨着怎么通过多卖点儿书去赚钱，图书行业利润率如此之低，除了拥有多年版权积累的大社、强社和强势出版商，想要靠卖书赚钱究竟有多难大家一定都心知肚明。假如还是坚持单纯地卖书，未来会死得很难看。

《舌尖上的中国》能够带热图书和旅游，《诗词大会》《朗读者》可以带火一批出版物，好的历史文化作品也可以去拍纪录片，可以做课堂，可以办展览；好的教育作品可以做网站，可以做培训，可以做电视节目，可以做游戏。理想国在做出版的时候能够打造《一千零一夜》这样观看上亿的视频产品，《罗辑思维》做成了超级品牌之后，衍生价值不断凸显；童书妈妈三川玲从出版人转型，从书评、教育、公众号、展览、讲座等多个维度传播品牌，再借品牌进行销售转化。她写一篇公众号文章一天卖出去的书可能超过单品在当当上一年的销量。谁能说这些不是IP？

依靠出版平台，聚焦优质内容，突破行业限制，跨媒介合作，打造立体化的产品，这个是趋势，也才是出版行业IP的未来。也只有这样，IP才不仅仅是一个被用烂的热词，而会变成一个真正有价值的发展趋势。

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