汉服产业百亿市场的背后，深挖全产业链的变革！

wuhu专题

文 | 栗子

 | wuhu产业研究专题系列 | 

「爱玩」-「爱看」-「爱研究」

距离wuhu上次研究“汉服圈”（【汉服】一曲《唐宫夜宴》引千万人围观！“汉服圈”究竟蕴藏着多大的魅力与市场？）已经过去了一年之久，大家对汉服文化的关注度依旧只增不减。

据数据统计，2021年汉服爱好者规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101亿元。汉服这个原本小众的爱好，已经成长为百亿市场，可谓潜力无穷。

汉服市场迅速扩大的同时，汉服创业企业的数量近段时间也急剧上升。“某企业信息查询平台”数据显示，目前，我国显示在业、存续的与汉服相关的企业共计有 3000 多家。

22家汉服品牌最畅销40款服饰价格区间百分比（截止21年3月）

相关拓展阅读：一曲《唐宫夜宴》引千万人围观！“汉服圈”究竟蕴藏着多大的魅力与市场？

从小圈层到大破圈

 汉服产值将突破百亿大关！！

汉服文化在又有了什么新变化？

从相对单纯的视觉审美要求

漂亮、气质、礼仪

到不浮于表面的内核要求

创意、质量、内容

从穿越拍戏文艺表演#春熙路烧汉服事件#

到礼乐大会、文化周、华服日的“同袍”盛宴

从#央视9位主持人

古装亮相#尽显#岁月从不败美人#

到#国风遇见新春##国风遇见冬奥#的泱泱中华大气

古装影视的服饰破圈

综艺线下活动日的高调出行

越来越会玩的国人

愈加“花里胡哨”的汉服市场

汉服催生汉元素

国风孕育国潮经济

汉服与潮流碰撞

将中华历史文化新潮之美

赋予文化传承守望之义

古装不是汉服，汉服也不仅是汉朝的服饰

文化输出需要内容，打造市场需要时间

后疫情时代的互联网社交为媒介

汉服也将引领现代时尚风向标

《国风遇见新春》

央视频与CGTN联合打造的传统服饰

及礼仪科普类节目#国风遇见新春#

《咏春》童子送春开门纳福

《岁月从不败美人》着锦绣罗衣歌盛世中华

《巾帼英雄》华夏风骨刚柔并济

《当T.A.N.G遇到唐》中国风与潮流对撞

《古衣今尚》打破汉服的固有印象

《新礼仪漫谈》耳目一新相声喜闻乐见

《礼耀中华》再现传统礼乐文化风采

《帷幄之春》与《十面埋伏》舞出美好图景

2022年央视春节联欢晚会舞蹈《只此青绿》

以古典文学的叙事方式、传统艺术的当代表达、意念的流动构建起全剧的精神世界，通过人物的虚实交错、情感的古今交融，将悠远绵长的传统文化意象，赋予了无限的生命力和想象力。

《只此青绿》将艺术生产、转化、运营、传播融为一体，让参与其中的每一个人都成为了中华优秀传统文化的“展卷人”“递藏者”。

《国风遇见冬奥》

2022年北京冬奥会，系列微电影《国风遇见冬奥》，以国风唯美，推介冬奥赛事，为全网全民提供了全新的“国潮”视角。

有朋自远方来迎客相见

天涯海角系别垂柳相送

中国式浪漫火爆全网

北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”“雪融融”火了

国潮全面来袭

中国传统文化牵引

 国潮经济得到了怎样的快速发展？

 汉服将会有多大的上升空间？

UP

核心观点

1

国潮经济蓬勃发展

国粹典型代表汉服市场呈现迅猛增长势头

2020年疫情对全球经济形成冲击，中国成为最早复苏的国家，2020年前11个月社会消费品零售总额已达35.1万亿元，继续保持近年持续增长的势头，国潮经济发展势头良好。海外品牌商家发展受阻，国潮品牌借此机遇，未来全球市场机会明显。

国粹作为国潮文化的典型发展领域，而汉服领域是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表，在政府大力弘扬传统文化、资本入场和短视频平台推广等助推下，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长。

2

2021年中国汉服市场销售规模预计突破100亿元

未来仍有较大上升空间

数据显示，2015-2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，2020年虽受疫情影响增速放缓，为63.6亿元，预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元，未来仍有较大发展空间。中国目前有超过3000家汉服企业，浙江、广东等地区淘宝汉服商家集聚效应显著，而西安、成都和杭州等城市汉服门店数量较多。

3

2021年近5成汉服消费者拥有2-4套汉服

社交媒体成为主要接触汉服资讯途径

在消费端调研数据来看，2021年近5成汉服消费者拥有2-4套汉服，以微博、抖音等为代表的社交媒体为近6成消费者接触汉服资讯的途径，成为推动汉服走向大众化的重要途径，社交媒体已成为推动汉服走向大众化的重要途径。艾媒咨询分析师认为，随着国人文化自信回归，预计未来“汉服热”将持续升温。

4

盗版汉服成为产业发展挑战

跨界IP合作与线下活动或为“破圈”方法

调研数据显示，31.2%的汉服消费者表示曾经购买过山寨汉服，汉服抄袭界定模糊、维权成本高成为近年汉服盗版山寨增多原因，严重限制了行业的健康发展。汉服品牌与影视剧、游戏、动画等IP合作，线下汉服活动或为汉服品牌打破原有用户圈层，提升知名度的重要方法。

5

2021年中国汉服品牌

线上发展排行榜单TOP10

艾媒金榜最新发布了《2021年中国汉服品牌线上发展排行榜单TOP10》，本次榜单中汉尚华莲以94.88的金榜指数摘得桂冠；如梦霓裳和重回汉唐分别以87.53、86.40的金榜指数分列第二、第三。此外，上榜单前十的汉服品牌还有十三余、桔屿、池夏、钟灵记、劲合汉服、小训狐和夕洛茜。

汉服是国潮经济的重要表现形式

国潮经济指将中华传统文化融合现代潮流元素，如结合时尚设计风格、多元化营销手段，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中，形成国潮。通过国潮发展，能够帮助传统国牌实现品牌重塑，同时为国内商家提供发展机遇，助力经济内循环发展。国潮经济主要在国货品牌和国粹两种模式上进行发展。

国粹则常表现为一种文化或艺术活动，具有更为渊远的发展历史。汉服是2020最受喜爱的国粹产品。

民众对于国家和民族认同感日益提升，也使其对国货品牌和商品的支持度提高，为国潮经济发展提供良好的社会环境。

目前90后和00后逐渐走向消费舞台中央，其对新事物的接受能力更强，意愿更旺盛；该世代消费者拥有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性、追求质量、热衷创意；

此外，国民信息接受范围更广泛，信息内容更密集，信息渠道更多元化；国内消费风格返璞归真，由追求奢侈品牌向简约、性价比转变，消费的群体更加年轻化了。

国潮经济融合线上渠道发展趋势加强

国潮经济近年结合线上渠道发展迅速，2020上半年数家以电商渠道为主的国产消费品牌成功拿到数亿金额融资，下半年国潮与电商的合作仍不停涌现，未来国潮品牌与线上渠道的融合将继续深化。

线上国潮营销渠道涉猎广泛，以直播、短视频为主，因国潮商品相对吸睛且自带话题性，多平台营销扩大用户流量同时提升用户转化率。

2020年中国国粹潮流发展模式分析

国粹潮流传统传播模式具有发展手段有限、传播成本较高、信息获取渠道较窄等局限性。但在新的发展环境下，其传播效果得到加强：一方面，年轻用户群体的成长能更好推动传统国粹和潮流元素结合，形成社会热度，加速其传播；另一方面，新媒体渠道的不断发展，也使国粹传播途径更具趣味性和高效性；此外，创新营销手段也能够帮助传统国粹更好实现商业探索。

国粹潮流发展逐步接轨互联网

国粹潮流随时代发展出现变革，已不满足于传统形式的文娱活动推广和传承学习，逐渐依赖于互联网新模式，通过年轻一代更能接受的影视化作品形式传播和推广；随国民整体消费力增强，部分国粹的商业价值被挖掘，如汉服正从传统民族服饰步向日常化，市场销售规模逐年扩大；随着国粹爱好者数量增加，越来越多商家在产品设计时融入国粹元素，加速推动国粹潮流发展。

六成网民认同国粹发展有助传统文化传播

艾媒数据显示，六成以上的的受访网民认可将国粹与潮流进行融合有助于传播、弘扬中国文化，四成以上的受调查者则认可此举有助中国经济增长。随着民众对中华文化认同感和自豪感不断提升，其对于传统文化的传承和输出期待度高，而结合潮流元素和国粹文化的途径更受期待。

国粹典型代表汉服市场呈现迅猛增长势头

数据显示，中国汉服爱好者数量规模和汉服市场规模快速增长，两者增长率也呈上升趋势。汉服领域是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表其主要通过年轻一代用户群体形成社群和亚文化传播圈，并不断提升民众对其接受度，从而带动汉服在新时代下的商业探索，推动市场增长。

国粹作为国潮文化的典型发展领域，而汉服领域是传统国粹结合潮流元素发展的典型代表，数据显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

从供给侧数据来看，中国目前有超过3000家汉服企业，浙江、广东等地区淘宝汉服商家集聚效应显著，而西安、成都和杭州等城市汉服门店数量较多。

在消费端调研数据来看，2021年近5成汉服消费者拥有2-4套汉服，以微博、抖音等为代表的社交媒体为近6成消费者接触汉服资讯的途径，成为推动汉服走向大众化的重要途径。

总体而言，2021年中国汉服产业发展将面对传承缺失、盗版盛行和西方文化冲击等挑战，在传统文化热、消费升级等机遇下“汉服热”将持续升温，向更加大众化的品类发展。

HF

汉服市场规律

汉服的结构与特点

汉服的款式以交领(兼有圆领、直领)右衽为主要特点，无口，系带，宽衣大袖，线条柔美流动，飘逸灵动。而交领右衽是贯穿始终的灵魂所在。

汉服的裁剪方法一直采用平面裁剪。没有省道和肩斜，且用料一般都大于覆盖人体的最小需要，所以无论是秦汉的大袖衣还是明朝的大袖衫，其袖长远远长出手臂，袖肥甚至在穿着后宽到及地。不同时期，也有袖肥窄小的，便于劳动。

艺术家莲羊老师为汉服品牌十三余绘制的作品

2015-2021年中国汉服市场销售额数据及预测

数据显示，2015-2020年，中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增。2020年由于疫情的原因，增速放缓至40.7%，预计2021年中国汉服市场销售规模将突破百亿元。

当前汉服市场规模仍较小，不足2020年中国限额以上单位服装类商品零售额(8824亿元)的1%，未来仍有较大的上行空间。

大众关注是中国汉服产业发展推动因素之一

数据显示，大多数中国网民对中国国粹持正面态度，68.2%的网民认为应继承和弘扬中国传统文化，而同时中国大众对汉服的了解程度较低，对汉服有大概的认识的人数占比42.5%。随着汉服文化的逐步普及，预计人们对汉服的了解程度将会提高，从而带动汉服文化以及产业发展。

2021年中国汉服产业链分析

当前汉服产业链较短，许多商家均为垂直型商家，从设计到加工到宣传均是同一家企业在做。

2021年中国汉服关注网民地域分布分析

艾媒商情舆情数据监测系统显示，2021年“汉服”关注网民地域分布前三分别是四川、浙江和广东，分别占比12.71%、12.02%和9.3%。

这些地区普遍是汉服相关产业发展迅速的地区，例如四川成都拥有全中国第一家汉服实体店《重回汉唐》，汉服爱好者和购买者人数位国家前列，众多汉服核心品牌均出自成都。

中国淘宝汉服商家数量

目前汉服相关品牌以小型的线上营销和销售的原创品牌为主，数据显示，在2015-2016年间是汉服淘宝商家数量增长的高速期，增长率均超过50%，而2020年虽受疫情影响市场受到一定冲击，但商家数量仍保持两位数的增长率，截止2020年年底中国汉服商家数量已超过1500家，未来汉服市场前景依然光明，将吸引更多商家入局。

中国淘宝汉服款式销量

数据统计显示，2021年2月月销量过千的产品分布于不同的款式，其中数量较多的款式分别是立领衫、褙子和下裙等，分别占比12.3%、12.3%和11.3%。

中国线下实体汉服店地域分布

数据显示，中国线下汉服实体店/体验店数量较多的地区分别是西安、成都和杭州等，而从各区域来看主要集中在中南地区和华东地区，占比分别为36.03%与31.66%。以四川成都为代表的香槟广场“汉服一条街”能够有效聚集汉服同袍，推动汉服交易和文化交流。

2021年中国大众接触汉服途径分析

调研数据显示，中国大众对汉服的了解途径主要为社交媒体和影视作品。其次是汉服文化社团、历史文献、博物馆等，而19-25岁的年轻群体最为偏好通过社交媒体。社交媒体特别是短视频平台以及古装题材的影视作品能够形象生动地展示汉服之美，是推动汉服走向大众化的重要途径。

2021年中国大众关注汉服展览情况分析

调研数据显示，接近50%的中国消费者有关注过汉服相关文化节或者展览，且有26.2%的人表示自己会参加并购买周边产品；从性别看，大多数女性较为关注汉服展览，而非常关注并会参加和购买周边的消费者50%年龄在26-30岁间，数据表明中国大众对汉服展览关注度有待提升。

2021年中国大众对山寨汉服的接受程度

调研数据显示，超四成的受访消费者表示对山寨汉服持中立态度，仅有11.2%表示完全不支持，此外有31.2%的人表示自己有购买过山寨汉服。当前普通消费者对山寨汉服抵制程度仍然不足，注重原创和版权意识培养任重道远。

2021年中国汉服消费者基本画像分析

调研数据显示，汉服消费者中女性用户较多占比64.8%，大学本科用户占比53.27，26-40岁用户占比超过6成，其中26-30岁用户占比36.38。

在汉服消费用户分布城市看，一线及新一线城市占比40.44%，二线占比26.84；超3成用户位于华东地区，其次是华南和华北地区；在用户月均可支配收入方面，近八成消费者收入超5000，可支配收入过万占比44.55%。

2021年中国消费者购买汉服频率分析

调研数据显示，33%的消费者购买汉服的频率为半年3-5次；28.3%的消费者购买汉服的频率为一年1-2次；一个月购买多次的消费者占比仅为9.1%。受汉服价格较高、频繁穿着容易变旧、不便日常出行等因素影响，目前消费者汉服购买频次并不高。

2021年中国汉服产业发展机遇

随着中国社会进步与发展，国人文化自信的逐步回归，许多传统文化相关的文博节日、考古事件不断出圈，年轻人对于传统文化的热爱升温。汉服文化作为传统文化中的一颗璀璨明珠，传统文化热将会是汉服相关产业发展壮大的良好契机。

重视传统文化的回归让汉服成为了国人展现自身的文化自信以及精神信仰的窗口。汉服的兴起，是传统文化同现代生活交融的示例，汉服文化的传承核心应为“在骨不在皮”，传统和现代是可以相互结合的，形制不应成为想穿汉服的人的“枷锁”，汉服未来在传承和重视形制等传统元素的基础上适度融入现代服饰理念和元素，将有利于汉服产业的长期发展。

2020年，各种汉服新店新款层出不穷，市场供给增加，竞争激烈，行业出现价格战，价格溢出的现象还是比较多。数据分析认为，在经历两年汉服市场井喷式增长、认可度和普及度提高后，越来越多消费者会关注到汉服市场和文化，中低端产品的选择增多和价格下降，也降低了行业消费者尝新成本，因此预计在价格下降的助推下，汉服消费也将走向大众化，成为一个更加大众化的品牌。

国潮经济将从垂直市场拓展全领域

年轻群体将释放市场消费潜力

国潮经济发展通过将传统文化和潮流元素结合实现市场推广，因此在传播初期需要率先形成社会风潮，更适合从垂直市场开展，并逐步覆盖全领域。同时，随着年轻群体对民族认同感加强，其有望成为国潮经济传播的重要推动力和主力消费人群，并进一步释放市场潜力。

PS

发展标杆案例

iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布了《2021年中国汉服品牌线上发展排行榜单TOP10》，本次榜单中汉尚华莲以94.88的金榜指数摘得桂冠；如梦霓裳和重回汉唐分别以87.53、86.40的金榜指数分列第二、第三。此外，上榜单前十的汉服品牌还有十三余、桔屿、池夏、钟灵记、劲合汉服、小训狐和夕洛茜。

近年来，有许多传统文化相关的节目受到年轻观众的追捧，尽显传统文化对各方面的影响，汉服作为国粹之一，深受年轻人所喜爱，日常化是未来发展的必然趋势。

下面就所列TOP10汉服品牌做简要介绍：

1

汉尚华莲

汉莲服饰集团作为深耕汉服长达十年的企业，旗下有多个汉服品牌，从日常到高端定制，覆盖不同年龄层群体。

汉尚华莲依据典籍、文物资料，制作出包括直裾、曲裾、齐胸襦裙、交领襦裙等十余种汉服款式。在产品涉及方面，汉尚华莲实行大众评价和高端爆款策略并行，2020年天猫旗舰店汉服均价为209元，以平价款居多，也打造出销售额近3000万的爆款“龙母”。

汉尚华莲通过选择年轻人偏好的流量IP进行联名，推出联名款汉服，结合汉服自身特色进行推广，提高品牌影响力，是其品牌营销特色之一。

汉尚华莲在抖音、快手、小红书、B张等社交媒体、短视频平台均开设品牌账号，涉及新品发布、汉服拍照教学、汉服知识讲解等方面，实现持续引流。

2

如梦霓裳

如梦霓裳成立于四川成都2007年，十四年的积累，如今淘宝天猫粉丝量达153万。

如梦霓裳主营立领入群交领襦裙、婚服专区、齐胸襦裙、褙子大袖衫和飞鱼服，并依据季节分区春夏和冬季款，针对复刻款也设定专区便于查找。畅销款相思引均为男女情侣款，整套售价612元，销量近达六千件。

在联名方面，首页导航神都系列、谪仙系列和越吟歌酒系列，主要涉及玉楼春、西塘水龙吟/貔貅四、剑侠情缘、神都夜行录联名款。

3

重回汉唐

重回汉唐是绿珠儿（吕晓玮）于2006年创办的原创汉服品牌，品牌名称来源于孙异创作的《重回汉唐》歌曲。因对汉文化与汉服的热爱，夫妇二人于2006年共同创立全国第一家汉服实体店，并于2007年注册第一家汉服淘宝店铺，2015年成立实体公司。

2013年英国首相卡梅伦着汉服访问成都杜甫草堂

2014年阿里巴巴汉服集体婚礼102对新人婚服

2019年参与CCTV签约仪式、华裳九州国风大赏、中华礼乐大会

创业15年以来，重回汉唐已成为国内最大的汉服连锁店，拥有近30家门店和5家线上网店，年度销售额破亿元。

在IP联名方面，主要有秦时明月IP联名十款角色服饰、剑网3嬿婉同心男女婚服款、以及其他如塔罗牌、九歌和角徽宫商等系列。

4

十三余

十三余成立于2016年北京，致力于国风文化的年轻化传播与普及，创始人小豆蔻儿为B站国风UP主，社交平台全网粉丝数近千万，十三余淘系粉丝数逾410万，2019年获著名天使投资人王刚的觉(JUE)资本的preA轮融资。2021年宣布完成过亿元A轮融资，投资方为正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特。

在众多汉服品牌中，在短短五年时间内跻身汉服头牌之一，2019年年产值逾近3亿元。

2020年王者荣耀联名款华服【瑶·遇见神鹿】定价368（含配饰）销量突破6万，单款销售额突破两千万。

IP联名方面，迪士尼、罗小黑、王者荣耀、银临、魔卡少女樱、江南百景图、狐妖小红娘、清平乐、小梦、忘川风华录、谢安然、阿巳与小铃铛、以及唐宫夜宴皆有联名。

2021年郑州春晚“出圈”的《唐宫夜宴》

5

桔屿+池夏+钟灵记

汉服品牌“桔屿”创立于2019年，所在地山东曹安，历经两年天猫粉丝量突破10万，并打造出爆款“簪花”，定价336元销售量突破2万。

汉服品牌“池夏”创立于2018年，所在地安徽合肥，天猫淘宝粉丝量突破303万，畅销款“玉雪香”定价348元销售量近万件，并制作梦话西游三维版玄彩娥、孟婆、骨精灵等联名汉服。

汉服品牌“钟灵记”创立于2010年四川成都，天猫粉丝量达320万，畅销款“月兔仙”全款定价664元销量破4千件，并有联名款天涯明月刀心王·长生殿。

6

劲合汉服创立于2017年山东菏泽，淘宝粉丝量2万，主淘宝和拼多多官方旗舰店运营，畅销款“归梦”及“月光宝盒”（拼多多多有同名款），定价在218-256元每套，属于白菜平价款，颇受学生党欢迎。

汉服品牌“小训狐”创立于2014年江苏兴化，淘宝粉丝量4万，打造畅销白浅款和凤九款古装舞台演出服，定价350元，销售量破2万件。

汉服品牌“夕洛茜”创立于2019浙江义乌，淘宝粉丝量2万，畅销款“蝶裳”定价228元，销售量超9千件。

年轻的汉服品牌正在应运而生，越来越多的人关注到汉服市场。2022年随着国潮经济迅速发展，国粹代表汉服市场增长迅猛，“汉服热”持续升温，社交媒体为主要汉服资讯传播媒介，影视、游戏、动画IP合作、线下汉服活动成为打破用户圈层有效方法。

90后和00后中有超过70%的女性群体作为未来消费主体，他们对民族认同感不断攀升，汉服产业未来的市场空间还会更大。

听说这是世界最顶尖的3D渲染大赛！？这背后都有怎样的故事？