一曲《唐宫夜宴》引千万人围观！“汉服圈”究竟蕴藏着多大的魅力与市场？
wuhu专题
文 | 栗子
《唐宫夜宴》宣传图
在古装影视里，汉服是侠骨柔情和儒雅潇洒；
在个性化市场，汉服是彰显自我和自信张扬；
在商业化市场，汉服是文化赋能和经济产能。
若说今年年初最瞩目的节目，自然是河南省春晚的《唐宫夜宴》。
一曲《唐宫夜宴》引千万人围观，被人民日报盛赞，“破圈”之外更是火到国外。5分钟的舞蹈以8大国宝为舞台背景，将大唐风华融于少女的嬉笑怒骂，也让中国风和汉服文化再一次引来大众的集体关注！
本文将从汉服的国风文化和新时代表达出发去探究逐渐扩大的“汉服圈”市场。
最受欢迎的品牌是哪些？最畅销的款式是哪些，它们能呈现出什么样的异同点？
如何挖掘汉服产业链和内容5i模型的可塑造点，以期突破商业运营思维模式，去发现可能的品类拐点？
我们是否能从中发现断层点，去挖掘未来的汉服龙头企业是否能出现在我们所知晓的这些名品店中，或者去期待一家汉服店黑马的驰骋？
壹
新媒体时代下的传统文化种草
据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国汉服爱好者达到356.1万人，汉服市场销售规模达45.2亿。2017年B站陈睿介绍国风爱好者5年增长20倍以上，2019年B站站内国风爱好者达8347万，其中83%为24岁以下。
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通过《2020汉服消费趋势洞察报告》中汉服消费者对传统汉服和改良汉服考虑度的调研问卷，发现其中认可传统文化与现代文化融合的比例超过50%占比最大。
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随着人们对精神文明重视程度的加深，消费者对于承载传统文化及国家特色服装消费意愿也越来越强。
数据来源：艾媒资讯
从2018至2019年销售额呈指数型增长的数据统计和推动汉服文化传播主要因素中古装剧占比61.7%的统计分析推断：从15年至17年《琅琊榜》《花千骨》《芈月传》《青云志》《三生三世》到18至19年间《香蜜》《扶摇》《知否》《陈情令》《庆余年》等古装影视剧以及《白蛇·缘起》动画电影、《狐妖小红娘》《魔道祖师》《天行九歌》《斗破苍穹》《武动乾坤》《画江湖》《西行纪》等国风作品的优秀口碑是促进汉服和汉元素市场化的重要因素之一。
例举部分2018年至2019年间口碑不错的古装影视作品
例举部分2018至2019年间口碑不错的国漫古风作品
2020年也有不少优秀的古装剧作品，2021年国漫作品进一步井喷，这些作品势必也能引导汉服走向更广阔的市场圈层。
另外，随着国家对传统文化（如国漫古风作品、非遗文化、城市文旅等）宣传的加深，国人对传统文化的接触和认知也在逐日增加；在国家经济能力日渐提升的基础上，国人的整体消费水平也在提升中，使越来越多的人有能力为自己的爱好而消费，加上新媒体时代下短视频的迅速兴起，进一步带动了汉服市场的发展。
B站大神剪辑的古装电视剧女主大婚场景，古风嫁衣也太美
狐妖结缘传统文化
杭州西湖历来是诗词歌赋最爱歌颂和吟唱的古城之一，狐妖小红娘IP也有不少次和杭州进行传统文化交流与合作，而西湖也历来是汉服爱好者旅行和游玩的圣地。
杭州西塘文化节更是影响力盛大的一次汉服爱好者分享交流的节日。
第八届西塘汉服文化周 | 穿越人海，奔你而来~
在中国还有一个特别的日子——每年农历三月初三为“中国华服日”，着汉服，习汉礼。“中国华服日”系列活动已成功举办多届，一般在每年11月或12月举办，受到了全世界华服爱好者的瞩目，已经成为横跨“华服圈”和“国风音乐圈”的超级IP。
中国华服日民乐演奏现场版
“中国华服日”旨在鼓励中华民族传统服饰走上大街小巷、走进互联网空间、走进人们日常生活，让公众感受中华民族独特的文化魅力，加深对中华民族传统文化的理解。
2021安徽公务员考试申论热点：
“中国华服日” 国风IP助力传承传统文化。
穿汉服品美食看表演
惊艳全国！
2021年河南春晚《唐宫夜宴》再现大唐之美，震撼来袭！
2021年河南春晚嘴里含棉花的唐代宫女赴宴舞，惊艳全国。
在陕西汉中，春节期间一场场充满浓浓民俗味道的非物质文化遗产的活动吸引了留在本地过年的游客，游客们身着汉服在这里品美食、看非遗、听故事，感受着文化和旅游相融合的快乐。
90后汉服爱好者自学绒花头饰，希望非遗文化更好传承
来自四川遂宁的90后女孩子琴，因精湛的绒花制作技艺在网络走红。
绒花技艺源于唐朝，2006年被列为江苏省非物质文化遗产。子琴称因为喜欢汉服接触到了绒花头饰，从小喜欢手工的她在尝试制作后便深深爱上了绒花。她表示，希望能通过自己的努力让更多人了解这项非遗文化，让它更好地传承下去。
贰
汉服产业链的逐步完善
传统文化传承离不开市场的支持，市场维度和广度的拓宽也离不开商业模式的运营，而汉服市场在新媒体和短视频高速发展的现今也在产业链板块有了长足的发展规划和进步。
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在传统服饰行业的加持下，布料生产环节在汉服产业链中已有了成熟的运行机制，汉服区别于一般的服饰在于传统文化加历史维度寓意的研究，在服装设计和配饰设计以及服装制造环节，汉服学术研究贯穿始终，而汉服学术研究离不开民族的、历史的、政治的，以及人文社科的研究。
在研究市场消费心理的同时这些涉及文化层次的东西如果不能恰如其分的渗透，可能会带来骂名和抵制“披着传统文化的皮衣，不过就是商业化的借口”，但是商业化也是市场化的必然，如何能换取好的口碑和销售额，一方面文化历史寓意的研究和服装设计本身的特色显得尤为重要，另一方面在宣传和传播方面有意识将寓意本身和传统文化的加持度多少也是需要探讨和调查的。
汉服电商品牌如汉服服饰、汉服配饰（头饰、汉鞋等），周边服务平台如汉服租赁、摄影（古风写真或纯着汉服拍摄等）、文化活动和文化社群平台（cosplay、动漫节活动、汉服节活动、线下交流微信或QQ社群等）分享交流的加持下，进行消费者触达，达到汉服从设计制作到购买使用的产业链使命。
那么，为什么汉服的产业链也形成了，也越来越多破圈了，也有一些老牌汉服店拥有了百万级粉丝，为何还是没有汉服上市公司的出现呢？
因为每个店都有属于自己的优势，现有的汉服店没有出现断层的垄断点。
因为需要抢占某个细分领域才有可能出现垄断，可是，如何去研究这个断层点，不妨先从汉服销售量这个点研究起来，看看究竟是哪些汉服具备持久的吸睛和圈粉能力呢？
作为一个喜欢汉服很多年的汉服爱好者，看着汉服圈被越来越多的人知晓，圈层愈来愈大，欣慰的同时也不免产生感叹：市场终将“魔爪”伸向这个“小圈子”了。
通过抖音搜索“汉服”，相关话题度达到478.2亿次，也有不少视频的播放量突破百万次，其中汉尚华莲汉服旅游短视频“俄罗斯眼中碰到了”点赞量最高，因此通过了解一些知名度较高的品牌入手了解汉服消费趋势也从某个层面反映了汉服市场销售大趋势。
抖音搜索“汉服”话题和视频页面截图（2021年3月3日截）
据悉，在2020年新冠疫情的背景下，上半年在天猫购买汉服的消费人数突破2000万，双十一期间，包含汉服在内的三坑成交额也远超女士成人衬衣。
因此笔者收集了在天猫和淘宝均有开店，且其中之一的粉丝量破百万的十家汉服品牌。
按照天猫旗舰店粉丝量进行排名
（统计截止时间：2021年3月2日）
其中天猫店铺粉丝量逐日增加，在整合数据期间的一周内
各店粉丝量均有提升，提升区间在1K+到1W+之间
收集了这十个品牌销售前三的汉服样式，去近距离探索一下到底是怎样的汉服受这么多人喜爱。
能拥有百万级粉丝的汉服店，必定有着其独特的吸引点。
我们先来分析这十家品牌店的最畅销款（服饰）：
汉尚华莲
特点：重工刺绣
1、龙母
销量：2.96万（件）
价格区间：900-1000（元）
形式：上襦+下裙（套买）
店庆款原创改良汉服女齐胸衫裙外层8米大摆龙纹重工刺绣
2、凤栖
销量：2.13万（件）
单件价格区间：100-500（元）
整套价格区间：700-800（元）
形式：交领上襦/下裙（拆卖）
原创改良汉服女秋冬齐腰大袖交领衫裙重工刺绣6米摆
3、月痕
销量：2.06万（件）
价格区间：100-200（元）
形式：齐胸襦裙（套买）
改良汉服女装原创月痕高腰齐胸衫裙花朵刺绣
重回汉唐
特点：国内首家汉服实体店，以汉服文化交流活动为主要业务
1、 萦妆
销量：3.4万（件）
整套价格：298（元）
形式：直领对襟衫+交窬裙（不含披帛）
原创对襟齐胸襦裙交窬裙6米大摆正品春夏款
2、婉妆
销量：3.34万（件）
单件价格区间：100-300（元）
整套价格区间：300-400（元）
形式：直领对襟衫+两片式褶裙（拆卖）
婉妆汉服女中国风原创正品6米大摆齐腰襦裙对襟褙子春秋
3、明曜
销量：2.57万（件）
单件价格区间：100-300（元）
整套价格区间：300-400（元）
形式：直领对襟衫+一片式褶裙（拆卖：男女同款）
明曜原创正品汉服非古装中国风交领齐腰襦裙
陛下兰他惜
特点：采用类似漫画人物的手绘作品
1、花神赋
销量：1.7万（件）
单件价格区间：150-250（元）
整套价格区间：300-400（元）
形式：上襦+齐胸襦裙/齐腰襦裙（拆卖）
原创传统汉服花神赋大袖上襦齐胸齐腰襦裙刺绣3米6米摆
2、沧海赋
销量：1.13万（件）
单件价格区间：150-300（元）
套装价格区间：300-450（元）
形式：上襦+齐胸襦裙/齐腰襦裙（拆卖）
原创沧海赋传统汉服绣花对襟大袖衫上襦齐胸齐腰襦裙夏
3、九尾桃花狐
销量：2559（件）
价格区间：300-400（元）
形式：毛呢斗篷（单件）
原创汉服九尾桃花狐大毛领重工绣花长款斗篷毛呢披风冬
池夏
特点：暗纹（汉服圈首家拍摄PV）
1、楚楚
销量：5502（件）
价格区间：100-200（元）
形式：明制立领长衫+马面裙（拆卖）
明制立领长衫织金纱马面裙原创改良汉服春夏6米摆多色
2、曼珠沙华·洛离
销量：5264（件）
单件价格区间：100-200（元）
套装价格区间：300-400（元）
形式：立领斜襟长袄+织金马面裙（拆卖）
原创改良汉服彼岸花提花长袄6米摆织金马面
3、游园惊梦:玉雪香
销量：4120（件）
套装价格区间：200-300（元）
形式：对襟衫+对襟短衫+褶裙（套卖）
明制对襟短衫半臂褶裙三件套 原创改良汉服
十三余
特点：小清新
1、西湖龙女
销量：1.62万（件）
单件价格区间：50-100（元）
套装价格区间：100-200（元）
行是：直领对襟衫+吊带+百迭裙（拆卖）
现货宋制齐腰对襟衫百迭裙绣花汉服女
2、瑶
联动：遇见神鹿-王者荣耀
销量：1.49万（件）
价格区间：50-350（元）
形式：长袖连衣裙+蝴蝶结配饰（拆卖）
[瑶遇见神鹿-王者荣耀联名款]国风长袖连衣裙
（最近一周销量增加三百）
3、秋海棠露
销量：4051（件）
单件价格区间：50-350（元）
套装价格区间：700-800（元）
形式：交领短衫+方领半袖+百迭裙+配饰飘带（拆卖）
交领短衫方领半袖百迭裙明制汉服女冬
清水溪·汉初
特点：水墨泼墨感
1、重生
销量：9033（件）
单件价格区间：150-200（元）
形式：织金马面裙（单件）
重生立领斜襟领口金边大袖衫一片式马面裙秋季新汉服
2、丹青
销量：3592（件）
单件价格区间：100-500（元）
套装价格区间：700-800（元）
形式：对襟长衫+对襟上襦+齐胸襦裙（拆卖）
丹青女款原创大袖衫齐胸襦裙交领上衣情侣传统汉服
3、玉兔望月
销量：2884（件）
单件价格区间：150-200（元）
套装价格区间：300-400（元）
形式：四色补服+三色马面裙（拆卖）
汉服女装织金补服仿妆花马面裙
兰若亭
特点：性价比高，风格宽博飘逸
1、初霁之问春
销量：2.2万（件）
单件价格区间：50-100（元）
套装价格区间：100-200（元）
形式：立领对襟长衫+马面+云肩（拆卖）
明制初霁之问春绣花云肩马面暗纹
2、初霁之候雨
销量：1.1万（件）
单件价格区间：50-100（元）
套装价格区间：100-200（元）
形式：立领对襟长衫+马面+云肩（拆卖）
明制初霁之候雨绣花云肩马面暗纹
3、此间春色
销量：7138（件）
单件价格区间：50-100（元）
套装价格区间：100-200（元）
形式：直领对襟长衫+吊带+百迭裙（拆卖）
宋制百迭宋抹对襟吊带渐变间色绣花此间春色
花朝记
特点：平价小清新
1、月夕
销量：6480（件）
单件价格区间：50-100（元）
套装价格区间：100-200（元）
形式：上衣+下裙（拆卖）
原创秋菊刺绣立领斜襟长衫4.5m摆中国风女装
2、觅秋
销量：2858（件）
单件价格区间：50-100（元）
形式：外套（单件）
原创四色长褙子日常夏季女装外套可当防晒服
3、四时春景
销量：1050（件）
单件价格区间：50-100（元）
套装价格区间：100-200（元）
形式：圆领衫+花鸟裙
明百花刺绣圆领衫仿孔府花鸟裙马面裙女装
织羽集
特点：改良时尚日常风格
1、丝路遥想
销量：1445（件）
套装价格区间：200-300（元）
形式：直领对襟衫+背子+交窬裙（拆卖）
早春新款背子直领对襟衫交窬裙唐制汉服女
钟灵记
特点：古典
1、兔月仙
销量：3948（件）
单件价格区间：100-300（元）
套装价格区间：500-600（元）
形式：大袖衫+兔云肩+彩虹裙（拆卖）
兔月仙对襟立领广袖长衫传统汉服配饰兔子云肩明制褶裙春秋
2、般若
销量：2872（件）
单件价格区间：150-400（元）
套装价格区间：450-600（元）
形式：上襦+齐胸襦裙（拆卖）
般若重工大摆齐胸襦裙对襟齐腰汉服女改良春夏秋冬装传统绿
3、天香引/祈月兔
销量：2505/2500（件）
价格区间：0-300（元）
形式：方领半袖披袄+立领箭袖短衫+短马面裙+围脖
/大襟衫+长比甲+马面裙+飘带
（左）天香引长比甲马面裙对襟明制仿妆花立领长衫袄裙汉服春秋冬
（右）祈月兔短袄一片式短马面裙毛呢方领半袖披袄女春秋冬汉服
以上例举的十家百万粉丝级别的汉服店最畅销的款式不尽全面，但是也从一定层面反应了大众审美趋势。服装品种多样，但是汉服本身自带文化韵语，衣袂摇摇，广袖飘飘。服饰特点围绕“古典美、飘逸美、潇洒观”，飘逸宽博的长衫和长裙、几乎占据了汉服销售量的大壁江山。
除了以上例举的含有百万粉丝店铺的品牌，还有不少拥有可观的淘宝（或天猫）粉丝群体，但是天猫（或淘宝）名气相对弱的汉服品牌。而这些品牌的创立也给了汉服市场有利的助益，我们来看看是哪些品牌，并且了解一下他们最畅销的款式。
按照天猫（淘宝）粉丝量进行排名
（统计截止时间：2021年3月2日）
灵扣旗舰店
最畅销款：春晓
价格区间：200-300（元）
形式：连衣裙（单件）
新款连衣裙中国风汉服改良版时尚温柔气质可盐可甜
鹿韵记
最畅销款：绯秋词
销量：2621（件）
单件价格区间：150-200（元）
形式：褙子（单件）
原创改良汉服女绯秋词改良褙子搭配绣花下裙汉元素套装春秋
月芝猫
最畅销款：长相思
套装价格：299（元）
形式：上衣+裙裤（套卖）
【长相思】春夏季汉元素改良中国风长裙古风日常装连衣裙
如梦霓裳
最畅销款：相思引
销量：5723（件）
单件价格区间：100-300（元）
套装价格区间：500-600（元）
形式：中衣+交领大袖襦裙（拆卖）
汉服女齐腰襦裙大袖衫相思引魏晋风水墨广袖交领情侣装夏
华裳九州
最畅销款：半亭风
销量：7334（件）
单件价格：329（元）
形式：道袍（单件）
半亭风原创汉服春夏织金纱阴阳道袍汉服张艺兴同款汉服
流烟昔泠
最畅销款：未央
销量：3718（件）
价格区间：100-200（元）
套装价格区间：200-300（元）
形式：鹤氅+上襦（拆卖）
未央 原创传统汉服男女款鹤氅衣裳绣花刺绣大袖衫
都城南庄
最畅销款：龙颜
销量：913（件）
单件价格区间：100-300（元）
套装价格区间：500-600（元）
形式：上衣+大袖衫+下裙（拆卖）
龙颜三公主齐胸襦裙大袖衫新品飘逸正原创春季广袖流仙裙
川黛
汉元素最畅销款：百合姬
单件价格区间：30-300（元）
套装价格区间：400-500（元）
形式：开衫+吊带+耳夹+发夹（拆卖）
日常汉元素连衣裙改良国风两件套刺绣古风裙子套装
梨花渡
最畅销款：青鸾语
销量：3K+
套装价格区间：150-250（元）
形式：对襟上襦+两片式齐胸下裙（拆卖）
梨花渡原创汉服女齐胸对襟襦裙日常绣花中国风夏季仙气
宴山亭
造物入围款：风入松
单件价格区间：100-300（元）
套装价格区间：400-500（元）
形式：大儒袖+一片式褶裙（拆卖）
2020年造物神榜入围商品【风入松】
司南阁
网红推荐款：夜罗
单件价格区间：150-300（元）
套装价格区间：600-800（元）
形式：大袖衫+交领衫+一片式褶裙（拆卖）
【夜罗】网红同款黑红大袖
衔泥小筑
最畅销款：月映长安
价格区间：300-1300（元）
整体价格区间：1500-1600（元）
形式：上衣+吊带+一片式齐腰下裙（拆卖）
月映长安-月之辉白色汉服齐腰广袖齐腰汉服女夏季超仙
以上列举的汉服品牌主要是根据粉丝量进行评估，粉丝量越多交流感及推广性越强，信息共享渠道就会越多，从市场角度考虑，信息量和交流感在获得一定的曝光度（吸睛力）后会自然而然衍生出的商品推广和种草，因此研究从品牌的粉丝量出发进行研究，分析汉服市场在汉服购买行为和分享行为背后的宏观和微观心理反馈，旨在为研究汉服市场提供更多的可行性分析。
22家汉服品牌最畅销40款服饰价格汇总（点击查看大图）
通过对22家有一定知名度的汉服品牌店最畅销款的研究，发现在购买单件价格意愿上，上衣（包含上襦、补服等内穿）价格在100-200元区间接受度良好。下衣（包含下襦、襦裙、马面裙、百迭裙等）价格在200-300元区间接受度更高，而大袖衫和外套价格会根据工艺复杂程度，价格在300-400元以及100-200元区间的接受度都良好，而配件更是因作用不同，几十元到几百元不等，在100元左右接受度较高。总体而言，汉服单件价格的接受度在100至400元区间。
22家汉服品牌最畅销40款服饰价格区间百分比（点击查看大图）
通过对搜集的四十款畅销汉服（汉元素）服饰的研究，发现，整套价格区间在400-600元和200-300元比例23%占据最大，其次是300-400元区间的20%，100-200元和600-800元价格区间的10%，以及超过800元的消费也占有一定的比例。
总体而言，在满足性价比良好的前提下，价格区间在100到800元，购买比例从10%至23%，说明了汉服爱好者对于汉服的消费意愿是与价格存在一定程度的函数关系（越接近边缘占比越低、约靠近中间占比越高）。
如果用伯努利效应类比，价格以200-300元为界在400-600元和200-300元呈现一定的对称效应，低于200元或高于600元呈现占比变小的趋势，在高于200元和低于600元是否一定存在消费意愿占比变大的趋势还需要更多的数据和研究佐证，但是整体反映出来的数学规律还是呈现出中间高两边低的类似正态分布趋势，希望这对汉服价格研究提供一点微薄的力量。
叁
汉服内容与价值评估模型
在本文了解到的汉服品牌中，仅有三家拿到了融资：重回汉唐、十三余、织羽集，另外还有一家以汉服元素、JK制服、IP衍生等推出服饰、玩具产品为主的十二光年已完成500万元天使轮融资。十二光年的不同之处，将汉元素、JK、Lolita和玩具结合，让内容能破出更大圈层。
随着汉服越来越“圈钱”，如何提升汉服市场曝光度和流量传播是必不可少的一环，我们正处在新媒体和短视频高速发展的时间段，如何高效利用短视频的力量对于汉服的发展有利无害，那么，具体该从哪些方面研究汉服赚取流量需要注意的地方呢？
在查阅资料的过程中，笔者发现用这个模型可以用来简要评估汉服商业价值：
点击可查看大图
汉服内容5i模型
汉服商业性视频价值评估指标：汉服的文化底蕴悠长为实现汉服商业价值的效果诉求，离不开汉元素和历史维度推广；提升在视频和社交媒体的历史文化渗透性和关联性、人物个性立体性、服装特色曝光度、角色情境互动性、体现汉元素的账号价值。
汉服价值提升策略：工艺技术与传统文化内涵的提升、形象设计和模特礼仪姿态的精致
把控关键期：抓住在视频或图片第一眼的最重要的内容曝光度（比如细节的雕工、针秀、材质、颜色、妆容等），然后在留存关键期输入传统文化知识、增强互动性后释放影响力（品牌效应、联动效应）
内容5i法则：
吸睛力：汉服、汉元素亮点引起兴趣，获得留存
信息量：抓住眼球后，足够精炼加工的信息传输汉服汉元素的文化性
交流性：古言式、武侠式对白形成古今情境感，引发古今文化沟通
内化力：理解和接受激发认知动机、降低认知成本、提高信任水平（理性），从而触发进店、互动、账号等效果行为
认同感：在加工内容之外，因偏爱人设、体会文化、娱乐、知识性等行成的认同感（感性），进而产生消费同化行为
汉服内容5i模型评估体系是对已形成的汉服文化的一种个人理解，有参考短视频内容沟通5i模型进行的二次理解性创作，旨在为研究汉服文化的志同道合者提供进一步交流和参考。
数据来源WX：冬菇先生（阿里妈妈）
中国有礼仪之大，故称夏，有服章之美，谓之华。中国上下五千年的文化博大精深，积淀了丰厚的服装服饰文化。
汉服（全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服）是中国“衣冠上国”、“礼仪之邦”、“锦绣中华”、赛里斯国的体现，承载了汉族的染织绣等接触工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工艺美术。
中国华服日、西塘文化节、国丝汉服节均在为汉服传播不遗余力，每年的国风大赏是中国汉服爱好者最珍视的活动之一。
而国漫技术的不断推进，古风影视剧的不断渗透，动漫和古装IP的不断破圈，将中国传统文化在日常生活中不断下沉，随着传统文化的越来越受关注，汉服作为传统文化的符号之一，在短视频和新媒体以及新技术的时代背景加持下，对于消费者触达相比于5年前已有了质的飞跃。
越来越多的传统文化相关的布局已经开始了，汉服破圈正在进行时，巨头们的眸光可能就在你的一瞬之间！汉服研究还在继续，黑马的到来也许就在顷刻之间！
—END—
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