为诺贝尔奖做视觉改造的人，告诉你为何视觉设计如此重要

在深圳的中洲未来实验室看完了和斯德哥尔摩设计实验室（Stockholm Design Lab，以下简称SDL），20周年全球首展后，我们和SDL创始人Björn Kusoffsky发生了一场对话，这个从1998年创立至今的工作室，曾为IKEA、威尼斯双年展、可口可乐等诸多品牌设计视觉，甚至包括最权威的世界性奖项——诺贝尔奖。

视觉设计为何会对一个品牌有这么大的影响？或许你能从他们的作品里为这场讨论找到一个切实有力的答案。

我们相信有力的创意

能够带来真正的改变，

基于真理的想法，而不是琐碎的想法，

简单而直观，足以指导、永久的改变

并将品牌转变为强大而有价值的资产。

——斯德哥尔摩设计实验室

（Stockholm Design Lab）

▲Björn Kusoffsky，Stockholm Design Lab创始人

Björn Kusoffsky几乎就是你想象中的那种北欧人：冷静、严谨、条理清晰。在你试图向他挖掘SDL的诞生故事时他的回复是——“我会和你说这个故事，但它可能会很无聊。”

1998年的时候，几个年轻人在常年冰雪的斯德哥尔摩创立了一间设计工作室，并为自己取名为“Stockholm Design Lab”。

▲Stockholm Design Lab的工作室

“Stockholm”与他们自身的身份有关，Björn Kusoffsky在采访中也提到，他不会抗拒将自己归类为“斯堪的纳维亚设计”。“北欧苛刻的自然条件，仅仅在生存上就对人们提出了严峻的要求，因此也导致了相应简单的解决方案，因为可奢侈的余地很小。为了应对日常生活的挑战，就需要采取伟大的创新措施。”

“Design”这个词可能比你想象中复杂：在Björn Kusoffsky看来，它是战略和加工，但设计也是整体性的。所以它不仅仅是平面、室内设计，或者产品设计，而是一个比这含义更大的词语。

“Lab”一词则为他们长达23年的探索实践作下背书：“因为我们相信，为了创造创新的东西，做伟大的事情，你需要有一个研究和开发的过程。就像拥有一个实验室，用以实验那些不同的想法。”

“Ugliness does not sell”，反过来说，那么美就一定能带来好的市场效果吗？SDL为日本文具品牌Askul重新设计品牌视觉形象后，曾一度上线即售罄，电池单独的销售量已超过2.3亿个。

以一种实验室的精神去带来卓越的解决方案，他们的魔力不止于好看。

*CASE 01

SDL的第一个项目SAS北欧航空，当下即令他们声名大噪。

设计当然不仅限于三个字母的变形拉扯，如何令SAS从所有千篇一律的航线中给人以新鲜感？在这个项目中，他们花了几年的时间去重新设计多达2500多个物件：从飞机制服到发夹，从机场标志到盐包......

人们很容易忽视身边的细节吗？或许我们的那个闸口从未被关闭，符号与符号构建了我们的意识领域。颜色、字体间距、信息出现的地方.......所有的细枝末节累积在一起，就会形成一种统一的、令人无法忽视的感受，也建立起SAS试图传达给受众的形象：极简，但与此同时可靠并考虑周全的斯堪的纳维亚航班。

▲SDL在研究过程中，他们还会乘坐飞机前往航班的目的地去模拟乘客的体验 。

▲SAS的设计过程

*CASE 02

在接到全球最大的家具零售商IKEA的案子时，SDL为宜家的8000多种非家具产品开发了一种新的包装系统。环保可能是北欧人精神中不可分割的一部分，正因如此，SDL创建了一个简单，经济高效且可节省大量纸板的包装程序。

和“包装”这个概念相反的是，SDL并没有用封闭的盒子“隐藏”物品，而是用开放的纸板包裹并清楚地展示产品。这种在当时令人耳目一新的方式被沿用至今，给所有宜家的消费者带来简易、透明、高效的体验，而SDL与宜家的合作也一直持续了下去，为他们丰富的食品线设计了视觉形象。

当IKEA本身已经拥有企业内部实力强劲的设计部门时，为什么他们还需要SDL？

在长时间的合作过程中，SDL一直都充当着那个品牌策略师的角色，给到in-house员工整体的品牌规划，并在后续的宣传中不断贯彻下去。例如宜家的guideline之一：即使在非瑞典语市场中，每种产品都只能用瑞典语标记。

*CASE 03

Askul是日本一家专注做文具用品的公司，成立于1963年，并通过其网站销售超过40,000多种产品。2005年的时候，品牌的负责人找到SDL，试图为品牌注入一些新的东西。

曾经买过文具的你一定也有此感受，我们很轻易就会陷入茫茫的产品之中。当功能性都在几乎同一水准，如何从美观上大放异彩？SDL将这种复杂的心理简单化，别小瞧简单，事实上这才是最困难的事情。

在Askul的设计过程中，SDL花了三个月的反复试验，才找到与Helvetica字体能完美配适的日文字体。Björn Kusoffsky说：“我们的许多项目可能看起来非常简单，但是背后却有很多工作。”

这些杂乱的物品被赋予了简洁的设计，明快的色调与贴切的构成处理，传递着日本和瑞典共同的设计价值：简洁，明晰和经济。

*CASE 04

20世纪60年代，日本的一家酒厂因经营不善而面临倒闭。2010年，秋山武（Takeshi Akiyama）复活了这家小型酒厂并重新改造。在SDL看来：Ohmine Junmai的酒是传统酿造的，但它的包装并不需要如此。

▲日本传统的清酒包装

▲改良后的Ohmine Junmai包装

走进日本任何一家市场的清酒区，一眼望去全都是传统的棕色和绿色瓶子，多数带有黑色毛笔字体书写的纸质标签。在同质化的情形下，SDL为Ohmine Junmai设计了一款不透明的乳白色玻璃，同时考虑到酒类的保存问题，这种玻璃可以使Ohmine酒与直射光完全隔绝。

他们的设计理念也参考了酒的发酵过程——清酒去除的麸皮越多，所需的米饭越少，从而使酒的质量更高。传统、高品质、原生......这些信息被SDL以简单的谷物形象精准而优雅的传达给消费者。

*CASE 05

1901年，诺贝尔奖首次颁发，它诞生的意义是为了表彰那些“为人类带来最大利益（conferred the greatest benefit to humankind）”的人。诺贝尔奖项的权威性已经无需赘述，但你留意过他们的奖项是如何设计的吗？

有趣的是，在一开始接手诺贝尔奖这个项目时，这个百年品牌因为不同奖项之间区别的叙述方式，在视觉上并未达成一致性，从颜色到字体......而在混乱了一个世纪以后，他们终于开始尝试进行改变。

SDL为新的视觉标识创建了两种字体。一个是以创始人阿尔弗雷德·诺贝尔（Alfred Nobel）命名的字体Alfred Sans，以及名为Alfred Serif的辅助字体。SDL表示：“两种字体的设计都可以在功能上和美学上相互融合并相互补充，并着重于可读性，从而确保长期使用。”

而在颜色上，SDL选择的主色调为金色：“如果有一个品牌能自然地宣称金色是属于他们的，那可能就是诺贝尔奖。”

或许有人对于学术性奖项中设计的意义持质疑态度，但经SDL设计后诺贝尔奖并非只是变得美观，而是在此之后，能以更专业、一致性的形象面对公众，并且将这种从视觉中表达的庄严感，持续到下一个百年。

经历了20年的打磨与创作，也在许多不同的领域完成了他们的探索，从小小的文具到影响人类文明进程的奖项，Björn Kusoffsky始终坚信的是：伟大的设计是需要花费时间的。

这一点从他们从不标注自己项目的具体时间就能一窥一二：“我们在很多年里并肩作战，所以才能有长期的合作关系，我想我最引以为傲的，其实是能够和客户一起成长，也能够彼此的认知与观念达成一致。”

*

Interview with 

Stockholm Design Lab

From IDEAT China

你们为什么想到要给自己起名为“Lab”，这和你们的起源有关系吗？

我在1998年创办了斯德哥尔摩设计实验室。在这之前我是做广告的，有一个以自己名字命名的小工作室。那时我和一个建筑师、一个策略师一起想开始做一些全新的东西。

斯德哥尔摩设计实验室这个名字是基于斯德哥尔摩是斯堪的纳维亚半岛的一部分，我们继承了这里清晰而简单的传统特质；第二个词是设计，对我们来说，设计显然是策略和方式，但设计也是整体性的。所以它不仅仅是一个平面、室内设计或者产品设计，而是一个比这含义更大的词语；

实验室的部分很重要，因为我们相信，为了创造新的东西、做伟大的事，你需要有研究和开发的过程，有一个实验室能实践不同的想法。你会看到我们做了几十个不同的项目，但其中有一些部分可以串联起其他更多部分。如果你看展览，即使囊括了16个不同的章节和不同的品牌，但始终有一条红线贯穿一切。那是因为我们在不断地用我们的研究来完成表达。我们认为，实验室是一个比工作室更好的词，因为它在真正地实验和尝试新事物。

▲瑞典国家银行（Sveriges Riksbank）的钱币设计项目中SDL为瑞典新钱币设计做出的提案。

让我们很惊讶的是，你们的团队目前人数十分精简，仅仅只有12个人，你们的工作模式是什么样的呢？你觉得是哪些特质让这12个人成为了SDL的一员？

有两个原因，一是公司的规模使我们在工作时更加精确，因为每个人都以某种方式参与其中，这使得我们更多地致力于一个项目中。如果有一个80-100人的大公司，这将是另一种业务模式，你需要做很多工作，因此难以专注。所以我们其实每年都会只选择几个项目来做，这就给了我们一个全身心投入在其中的机会。

在这里工作的人，他们让我看到了我们在文化上的相似性，我们都想要相同的表达方式和完成更高的质量。

▲SDL的同事们在工作时

▲SDL为网站SNS完成的视觉设计

这23年中，有没有哪个项目让你感到最满意/自豪？你们涉及的领域包航空、医药、快餐、电池、奖项......这其中让你们觉得最具挑战性的是哪一次？

对我而言，我最感兴趣的总是新的东西，所以我可能会说，最难的都是目前正在进行的项目。我有如此多不同的项目，很难从中选择一个，我想当我乘坐SAS航班飞行时、走进宜家，我还是很自豪的。当然，我们也有一些文化项目，比如瑞典国家当代艺术博物馆（Moderna Museet）、诺贝尔奖......我很自豪的是，我们保持着很长久的合作关系，彼此尊重对方的想法。我认为伟大的设计，必须是要花时间的，我们在多年里并肩作战，你能够和客户一起成长，也能够让彼此的观念达成一致。

我遇到了几个不同的企业CEO、几百个不同的人，但是这么多年来，我们的设计理念是一致的。谈及挑战，或许是去见新的客户时，再一次为新的CEO介绍我们的设计，并解释它的好处是什么，为什么要保留这个元素等等。

▲瑞典国家当代艺术博物馆（Moderna Museet）以及SDL的设计过程

可以和我们聊一聊设计诺贝尔奖的过程吗？这应该是一次很特别的体验

我和几个来自不同国家的国际机构共同参与了这个项目的比稿，有趣的部分是，当我们开始研究它的时候，我们原本认为这是一个坚实的品牌，非常专业，有统一的调性和品牌准则等等。但实际上这个奖项因为分支很多，在视觉上没有任何一致性可言，我想这对于一个百年品牌来说是致命的。

所以，我们在进行这个项目时非常的小心，试图了解历史和保存历史，但也展望诺贝尔奖未来的100年。他们有一个坚实的背景身份，这是不应该被改变的，不涉及任何政治问题，在这一点上有很多的利益相关者，也有很多不同的想法、意见。但我很高兴的是我们最终得到了令人满意的方案，如果你要问令我骄傲的项目，这是其中之一，一生中应该只有一次能参与到其中的设计。

事实上我们都在广告公司工作过，很多时候你们也需要作为乙方参与到工作中，你们如何平衡自己的理念和客户的想法的？有没有碰到过完全不可协调的状况？在设计的时候，你们会怎么把握商业和文化这两个部分？

很多公司都有他们的商业战略：目标是什么，未来将如何发展？我们需要对此分析，为了达到这个目标，我们需要做什么。其中最大的问题是，如果你只看竞争对手，并试图跟他们做同样的事情，或者试图模仿其他品牌，你可能会走到绝境中。

所以我认为，如果你想做出一些不同的东西，看看机会在哪里，你有一个对应的策略是如此重要，去设定一个长期的目标。

这意味着有时候你需要帮助这些公司去为他们的未来塑形是吗？尤其对于那些刚刚起步分公司。

是的，没错。有一个案例是电动汽车品牌Polestar，基本上我与它是从零开始的。我的想法是作为一个电动汽车品牌，它应该如何创建自己的品牌定位，如何从竞争对手中脱颖而出，这是非常有意思的。在想清楚这些之后，你会看到它的未来版图如何在这个基础上发展起来。

▲Polestar的品牌文化搭建过程

在和不同国家的客户合作时，你们会如何把自己的设计语言融入到他们本土的文化中？

首先，我认为每个项目都是独一无二的。其次是当你进入比方说伊拉克市场、韩国市场的时候，你需要非常谨慎，那里的文化与欧洲甚至亚洲的其他地区都完全不同。

当我们与品牌、当地人交谈时，我们需要提取所有的东西，并使其看起来被简化。我们做了很多采访、会议和调研，以便了解产品、服务和公司本身，但与此同时，也会围绕同行业的文化进行研究。我想我们仍然需要引导创意讨论，因为创意和设计在某种程度上是关于品味的。

我们在做项目的时候，并不是真的要提出十个或五个解决方案，我们在用我们的经验和我们所有的人才来回答问题并做出决策，这是前进的方向。我们相信我们更像医生，当你去看寻医问诊的时候，他们不会给你开六张处方，但你会相信医生所说的话。

这就是我们想说的，当我们做了所有基准以上的研究和实践，我们会有一个明确的战略并且引领创意工作向前发展。

▲C Future Lab是一个智慧创新平台，其汇聚了全球各地在科技、艺术、设计、自然、创意等领域中拥有先锋视野的优秀团队与个人，共同探索提升人类物质与精神文明的新思想、新技术，赋能现代城市的规划与运营，从而创造更具幸福感与可持续性的都市人居环境。

现在，中洲未来实验室CFL 与斯德哥尔摩设计实验室联合主办的20周年全球首展正在进行中，其合作源于2017年的SDL为中洲进行CFL 及城市发展项目品牌设计探索，其后SDL为中洲延续创作了中洲湾C Future City 及中洲坊创意中心C Future Park 的品牌设计。在中洲未来实验室，一起回顾SDL的二十年精彩设计生涯吧。

▲三个项目从合作之始SDL 就为中洲制定了整体品牌策略，让其旗下项目保持品牌一致性的同时又兼容独特个性。

「 中洲未来实验室C Future Lab 」

｜地址｜

深圳市福田区滨河大道与11号路交汇处

中洲湾C Future City 四楼

｜展览信息｜

2020.10.01 - 2021.04.05

周二至周五 13:30 - 21:30

周六至周日 10:00 - 21:30

节假日 10:00 - 21:30

*逢周一闭馆

驾车观展，建议停车至KK ONE商场

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