与传统餐饮截然不同的外卖产品观
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聊一聊与传统餐饮完全不同的外卖产品观
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优粮大学以及即将加入优粮大学的小伙伴们，端午安康。
校长最近统计了一下我们北京各店的菜品销量榜，发现排在前面的都是寻常得不能再寻常的面孔：西红柿炒鸡蛋，干锅有机花菜，酸辣土豆丝，糖醋里脊....没有一道特色菜品。我想起了前两年一个投资人对我说过的话：”你如果不打造出爆品，那么你的品牌很难活下去。"现在想想如果两年前听了他的话，现在优粮生活指不定还在不在呢。
算到现在优粮生活做外卖也有7年了，我们发现，外卖虽然诞生于传统餐饮，但其产品逻辑和传统餐饮完全不同。为了让做外卖的各位不要被那些对餐饮和外卖一知半解的人坑，校长今天分享一下我们的外卖产品观。
1、从"以菜挑人”到”以人选菜”
传统餐饮做出名气来的通常都是很有特色的品牌，比如大董、西贝、杨记兴、眉州东坡等等，在这些餐厅大家常吃的菜，基本没有一道是在家能随随便便做出来的。而且，他们每个餐厅都有明确的主打特色：日料餐厅不会因为客户喜欢而在菜单上加一道酸菜白肉，重庆小面店也不大可能卖牛肉汉堡。
究其原因，是传统餐饮的消费场景大多是亲朋好友宴请或小聚，这时大家一定不会满足于家常菜，一定会挑选家里吃不到的特色餐饮，而此时，顾客往往会挑选那些看起来”更有特色”的品牌。如果这个餐厅看起来”什么都做"，那就会被所有顾客放弃。
而餐厅是不知道谁喜欢吃”我的特色”的，他们只能从菜品和品牌上把自己的特色不断的强化，以期待把对这个特色有喜好的人尽可能多的吸引过来消费，愿者上钩。至于其他顾客，已经无力去顾及了。这就是"以菜挑人”的逻辑。
而外卖做得好的基本都是家常菜，有平台公开数据为证。表面上看起来外卖可以做得比传统餐饮更随性，但实际上是外卖的束缚比传统餐饮更大，这个束缚来自服务半径。
传统餐饮可以主打一个非常非常细分的品类比如”常德米粉”，因为传统餐饮的经营场景是”人找店”，如果做得足够地道，营销足够好，那么理论上可以把全北京喜欢吃常德米粉的人都吸引过来，这部分人哪怕只占0.1%，其绝对数量也足够让这个店大赚特赚了。
对于外卖来说这种事情就是天方夜谭，因为外卖的经营场景是”店找人”。北京城再大，我能送半径三公里也就到头了，这里面可能也就覆盖了北京1%的人口。在顾客基数如此小的情况下，产品方面真由不得我们任性，只能选择最多人能接受，大家日常最可能吃的那些菜来做了。好在这1%的人不是上班就是居住，天天在这儿，如果适口，顾客基数的损失可以由复购率补上来。这就是”以人选菜”的逻辑。
传统餐饮和外卖的获客逻辑不同，消费场景不同，产品逻辑切勿混淆。
2、从主观判断到数据导向
年初罗振宇”时间的朋友”跨年演讲里有一段关于”父爱算法”和"母爱算法”的论述很精彩，我们简单回顾一下：母爱算法=你想吃什么就给你做什么；父爱算法=我告诉你什么叫好，听我的。这两种算法其实也代表了传统餐饮和外卖的区别。
传统餐饮在往特色方向发展的过程中，自己也就成了该领域的专家，不仅要服务顾客，还肩负着传播特色文化，教育客户的角色。关于产品要怎么做，上什么样的新菜，当然要自己来研究。不论水平高低，至少在专业性上不能露怯。传统餐饮在产品问题上的态度应如是：
峨眉酒家：”妈卖批你懂川菜还是我懂川菜?”
小野二郎："老子做了一辈子寿司，你现在跟我说让我多放醋？？”
胡大：”呵呵，说我虾不好吃的，自己去吃城乡结合部的烧烤摊吧—"
而外卖商家在产品上如果守着特色一意孤行，你们就将永远失去你们的顾客宝宝。因为外卖商家的用户基数很小，所以必须满足尽可能多的客户，尽可能丰富的场景，尽可能日常的需求，绝对不能出于特色而主动放弃任何一部分用户。
这就意味着，我们必须主动去了解用户喜欢吃什么样的菜，经常点什么样的菜，能接受什么样的菜，并且这种结论绝不应该建立在个体反馈信息上，而是要建立在整体数据统计上。
好在，外卖行业是一个可以将交易数据全盘数据化的行业，至少优粮生活通过IT系统，我们可以清晰地获知每道菜的复购率，销量，以及每个客户的用餐偏好。那么我们就可以很清晰地判断出哪道菜该留在菜单上，哪道菜该下线，以及下一道新菜应该是什么样的研发方向。
外卖菜单的目标应该是通过数据分析来快速迭代菜品，最终形成一套能获得服务区域内最多用户认可的产品系列。现在优粮生活也开通了京外地区的不少店，我相信每个城市最终最适合的菜单是不同的，但是这套产品逻辑一定不会变。
3、从纵切蛋糕到横切蛋糕
大家发现一件事没有？凡是做得好的传统餐饮，通常会在品牌中带有很明显的特色元素，比如”峨眉酒家”，”将太无二”，”局气”，”云味馆”等等，一眼就可看出主打特色。但是做得好的外卖品牌中基本不会带有特色元素，比如"优粮生活”，"二十五块半”等等。
这种现象背后是”如何切分用户”的逻辑。餐饮市场的蛋糕很大，没有任何一个品牌能完全吃下，所以一定要对自己的用户有一个定位，再通过精准的产品打法去征服用户。
传统餐饮品牌的打法是"纵切蛋糕”，因为对于堂食的”人找店"场景，用户是动的，所以理论上传统餐饮品牌是在和全城的餐饮品牌争夺全城的用户。在如此白热化的竞争中，他们统统进化出了一项技能：先把用户拉入一个细分品类，减少竞争对手，再通过自己的特长打败有限的对手。这就相当于，峨眉酒家切下了蛋糕中”川菜”的一角，将太无二切下了”日料”的一角。。。
但外卖品牌这么玩会把自己玩死的，因为你的蛋糕的大小已经被限制在了配送半径之内，这么小的蛋糕再切角显然就不够吃了。然而，你的竞争对手仍然很多，并且还是没有人能把蛋糕整体吞下。这时候你需要选择的是”横切蛋糕”，切一整层下来，因为外卖是以用户为轴心的生意，用户是不分特色而分圈层的。具体请翻看优粮大学历史文章中的《维度金字塔》理论。外卖价格战打不赢？校长有个维度金字塔理论能帮上你
所以优粮生活切了”对生活品质有要求，不将就”的用户圈层，二十五块半则更精准的切了”客单价25”的用户圈层。翻一翻外卖平台，你也会见到切”底层人民”的品牌，以及”高端小资”的品牌，以此逻辑，比比皆是。
4、从追求爆款到追求常销
回到文章开头处那个投资人朋友给我的爆品建议，应该是基于他对传统餐饮观察出的经验。毕竟现在做得好的传统品牌谁家没个一两款爆品，比如大董的酥不腻烤鸭，眉州东坡的肘子，东方饺子王的三鲜水饺。。。甚至有的品牌直接用爆品来命名了，比如田老师红烧肉，杨记兴臭鳜鱼。他们不可谓不成功，但是校长还是那句话，堂食的逻辑不能直接拿来给外卖用。
传统餐饮顾客基数大，消费频次低，外卖的顾客基数小，消费频次高。打个比方，传统餐饮是10000人每人每年吃2次，客单价100的关系，外卖是1000人每人每年吃50次，客单价20的关系。你设身处地的想一下，如果每年吃2次爆款菜，你可能会越吃越爱，几十年都会心心念念这一口儿。但是如果让你每周连着吃爆款菜，你可能很快就会吃伤，从此再也无力去爱。
校长年轻的时候有一阵子疯狂爱上新辣道的梭边鱼火锅，一周吃三次，吃了一个月之后，直接吃伤，至今5年就再也没有吃过。而文章开头出现的优粮生活常销菜西红柿炒鸡蛋，干锅有机菜花等等对于我来说平平无奇，但神奇的是我即使每天吃这几种菜，也从不会有”吃伤"的感觉。
因此，我们要分清楚”好吃”和”适口”，好吃的菜总是让你印象深刻，而只有适口的菜才有资格长久陪伴你。
所以，传统餐饮坐拥这么大的用户基数，频次又低，主打爆款没毛病。外卖可是没有资格打爆款的，因为它必须要考虑用每一道菜去长久陪伴每一个用户。这也就是传统餐饮做爆款菜，外卖做常销菜的逻辑。
结语
堂食和外卖在校长眼中基本已经算是两个完全不同的行业了，因此别人的所有看上去"举一反三”的推断都不一定是对的。无论餐饮还是其他行业，切忌用外部经验套用在未知领域，数学和物理逻辑才是一切的根基。
开通头条号（头条号名称闫寒）
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