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投过DAU过亿的产品后,他们找到了存量时代的机会

游戏葡萄君 游戏葡萄 2023-11-09


存量竞争的本质。


文/依光流
 
今年,存量竞争的残酷,充分呈现在了游戏行业面前,如果不能快速适应变化,那么厂商必将面临淘汰。
 
而在一些节奏更快、对变化更敏感的领域,存量带来的高压已经早早到来。就拿IAA游戏来说,这个赛道早在2021年就进入了拐点,当年休闲游戏收入346.53亿,广告变现收入为277.09亿,2022年休闲游戏收入344.38亿,广告变现收入为248.61亿,仅看纯IAA游戏,可以说去年大盘就下跌了30亿。
 
数据来源:游戏产业报告
 
但即便在这样的市场环境下,依旧有厂商能够调整策略,快速找到存量竞争的破局机会。比如南京网眼在2019年起步做国内市场,早期也吃到了IAA爆发的红利,投过累计新增破亿的产品如《爱上消消消》等。
 
如今虽然IAA的竞争压力变大,南京网眼也在调整自身策略去适应,并在今年上半年通过与腾讯优量汇的密切合作,实现了整体CTR(广告点击率)提升超过80%的成绩,收益提升显著。近期,葡萄君也与南京网眼发行业务总经理翟金龙展开对话,探讨他们扎根国内IAA领域时的经验和破局策略。

 

01

存量竞争如逆水行舟

存量的浪潮在IAA领域影响更加明显,大环境推动厂商产生降本增效的防守策略,变相导致广告预算花得更谨慎,这种谨慎又会直接影响IAA游戏广告变现上限,相当于前文数据提到的,纯IAA游戏大盘缩水的30亿。
 
翟金龙的实际感受里,IAA在19年快速崛起以后,的确很快就遇到了瓶颈,尤其近年教育保险行业预算的减少,对IAA的冲击就很大,再结合广告相关合规政策的落地,可以说IAA在很短的时间内就到了必须脱离野蛮生长的时刻。
 
这种剧烈的行业变化直接拉高了IAA行业的门槛,翟金龙点出其中要点:“大家从早期的买激活,到现在的买关键行为,无形中对用户增长做出了更高的要求,只有下更多的功夫,才能获得更高的收益。所以IAA整体的利润空间在下降,但它对精细化运营的要求还在逐渐上升。”
 
在存量环境下,大家都会不由自主地谨慎起来,但要突破存量的限制,光靠谨慎是不够的,必须摸清存量变化的趋势,看清其中的门门道道,然后主动适应这种变化。
 
与多数观点不同,网眼在这种环境下其实更加注重利好的细节点:
 
其一,大盘虽然迎来了拐点,但广告库存的基数依旧庞大;其二,IAA市场虽然变化快,但IAA产品依旧是成本可控、上手门槛较低、轻体量易校验的产品,足够在短期内跟上变化;其三,IAA的商业化灵活度,会随着平台的迭代保持在一个非常高的水准,那么开发者的变现策略可以更实时、更多变。
 
事实上,如果细看不同平台的数据,存量和收缩并不是完全一致的,以腾讯优量汇为例,对比2022Q1,2022Q4腾讯优量汇整体eCPM涨幅超过50%,2022年H2环比H1,优量汇月均活跃广告主数提升20%+,月均用户DAU提升10%,月均新增接入优量汇的App数量增长10%。
 
据了解,优量汇不仅保持稳定的大盘涨势,而且在4个大节点(包括春节、618、暑期、双11)、7个小节点(元旦、情人节、五一、端午、国庆、双12)上预算表现十分良好。
 
 
翟金龙分析:“这些增量来自很多地方,比如微信生态链路预算(指的是用户点击广告后跳转至微信打开微信小程序/小游戏/公众号/企业微信等广告预算)的引入带来了亿级的预算加持,还有App端如短剧等部分赛道正在崛起,也带来了一定的增量空间。IAA正在从一个粗放的开发和运营阶段,进入到一个更加精细化的经营阶段,这也是任何行业迈向成熟期的必然趋势。”
 
所以网眼的切入点更多自库存广告一侧出发:“如今还在扎根IAA的厂商,大家更看重市面上哪一类广告预算更充足、它所匹配的用户群又是什么样的、这些用户又与哪些产品模型相匹配。”


02

跟上IAA市场的迭代

IAA产品没有所谓的成功模板,市场迭代速度又比较快,那么该如何找到针对性的解法和策略?
 
翟金龙认为,IAA市场的每一个变化对他们来说都是机会:“产品不能像中重度App那样循规蹈矩地开发,换言之就需要根据市场的动态变化去做文章,这种变化包括产品层面,也包括买量、获客、变现等方方面面。而这些细节,都可以通过IAA游戏开发的灵活性,快速引入产品做尝试,机会也随之而来。”

网眼的这种打法,简言之就是盯着变化快速跟进和尝试,在这个过程中迭代策略。具体来说分为两个层面,一是产品,二是环境。

从产品层面来讲,一直以来IAA游戏的本质都建立在“让用户感受到新鲜度”的基础上。不论是早期能够快速吸睛的题材,容易入坑的魔性玩法,还是现在能持续留住用户的内容,他们的共通点都是在它流行的周期内,给用户提供了足以超过其他娱乐内容的新鲜度。
 
维持新鲜度一是不断更换,如不同IAA游戏之间题材和玩法的更新换代,二是不断延续,如同一类IAA游戏内做规则细化、做玩法融合等元素和机制的扩展。翟金龙分析过当下IAA市场两个增量品类,一是短剧,二是精品休闲游戏,它们同样在遵循上面的规律去迭代。
 
先说短剧,这个品类如今的运作价值非常高,一方面用户使用时长足,另一方面用户基数大,所以这个领域如今已经有日消耗100万的成功产品诞生了出来。“短剧的产品逻辑并不复杂,它的本质就是一种持续吸引人观看的内容,其内容的连续性,可以简单看做游戏的重复可玩性。”
 
再看精品休闲游戏,它也在依靠内容属性做文章,比如结合美术层面的内容包装与任务的激励系统,来保证用户可以被吸引并长期停留。“目前有做得好的产品,其用户平均使用时长可以超过1小时,这类游戏里,如果广告点击次数能做到25~30次,它的竞争力就会非常强。”
 
总体上,不论是短剧还是精品休闲游戏,他们的特点都是由短期产品向长期产品过度,因此网眼现在的产品策略,也在往这种趋势靠拢。
 
“目前来看,长周期产品已经是IAA领域的大趋势,市场上早期的超休闲产品会越来越少见,而模拟经营、棋牌+X、消除+X等融合玩法产品,或者长线性质的产品会越来越有优势,市场也会倒逼厂商往这个方向迭代。”
 
再从产品之外的环境来说,环境变化对IAA游戏也至关重要。比如网眼在做《爱上消消消》的时候,刚开始14天回收率可以做到100%,但跑了一年同样的买量方式,就只能做到80%的回收率了。“这意味着,泛用户的成本涨了,产品的变现并没有跟上变化,所以只能优化策略去买核心用户,来保证LTV持续达标。”
 
网眼在扎根国内IAA市场之前,曾在海外有着丰富的运作经验、平台合作经验,他们依靠这些经验判断,要保证自身不会被环境迭代甩开,那么必要的做法就是研究透流量平台的变化趋势和打法,并且尽可能在每一波流量红利做到不缺位。


03

寻找专业的广告平台

鉴于上述考量,网眼要快速在国内市场立足,必须最大化活用自身经验,而让这些经验通过一个专业的广告平台来施展,就是最有效的策略。因此网眼在2019年于国内起步时选择的第一步,就是找一个专业的广告平台。这也是他们很快选择与优量汇建立深度合作关系的要因。
 
 
“对我们来说,优量汇是一个庞大的广告收入来源,能对广告填充率兜底,而拥有广告的高填充率就等于拥有稳定的变现途径。此外优量汇的定价策略丰富度、灵活性,都能提供更多的利润空间。最后优量汇的合规、隐私保护等专业机制和经验,也是IAA厂商快速入局的必备教材。”
 
网眼的第二步,是结合优量汇电商大促、暑期大促等节点,快速跟进并抢占先机。优量汇的很多大节点都有十足的红利,比如今年618节点,优量汇广告大盘收益增长120%,开发者eCPM整体增长50%,一些核心广告场景的增长更突出,如开屏广告位eCPM上涨120%。同样,马上来临的“11.11”的节点预算,开发者也可以保持关注。
 
另外优量汇也透露微信生态链路预算在今年H1期间环比上涨100%,预计H2同比也将上涨达到200%。
 
翟金龙分析了背后的原因:“近两年优量汇整体产品运营迭代节奏在加快,广告预算和类别也在逐渐上涨与丰富,其在电商、重度游戏IP、金融保险、生活服务,这几个行业的预算表现都很突出。”

接下来的第三步,是从优量汇的诸多迭代动作,以及释放出的新能力当中捕捉机会,去尝试挖掘更深层次和多元化的流量,其中涵盖了SDK方向、链路优化方向、Bidding方向。比如SDK的更新,近几年优量汇的SDK,除了上述提到的适配大节点,还在样式、渲染、更新节奏、效率、模板丰富度等多个方面进行了迭代,这些都是提升收益的机会。
 
“尤其是今年上半年,优量汇针对IAA媒体上线了20套定制模板,我们在尝试以后整体CTR提升超过80%,收益提升十分显著。而更重要的是,我们无需投入其他成本,只需要更新SDK版本就实现了这些效果。”
 
又如优量汇的Bidding(实时竞价)功能,简单来说它能降低开发者的运维成本,大幅度简化瀑布流的广告机制,并给出准确的变现水平,让开发者能更轻松地做决策。截至2022年11月,优量汇合作伙伴中,通过Bidding合作的消耗占比超过75%。
 
此外网眼还与优量汇保持高频互通,比如双方会围绕“人、场景、商品”三个维度,细分加深策略应用,又如尝试优量汇推出的S2S激励强校验方案,来解决IAA类产品的黑产攻击痛点,从根源上减少黑产攻击。
 
总的来说,网眼在国内IAA赛道的成长,几乎是与优量汇一路迈着相同的步伐而来的。网眼在跟随市场变化、产品演变改变自身的策略,优量汇也在跟随市场的需要提升能力并释放红利,最终双方实现了共赢。


04

结语

回过头看,IAA市场的存量拐点,无疑给深耕其中的厂商带来了很多麻烦和困难,而且相比研发周期更长的中重度游戏,IAA领域的变化被激烈的流量竞争和高速的产品迭代节奏所放大。在这种环境里,网眼能跟上这种变化实属不易。
 
而他们与优量汇紧密合作,相当于能更敏锐地感知流量变化,也因此能够在第一时间捕捉IAA领域的变化趋势。当然,除了捕捉变化以外,更重要的是其自身能够适应变化,并结合自身优势从变化之中抓住收益。
 
 
在翟金龙看来,今后IAA领域依旧存在不小的机会:“第一个机会是App赛道,这条赛道的获客成本已经抬高,所以要从需求端出发,想办法提高用户粘性,增加产品的广告次数,像内容方向、短剧、精品休闲都还有机会。第二个机会是新的流量池,比如小游戏依旧存在红利,整体获客成本还不太高,而且它的广告库存在今年会越来越丰富。”
 
总体来说,IAA市场的存量破局策略,终归还是看这个赛道的厂商们,迈入长线阶段以后的应对能力。这个逻辑用在游戏行业各个领域,解决起来的思路也有相通之处,或许网眼在IAA赛道的策略,对当下的从业者也有一定的参考价值。

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