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专访2021最出人意料的爆款主策:千万不要“倒着”做产品

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2022-05-30

抓住本质。


文/以撒&托马斯之颅


一整年过去后,雷霆的《一念逍遥》(下称《一念》)仍然是一个违背认知的爆款产品。


一方面,在首月冲上畅销榜前5之后,许多人仍然以为它只是个一波流的数值向产品。可一年后,它的畅销榜排名却从未掉出前21名,用户数也超过1000万……与之相对的则是相对大厂项目低了许多的成本投入。作为手游产品中“以小博大”的代表,《一念》改变了行业甚至资本市场对雷霆的判断;


另一方面,市场上依然没有直接竞品能与它同台较量,许多人甚至搞不懂它为什么能够成功。毕竟它确实有很多前所未有的骚操作,比如在仙侠题材买量成本极高的前提下,《一念》的买量素材投放竟然屡创新高,单日投放素材超过2000组,远超行业中位数(资料来源:DataEye)



另外,在取得如此成就和奖励的光环下,这支团队的年轻也引起了人们的注意。最近,葡萄君和《一念》的主策划知白、发行负责人宗亚琴聊了聊。他们提到,《一念》的研发曾遭遇过不少危机,这也让他们在这一年,有了不少认知上的变化。

 

而更关键的是,对于雷霆和行业来说,这款产品的意义或许还没那么简单。

 

以下是经过整理的采访实录:



01

成为爆款的第一年:

在危机的边缘反复试探


葡萄君:前一阵子,包括《一念》上线不久时,行业都有不少感慨的声音,因为你们都还很年轻。你们的从业经历大概是什么样的?

 

宗亚琴:我是1993年的,之前在网易负责项目营销。来雷霆之后,我大概带过十几个项目。

 

知白:我是1996年的,2018年本科毕业后在雷霆的孵化器做了第一个Demo,之后就开始做《一念》。

 

葡萄君:你们觉得这一年怎么样,符合预期吗?

 

宗亚琴:肯定超出了一开始的预期,过程中我们也在不断修正目标。

 

知白:上线前我们建了个小群,群名叫「十亿俱乐部」——全年十亿流水算是我们的奋斗目标,后来没到年底就达到了。包括另一个目标:一年一千万用户,也在去年实现了,所以现在对未来长线发展也有了更强的信心。

 

葡萄君:说实话,雷霆是不是挺久没有这样一个又爆又长线的产品了?上一个可能还是《问道》——我还以为《一念》也会很快掉下来。

 

宗亚琴:从榜单数据来看还是比较稳的,目前数据也相对稳定——在没有上渠道的情况下,目前每日新增量超过3万,DAU超过50万。

 

但过程中我们还是冒过很多风险,有几次“起死回生”的经历。比如买量买了三四个月后,成本变高、转化降低,这让《一念》的新增量级降低,DAU也一度下滑到40万以下,直到后面推出仙魔版本,借助新内容与推广的效果,才拉到了70万左右,几乎相当于上线之初的最好成绩。

 

葡萄君:你们会怎么归结这些问题的原因?

 

知白:在研发上,我们的难点主要体现在三个方面:研发方向错误、版本无序,以及有效战斗力不足。

 

葡萄君:可以逐一说说,首先是研发方向。

 

知白:研发方向,就是要搞明白什么是对的,因为很多时候会出现无效的伪需求,做了也没法让我们得到正面反馈。比如在社交侧,我们做了一个联盟版本的尝试——把N个服务器拼成一个联盟,让玩家以服务器的社交单位匹配、对抗。

 

当时团队没有在前期调研和深思足够,就比较草率地定了方向。结果出动了将近一半的策划和三分之一的程序,从六月开发到八、九月,成本很大,效果却不是很好。

 

葡萄君:对《一念》来说什么是对的?

 

知白:在提供新鲜感的同时,做好减负、把控好游戏时间。因为放置游戏的核心用户需要较低时间投入,如果占用过多反而不利于生态。我们和很多有价值的长留用户聊过,这一点非常关键。

 

比如在社交方面,要通过周期性轮换玩法带来新鲜感,而不需要玩家每周同时玩好几种玩法,这个比较简单;在养成方面,我们的底层结构是每个境界增加一个新玩法,越往后要玩的越多。考虑到要把控游戏时间,每到一个新的境界,我们就会让之前的玩法逐渐被过渡、替代掉。

 

葡萄君:现在你们卡到了多少时间?

 

知白:大概每天一小时以内,周末和活动日可能多一点。

 

葡萄君:版本无序又是什么问题,怎么解决的?

 

宗亚琴:去年第四季度之前,我们对版本的释放都没有控制好节奏——比如这周做了很多开发量,但排期并没有计划好,反正做了就放。

 

知白:之后我们提了一个比较明确的定位:希望每周至少有一个“对全体玩家有一定感知量级的新内容”,比如新的功能、小玩法。并做了一个排期管理的表格,把每周预计要释放的内容、影响量级,以及玩家范围都在表中排出主观预期,以此来调控版本。除此之外就是盯大版本的节奏。

 

葡萄君:你们一般会怎么规划大版本?

 

宗亚琴:像一些MMO的等级制度一样,《一念》每几个月会开放一个新境界,匹配一个新的主题养成玩法,像仙魔版本就是灵界版本的顺延和递进。

 

在方法上,我们经常会基于广告测试获取反馈,再从中提取出大版本的主题概念,这种方式我们验证有效过很多次。比如三月时玩家对仙魔元素的讨论度很高,希望能选择不同的修炼方向,我们就和策划讨论并推出了仙魔版本。

 

 

葡萄君:最后是有效战斗力不足的问题——上线后你们似乎有一波比较激进的团队扩充,是这里出了问题吗?

 

知白:其实没激进到哪里去。不过当时到年中确实比较缺人——我们上线时只有五六个策划、十来个程序,美术加上中台也不到十个人,现在团队人数已经达到四十多人。

 

当然,团队磨合会带来一段时间的阵痛期,因为当新人没有转化成有效战斗力时,你会感觉人招了很多,但对实际产出帮助不大。

 

除了规划上的影响之外,这个问题也是由于团队扩张了,我们想找点事情做,但又有些盲目自信。所以我们同时开了很多支线、花了很多人力,但各自出来效果都不好。

 

葡萄君:后来你们怎么应对?

 

知白:总体来说,解决办法就是「猥琐发育」,不要做无用功。因为我们年轻同学比较多嘛,他们在考虑时思维会偏灵敏、发散,想做一些复杂的、探索性的系统。但你要把一个系统的基本循环做好,已经不容易了。

 

之后如果要回过头修正,过程中就会大量内耗。即使方向正确,但十件事情九件都没达到效果,那还不如先做好三件事,保证这三件事是有效的。



02

长线运营的变化:

从关注一点到做好全流程


葡萄君:除了研发方面的复盘,我很好奇你们这一年在长线运营方面有什么心得。比如你们对社交的理解有变化吗?

 

知白:我们在社交方面踩过的坑,其实很多都是因为轻视了一些MMO、SLG中前人的经验。

 

比如《一念》中单位的联合选择、力量维度,以及社交玩法的释放、验证方式,本质上和现在SLG的做法没有太大区别。二者的生态、社交氛围都非常接近,只不过在底层粘性、用户市场上存在差异。我们现在倒也没有找到明确的方法论,只能说在一步步地延展社交链条。

 

《一念》里的力量维度首先有社交单位宗门,也就是帮会;其次是玩家之间差距非常大,一个能打几十个,模型接近COK、ROK——不过在放置上这需要不断摸索,因为玩家对游戏的关注频率不一样,所以周一到周五,我们在让玩家关注的社交内容上是非常非常克制的。

 

葡萄君:你觉得这种做法算是最优解吗?

 

知白:从框架底层来讲肯定不如一些公平竞技游戏,因为在这种强数值对抗模型下,中小R的体验是一定不如弱数值对抗模型的。

 

所以我们要做的,是在这个框架下尽可能优化结构。但从用户层面讲,这也是一个天然筛选的过程,毕竟从现在的结果来看,大多玩家都是能接受、认可这个模式的,所以才能留存下去,达成一个相对的稳态。

 

目前来看,我们已经把能够接受的部分玩家的水逐渐蓄起来了。比如刚上线时,很多玩家会反馈太氪之类的问题,但现在从社群反馈就能看出来,很多人已经逐渐接受了。

 

葡萄君:在发行方面,长线运营和你们之前想象的一致吗?

 

宗亚琴:大方向上是一致的。一个新的认知是:做发行要把关注点放在全流程上,而不是只聚焦于某个点。比如在回流这一块要解决痛点,而不是只想着如何拉人。

 

我们以前通常只会做回流活动、发短信等,想办法让更多玩家知道游戏更新了。但在《一念》中,玩原来的账号,或在新服建新号,两种体验是天差地别的——老角色继续玩跟不上节奏,社交也脱节了,没玩几天又会流失掉。

 

所以后来我们根据流失时间,给玩家推送了不同的定制方案。比如流失较短就通过奖励找回,流失较久就尽量往新服引导。

 

葡萄君:这种思路会让你们的发行和研发结合得更紧密吗?

 

知白:是的,我们不会把运营和研发分得特别明显。比如今年开始,我们发现游戏中的超R长留特别特别好,但中小R衰减就比较明显。中小R数据空间比较大,同时也是整个社交生态的基石,想要做好生态,必须先对这个层级做出重点突破。

 

于是基于这样的共同目标,我们会分析他们在游戏内外的行为,并把任务拆分到各个模块:像是在社交模块,要提升中小R在社交生态里的作用跟影响占比;活动模块要提高投放;养成模块则要增加一些平台期的活跃追求;运营侧也需要增加信息传达。

 

葡萄君:在长线运营期,你们发行方面具体是怎么做的?有什么特别重要的点?

 

宗亚琴:首先买量还是一个基准线。当然,买量会出现很多问题,比如大盘流量环境不好、素材消耗跑不出去,所以就要持续做创意、方向、元素、触达方式、流量媒体等各种优化,另外我们也在做微端、把包体做小。

 

在买量之外主要有三条线:版本、IP、社群。版本刚才讲得比较多——基于新的概念做整体包装,传递一些新的吸量卖点。比如仙魔版本上线前,《一念》是比较寡淡、仙气飘飘的感觉,仙魔版本上线后则突出了一种强对抗的视觉冲突。另外,我们也围绕仙魔概念做了主题曲、微电影,找了明星代言、KOL合作,制作了品牌广告;

 

IP这部分,我们今年做了不少方向上的尝试。一方面是联动——我们这一年做了四次联动:电视剧《长歌行》、央视动画《西游记》、敦煌博物馆、三大道家仙山,同时也做了不少公益活动。

 

 

葡萄君:你们在联动方面算是整明白了吗?

 

宗亚琴:我们一直处于探索阶段,春节和《一念永恒》的联动,比之前的联动深度、周期都更长,更照顾活跃用户。除了《长歌行》以外,这几次联动都是我们一开始就计划好的,和我们风格比较匹配的国风向内容。

 

至于修仙小说就更直接了——《一念》的很多玩家都会以小说角色名作为ID。我们把ID拉出来排序,能分析出大家最喜欢哪些角色,比如白小纯、韩立,然后就会去找对应的作品联动。拿来起名字就代表喜欢、想成为Ta嘛。

 

葡萄君:还有最后一点,社群。

 

宗亚琴:相比其他商业游戏,我们在B站、微信公众号、抖音等官方社区的运营上,和玩家的互动都会更积极一些。比如在B站上,我们会用各种方式整活;在抖音上,不管是达人投放、发行人计划,还是基于各种主题换装、剧情、动画……我们把各种玩法尝试了个遍;为了吸引更多女性用户,我们还在小红书这种阵地上做了相应的内容包装。

 

这些投入加起来,在预算上的比例差不多是买量90%,其余10%。这10%里面可能有50%是可以监控实际效果的,另50%则是助力整体自然量增长与买量作用。

 

葡萄君:听起来是以解决问题为导向,不断地尝试新举措。

 

宗亚琴:对,不是特别明确地执行既定计划,而是在每个阶段尝试、反馈、调整。

 

葡萄君:这一年你们的变化真的不小,以前的雷霆似乎没有这么系统地做过长线发行。

 

宗亚琴:《不思议迷宫》算做得比较强,在用户经营、口碑,以及一些节点性版本推广上做得更多。但整体量级差很多,因为它基本不怎么买量。

 

葡萄君:你们觉得和成熟的长线运营团队相比,《一念》差在哪里?

 

知白:差在时间。我们的成长速度很快,只是缺少时间来验证一些假设、修正认知,更加贴近玩家思维。这一块我们今年应该会有明显提升。

 

葡萄君:之前我们和AFK的团队聊,他们觉得自己最大的壁垒就是做了六年卡牌——别人抄他们可能永远看不到本质。你们会觉得自己在品类上形成壁垒了吗?

 

知白:其实我们没有过度定义自己的品类,而是更关注用户最底层的诉求。比如玩家对放置+社交+修仙三个维度的需求,才是我们最终要服务的。所以归类和定义的意义不大,因为我们探索的这条路就没有多少人走过。



03

核心思考:抓住本质,

不要“倒着”做产品


葡萄君:你们有没有想过,为什么《一念》的竞品会出现得这么慢?按理说一年多了,也应该有几个类似产品出现了。

 

知白:我们有看到几个相关的,有抄买量素材、战斗表现的,也有系统设计做了类似概念的。总体感受上更多是在抄皮毛,而不是把修仙代入感、美术品质、表达内容做出革新,所以大部分都没有很好的效果。

 

葡萄君:你觉得《一念》的核心乐趣是什么?

 

知白:无外乎修仙代入感+放置+社交。如果和畅销榜前50的产品对比,《一念》在制作水准、工业化表现等方面都有先天不足,这跟资源投入、团队经验有关系,是我们想补足的短板。但对于修仙题材的还原、放置社交的把控,《一念》有一批核心受众在,而且没有其他产品能满足他们的需求,这是最关键的因素。

 

葡萄君:以这种因素为核心的修仙产品,还会更多地出现吗?

 

知白:如果能满足那几个点,修仙题材里一定会有好作品出现。因为这个题材很大,有各种流派,我们只是传统的凡人流、升级流。如果能把其他好的内容通过玩法设计表现出来,是一定会有玩家买账的。

 

即使不谈修仙,放置+社交+X也是一个趋势。不过像MMO这种品类要减负,会从顶层往下减。而我们则是在底层放置需求的基础上满足社交需求,那么他们减的程度一定是不如我们的。

 

葡萄君:你们怎么划分竞品?

 

知白:对我们来说,竞品主要有两种,从放置角度来讲,能满足玩家碎片化时间的都是竞品,比如MOBA;而从修仙角度讲,我们在手游端应该暂时没有对手,因为各自覆盖的领域不同。

 

宗亚琴:当我们用户主玩了某款游戏,我们也甘愿把自己放到备胎的位置上。比如去年《哈利波特:魔法觉醒》上线时,很多玩家都会去玩,并且在聊天频道讨论——“这边修仙那边学魔法”。

 

我们对这种事的危机感并不强,因为事实证明,许多《一念》的玩家都会在体验其他游戏一段时间后因为肝度流失,最后发现还是放置更适合他们。所以我们不会要求玩家一直只玩这款游戏,他可以有更多选择。

 

葡萄君:这也是放置游戏天然的优势了——很难被别人从正面PK掉,除非别人从正面进攻,但你们又已经有了先发优势。

 

知白:从数据上来说,放置在用户流失上会有一个相当长的半活跃半流失状态。可能今天我不想上,明天上也OK,不会产生很强烈的弃坑需求。

 

葡萄君:如果把《一念》现在的结构反过来做,会怎么样?比如做个大服,公平一点、长留更长……

 

知白:从题材考虑是不行的,强对抗和境界的质变是修仙小说最底层的东西,天然与公平竞技不一样。但这也是一个好处——它能让玩家自然认可这种力量差距。包括换成另一个题材能不能work?还真不一定。

 

葡萄君:如果我现在想立一个放置+社交的项目,你们会有什么建议?

 

知白:差异化是最关键的,千万不要倒着做。很多人说放置加社交时,会天然地用品类和定义约束自己。比如刚提到的放置+卡牌,它偏工业化、需要计算成本,改变的量级比较弱,我们就不太喜欢——满足用户诉求才是最重要的。

 

我们先选择了修仙,这决定我们的数值框架是膨胀性的,也让游戏有了长线反馈目标弱的劣势。因此我们就要通过社交的方式完善这一点,而这又影响到我们对底层的设定。这才有了一切。

 

葡萄君:你们觉得对于雷霆来说,《一念》除了营收还有什么意义?

 

知白:可能是研发模式的积累。一方面,我们是小步快跑的模式;另一方面,我们和运营部门会在研发过程中磨合得更加深入。

 

葡萄君:你们怎么理解小步快跑?

 

知白:每个人的理解不太一样,核心是在测试期间,我们希望抛开外部因素,比如美术包装,体现出最核心的底层玩法,去验证最本质的可玩性。

 

这个验证方式包括买量、核心玩家测试等等方式,会有一个比较硬性的数据指标,达到后才能继续延展。这是我们做差异化表达需要匹配的模式,因为它的成本很高。

 

葡萄君:这个过程的成功率不太高。

 

知白:对,但采用这种机制的核心原因,是项目融入太多创新元素时,你会很难对玩法中的数据拆解得出最本质的判断。

 

葡萄君:你们怎么判断这个产品能不能调好?

 

知白:首先,不看次留,看衰减。次留低很可能是由于美术原因,但是能够接受比较简陋原型的玩家,后期留下来的主要原因会是看重玩法的可玩性;

 

其次,用控制变量的方法获取反馈。而且由于测试用户数本身会有小幅波动,只有从35%一下子涨到50%的这类情况,才是我们要找的改动。

 

葡萄君:要定这个数据指标也很难。

 

知白:对,不过我们这样跑出来之后,后来有很多项目也通过这样的方式跑出了比较理想的数据,整个公司才对整个研发模式都比较有信心。

 

葡萄君:如果想找新的方向或者概念,怎么才能实现?

 

知白:我觉得一切的前提是,基于对某个概念,或对某类用户细分需求的洞察来做,这还是很难的。为什么修仙能够成功?因为我们在这方面确实有一些前期积累,不管是《问道》还是设计者本身。

 

葡萄君:在发行方面,《一念》对雷霆又有什么价值?

 

宗亚琴:从宏观上来说,之前大家对雷霆的认知是,发一些小而美的差异化产品能力很强、在第一波自然量时的用户能力很强。但《一念》证明,真正的好产品出现时,我们也能承接得住,并且还能通过研发和发行的配合,让这个游戏不止步于一波流。

 

葡萄君:在你们团队中,个人的考核和激励制度是什么样的?

 

知白:我们会有一些粗略的目标,但不会有KPI。现在我们做季度目标会有数字,但更多是一种类似OKR的指导方向,比如之前定的1000万新增,其实也没仔细评估到底靠不靠谱。但大家都会因此明确当下的工作重点——搞量。

 

葡萄君:奖金就看项目利润?

 

宗亚琴:整个团队会有一个净利润的分配比例,每个人具体能分多少主要看三部分:一是项目成绩好,二是你做得多,三是你做的事有效。这方面我们会频繁和大家沟通,而不是像开盲盒一样。

 

知白:比起把规则制订得特别精细化,我们老板更希望让规则高效、简洁,能把握好个人的主观能动性。这种风格的差异点是,公司大部分同学对于一些事物,在配合方式、设计理念上的底层探索会更深入一些。

 

葡萄君:说到这儿我还是想问问,你们这么年轻就取得了这样的成就,有什么感觉?

 

知白:刚爆的时候,我们的危机感其实特别强——再过一个月成绩是不是就会下去?而且复盘下来,我觉得成功原因还是在于我们团队更看得到本质。个人努力的成分其实很少,都是顺势而为。

 

另外我感觉有一个很大的原因,是我们和最大的老板(吉比特CEO卢竑岩)之间的配合链条更短,这能让我们在沟通过程中快速提高认知,探寻问题最本质的原因。

 

葡萄君:你没有飘过吗?

 

知白:飘过,每次一飘就会在版本当中体现出来,比如年初踩的那些坑,所以现在心态就比较稳定了......

 

我们自己对运营有八个字:「战战兢兢,如履薄冰」——你要对每件事保持敬畏之心,抓住本质原因,而不是浮于表层。

 

葡萄君:你会想过行业给你带来的压力吗?比如说很多人都知道你,也可能会酸你、说风凉话,或者过于钦佩。

 

知白:在《一念》上还好,因为我们现在的思路很明确。更多压力来自于未来我们想做的产品,比如我会提前做好下个产品极大概率失败的预期,因为连续做好产品是非常不容易的。


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