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社会

起底咪蒙|继续狗血,继续赢

春秋文娱 文娱春秋 2024-02-29

她13岁时,父亲出轨了,和一个大胸女人——他的合伙人。

但其实,情人不止一个。父亲经常与朋友讨论嫖娼心得,调戏保姆,以拥有比其他人更多的小三为荣。

有一天,大胸女人带着自己的小三,打到家里来,就因为母亲骂过一句“不要脸”。瘦弱的母亲被他们从客厅拖到卧室,身上满是淤青,哭喊,撕扯。

少女目睹这一切,冲进厨房拿起一把菜刀,大喊:

“你们他妈的听着,老子一定杀了你们。”

当然,菜刀没有砍下去,却吓走了闹事的小三,和小三的小三。这个场景,持续在13岁少女的脑子里打转,导致她整晚失眠,在床上翻来覆去,想的只有一件事:

杀人。

二十多年后,昔日少女马凌,起了一个广为人知的笔名:

咪蒙。

这段往事,来自咪蒙的一篇以“我”为第一人称的文章,假如是真的话(若不像其旗下账号编造事实那样),就不难理解,昔日公号时代咪蒙惯用的“洒狗血”手段原是其来有自——从小,就生长在“狗血剧”才有的环境里,素材俯拾即是。

在2019年2月全网口诛笔伐之下,咪蒙注销公号,转型短视频,5年后的春节,重新崛起——她旗下公司制作的一部微短剧《我在八零年代当后妈》(以下简称《八零后妈》)爆火,从片名到内容,一如咪蒙的少女时期,全然充斥着“狗血”桥段。

不能不承认,从毒鸡汤到洒狗血,尽管内容极度“媚俗”,但恰是这样的拿捏人性(且完全没有耻感),咪蒙才得以重生。


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1999年的第一天,《南方周末》刊登了那篇著名的“新年献词”——《总有一种力量让我们泪流满面》,除了这个标题,还有其他金光闪闪的句子都在日后流传甚广:
没有什么可以轻易把人打动,除了正义的号角……
让无力者有力,让悲观者前行……
这篇献词,打动了无数人,包括山东大学古典文学专业大四女生马凌。她立志要去南方系媒体工作。
三年后,马凌如愿以偿,加入了《南方都市报》深圳部,一干,就是12年,从一位普通小记者,做到首席编辑。
除了本职工作,她在业余时间也笔耕不辍,一直为各种杂志、媒体写稿。最出名的一篇,是她发表在“自己的偶像”韩寒主导的《独唱团》杂志上的《好疼的金圣叹》。有此机缘,或因《独唱团》执行主编马一木,他和马凌同年进入《南方都市报》,两人熟识是一定的。
《好疼的金圣叹》发表时,就署名为“咪蒙”,她自述,能与罗永浩蔡康永等名人并列,倍感荣耀,甚而有“何德何能”之感。
这篇文章,有人说是咪蒙的成名作,但比起后来的《致贱人》《致LOW逼》受众少得可怜。那时候,她的梦想,还是当一名作家。
2012年,咪蒙的“作家梦”实现了,一口气出了两本书。一本叫做《守脑如玉》,主打女性视角的生活百态,另一本则为《圣人请卸妆》,戏谑历史名人为主,开篇就是《好疼的金圣叹》。
《圣人请卸妆》这本书里,香港著名导演彭浩翔写了篇序言,大赞咪蒙是“最幽默的年轻作家”,这篇序的标题听起来尤其耸动:
捧着这样的书还活着,是福气。
很难想象,个性鲜明的“鬼才导演”,会这么夸人。看风格,很有后来的“咪蒙味”,莫非是咪蒙自己改的标题?
两年后,咪蒙又出了一本“育儿书”《五岁熊孩子教我的事》。尽管是“育儿书”,文章标题却都极有后来的“咪蒙风格”:
《过度谈论自己的孩子,就是没修养》《反抗教育制度这事,有钱人才配玩》《母爱最伟大?有时候,母爱很可怕》《如果我儿子是gay,就让他做快乐的gay》……
语不惊人死不休。
也就是在那一年,咪蒙的纸媒生涯宣告终结,离开了《南方都市报》。她想从作家转型为编剧,投身影视行业,创办了深圳万物生长影视公司,她希望:
“开一家南中国最生猛的影视公司!”

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不过,“万物生长”非但没能“生猛”,还失败了,赔了数百万后,咪蒙北上,杀进京城,干起了老本行——撰稿。2015年9月,同名公众号“咪蒙”开张,短时间内迅速积累下数千万粉丝。
后来的故事,就众所周知了。她的团队,出产着一篇篇有着耸动标题、内容狗血煽情,甚而是冷血的爆款文章。
有人将咪蒙定义为“文字商人”,还有人说,她这是“精神传销”,一度还有微信好友“含咪量”的测试。但冷嘲热讽无法击倒她——除非自毁长城(也的确如此)。
群嘲之余,是咪蒙商业上的巨大成功。
开始写公号时,她的每篇商务稿件报价仅仅一两万,两个月后,飙升为十多万,再两个月,40万,最高的时候,接近80万。2018年前后,每月平均有15篇推广,合计单个账号每月就有500万以上,每年约有六七千万营收——这还只是一个号的收入。
除了“咪蒙”,她的团队还打造了很多矩阵号,如“非正常姐姐”“李粒粒LiLiLi”,以及翻车的“才华有限青年”等(目前这些账号均已注销)。2018年高峰期时,咪蒙团队年营收过亿,估值超过20亿,比很多上市公司都要强。
当年10月,“才华有限青年”账号的负责人杨乐多正值春风得意,接受采访时说,我没法代表95后这个群体,自己只是一个:
“年入百万的95后。”
算起来,这位年薪百万、年仅22岁刚毕业的大学生,打败了全国99%的毕业生——如果没有夸大的话——由此可见,咪蒙团队的造血能力有多强。
与咪蒙的出位极为相似,杨乐多也自认“天选之子,万里挑一”。但她没想到的是,不到半年,“才华有限青年”成为咪蒙公号团队轰然倒塌的导火索。
2019年1月底,在北京侨福芳草地顶层一场“盖茨比式”的年会开过几天后,风暴袭来。1月29日,“才华有限青年”发了一篇宣称“非虚构”作品的《一个出身寒门的状元之死》,果然刷屏,尔后,被大规模质疑“造假”。
尽管“才华有限青年”团队否认捏造,但在一个月内咪蒙先后注销旗下所有账号这一行为来看,所谓的“非虚构”站不住脚,若真有其事,找出受访者发声即可,很明显,确实造假了。而造假,是媒体(或标榜为非虚构的自媒体)的最底线。
这不能不让人怀疑咪蒙团队其他文章的真实性——比如开头那段少女马凌的故事。
因“寒门状元”风波,咪蒙搭建的“自媒体帝国”一夕之间覆灭。
但她,并没有消失,还将掀起新的巨浪。

-3-
咪蒙可能也想不到,“万物生长”惨败的10年后,自己真做成了一家“最生猛的影视公司”——在2024年春节档期间,用一部微短剧搅动了整个影视圈。
现在,所有互联网圈影视圈的相关媒体、人士都在谈论她,与“中国AI教父”李一舟同为春节后的风云人物。只不过,李一舟在央视揭批后,眼看着就步了咪蒙2019年的后尘,而咪蒙,则朝着“微短剧教母”的方向前进。
事实上,2023年11月上线的《黑莲花上位手册》,也是咪蒙团队的手笔,因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念,破坏平台良好生态”,遭全网下架。正当媒体认为咪蒙“又栽了”后的两个月,搅动春节档的这部《八零后妈》横空出世(包括1月中旬上线的《裴总每天都想父凭子贵》)。
虽然媒体们都认为这些微短剧是咪蒙团队制作,却没有任何署名,甚至也没有咪蒙本人站出来自认。
很可能,是她不敢。如果真的昭告天下,很可能就有再度封禁的命运。
这部《八零后妈》有多火?
大年初三上线首日,充值超过2000万。解锁这部剧的价格是39元,大概第一天就有50万人付费,之后一周,累计充值金额超过1个亿。而在抖音,与本剧相关内容播放量超过8亿。
《八零后妈》讲述当代女大学生莫名其妙魂穿到1987年一位女孩身上(是的毫无任何铺垫),嫁给了有两个孩子的养猪场老板,因此衍生出的各种桥段。从影视艺术性层面来说,不值一谈,更无深度可言。
不过,在短视频平台上,没人讲“艺术”,抓到下沉市场看客们的“G点”就行。这个“G点,其实正是咪蒙擅长的“情绪刺激”。从公号到短视频,平台换了,用户却几乎没有任何变化。
因而,这些微短剧尽管没署名,但浓浓的“咪蒙味”无法掩盖。或许,这正是咪蒙重新崛起的“大杀器”:
她一直很懂得操弄人性。
《八零后妈》的主要出品方,并非咪蒙,而是“掌玩网络”——此前媒体爆炒的“咪蒙靠一部短剧赚了一个亿”这一说法言过其实。
咪蒙作为实控人的“听花岛”,仅仅是这部剧的制作方,也就是说,她拿的是制作费。假如没有参与出品的话,也就仅限于一次性制作费用。
“掌玩网络”幕后操盘手郑庆亮,其实也和咪蒙一样都是公号时代的“成功人士”,他的网名“猫老大”更为人知。
成立于2014年的“掌玩网络”,在2015年时,公众号矩阵粉丝就超过了3000万,那时,猫老大刚毕业两三年,就买了法拉利、玛莎拉蒂等豪车。猫老大旗下多是搞笑类或者垂直类自媒体,像“糗事大百科”“蛙哥漫画”“豪哥说车”等。
2019年,目睹咪蒙被封,猫老大也嗅到新媒体的危机,陆续出手了不少微信大号,比如“蛙哥漫画”(更早之前名为“深夜漫画”)卖给了“视觉志”改名为“她刊”。“掌玩网络”实现了转型,向游戏、网文、短剧领域进军,算是抓住了新媒体之后的又一个风口。
由于有网文分发业务,掌玩网络与各大网文平台关系匪浅,这也成为进军微短剧领域的基底。像《八零后妈》的原著小说,就来自于字节旗下的番茄小说。
回到《八零后妈》这部剧上,即便充值一个亿是真,但是,投流费用(做广告推广的费用)就应该有八九千万,实际收入顶多也就千万或更少(微短剧投流事宜请参看我们此前报道),归属于出品方掌玩网络及投流公司。当然,有千万实际收益也不少了,不过,负责制作的咪蒙团队,如果没有参与出品,就不会分到这部分权益。
因此,“咪蒙靠一部短剧赚了一个亿”的说法,只能算一个“不实传言”(当然也有可能是咪蒙团队故意营销的说辞)。但即便是个“传说”,也可以看出,咪蒙的爆款制造能力,从图文复制到视频领域,依然屡试不爽。
而事实上,除了微短剧,咪蒙目前的另一项业务——短视频网红MCN,也收获颇丰。

《八零后妈》男女主角
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2019年,咪蒙账号全网封杀后,尽管本人消失于公众面前,却没有放弃内容领域,痛定思痛,她把目光瞄向了短视频平台。
在咪蒙被封禁当年中旬,创立MCN公司“上海银色大地文化传播”,陆续孵化了“姜十七”“浩杰来了”“乔七月”等20多个短视频账号。其中,“姜十七”在抖音上拥有3736万粉丝,“浩杰来了”有1105万粉丝,“乔七月”粉丝也过千万。
“银色大地”一开始就瞄准了短剧赛道,所以,上述账号基本都是剧情向达人,如“姜十七”陆续打造了《心动不止一刻》 《一束阳光一束爱》《夜班日记》《全是爱与你》等竖屏微短剧,播放量均过10亿。
因而,“银色大地”在对外的介绍中,称自己是“短剧天花板”厂牌。
这些账号内容与咪蒙的公号时代如出一辙,基本都是“狗血的让人兴奋”(网友评语)的内容。商业模式上,则跟多数抖音网红一样,以商单投放为主。
据“鞭牛士”报道,2023年8月,“姜十七”商单报价每条42.8万,三个月内有55个广告,预估收入约在4600多万;算上“浩杰来了”“乔七月”的收入,一年或超1.8亿。
“银色大地”也是2023年11月份被下架的微短剧《黑莲花上位手册》出品方,被封后,咪蒙团队制作的微短剧,转向了新厂牌“听花岛”。
但不论是2019年6月创立的“银色大地”,还是成立于2023年4月的“听花岛”,其实都只是咪蒙的“壳公司”,经工商查询可知,这两家从创立以来,没有任何员工。咪蒙团队成员,悉数入职于“北京十月初五影视传媒有限公司”,熟悉公司运作情况的都明白,后者才是实际运营公司,只是对外用了“银色大地”和“听花岛”。
之所以这样处理,自然是为了规避咪蒙本身的负面影响——颇有狡兔三窟既视感。
“十月初五”是咪蒙2015年从深圳北上后注册的,也是当时“咪蒙”系列账号依托的公司,咪蒙本人持股接近90%。2019年被封禁时,咪蒙团队有五六十位员工,5年后,员工人数达到近百位。由此可见,咪蒙在经历2019年的“覆灭”后,非但没有消失,团队反而增长了一倍。
不过,在2020年《时尚先生》的一篇特稿《咪蒙不再制造咪蒙》中,咪蒙声称当年亏损1800万,如果这也是真实的话,短短三年内,就能扭亏为盈并收入近两亿——咪蒙也算是“商业奇才”了。
值得一提的是,《咪蒙不再制造咪蒙》发布后刷屏无数,却也很快出现“反转”,被指为咪蒙“洗白”,引发轩然大波。不久,《时尚先生》就删除了这篇爆文。
在这篇特稿里,咪蒙首度披露自己正在做短视频,并称做这事儿和当初自己的影视梦想更接近了。只不过,10年前,文学硕士出身的她,誓愿要做一家“最生猛”影视公司,会料到会是如今这般的“狗血”内容吗?
短视频时代,没人再追问这些碎片内容的“社会责任感”,5年前被封禁的咪蒙,偶然或必然地走进了这条赛道,似乎,也没了道德包袱(或者说外界的压力),可以将洒狗血、毒鸡汤进行到底。
毕竟,大部分用户很容易被这些内容拿捏。
但这样说,算是以偏概全,短视频用户并不天然喜欢吃粗糠、烂菜。短剧品类,也有极致的精品内容——比如主打呈现传统艺术、有着浓浓国风味的“朱铁雄”,只不过,制作精量导致更新频率低,也就在变现上“捉襟见肘”。就像文字领域,有咪蒙的“快消品”,也有不少特稿团队,不过后者基本都死于商业化。
对比“朱铁雄”和“姜十七”可以发现,前者从2021年8月开号以来仅34段作品,算下来仅月更一段的频率;而后者从2019年11月至今发布664段作品,大概是两天一段的更新频率。正如82集的《八零后妈》拍摄周期仅仅10天,咪蒙们擅长的就是“快字诀”,又能期望她出什么好作品呢?
资深媒体人、文学硕士出身的咪蒙,做不了深度内容吗?当然有“做不了”的成分,但她更“不想做”。因为,这样无法赚到快钱,另外,大概率她也以能够“操弄人性”为乐。从图文到短视频,她复制着自己,继续狗血,继续赢得一次又一次的流量高峰。
正如咪蒙前同行、快手前合伙人曾光明在朋友圈感慨的那样:
“咪蒙在弄人性这件事情上,真是没啥心理负担。”

撰稿 | JackA
策划 | 文娱春秋编辑部


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