2019年11月，百度推出第四款短视频产品——番乐。

此前，为了对标快手、抖音，百度已经先后诞生「好看视频」、「全民小视频」、「伙拍小视频」三款短视频产品，市场反响平平。

「番乐」主打“海量优质微型连续剧”，采用竖屏观看模式，slogan是“上番乐，剧欢乐”。

尽管番乐为了填充内容，也订制了一批微短剧作品，但市场没起来，结局可想而知——很快消失。而今，百度在短视频市场只剩“好看视频”（类似于字节的西瓜视频），影响力也很弱。

三四年后的当下，什么是微短剧，已经通过铺天盖地的“暴富神话”得到了普及，不知道昔日炮灰「番乐」负责人现在怎么想？

2020年8月， “歪嘴战神”霸屏互联网各端广告位。 

上一秒，他是能被丈母娘家随意掌掴的窝囊赘婿，下一秒他化身龙王，神医、超级富二代，千亿身价继承人的拜金妻子刚被富二代搂如怀中羞辱他是个吃白饭的，立刻有老大爷或美女带着一堆西装革履的黑衣人向他下跪，奉上一亿美金，请求“少主归位”…… 

不到1分钟的扮猪吃虎、通货膨胀的打脸爽剧，大同小异，其目的都是为网文引流的广告。 

从广告进入小说，严重货不对板：小说里没有“被拜金前女友抛弃，却发现自己身家上亿”拖到几百章后，男主才翻身。

这种内容切中人性弱点，比如以擦边情色“小黄文”居多。如今各类微短剧投流逻辑和内容生态，和这些网文并无二致。

2021年夏天，“双减”政策灭掉了暑期补习班，西安数家专为教培机构拍短视频广告的工作室集体停工。

这一年，快手短剧《这个男主有点冷》创造出快手第一部超过10亿播放量的爆款短剧记录；抖音账号姜十七（由咪蒙团队打造）持续产出短剧，其中《恶女的告白》以播放量破7.2亿；腾讯视频的横屏短剧《大妈的世界》以互联网套路的幽默剧情+「甜歌皇后」李玲玉主演出圈……

有鉴于此，西安停工的“教培广告”摄制组们，也想试水微短剧变现。又赶上当地政府支持“文化创意设计与服务”、“广播影视和网络视听”，形成文旅大产业的政策。那时候，攒一部剧成本只要几万元。

业内公认，西安是付费微短剧制作团队的发源地。随后起来的，是横店、杭州、郑州、广州、成都、都匀……当然，北京也有。

也是在2021年，微信月活用户数达到了12亿，小程序4岁，日活超过4.5亿。

当初那些被番乐找上门的微短剧制作方办公室门铃，再次被按响。这一次，新入局者想好了变现方式。

至此，微短剧江湖，分成了三股势力：一是依托腾讯视频、爱奇艺等长视频平台的微短剧，以会员分账为盈利模式；二是在抖音快手上推出的微短剧，也是靠平台分润；三是架设在微信、今日头条等平台的微短剧小程序（以及独立APP），以投流吸引观众付费为商业模式。

前两者相对正规，第三种，就是目前喧嚣一时“一天破亿”的“暴富神话”集散地，但事实真如此吗？

｜抢夺用户，网文平台的复仇

凭借《古相思曲》走红而转型成为网剧导演的知竹，在2022年曾告诉「文娱春秋」，她执导的微短剧《长公主在上》，是快手主动找她拍的。
用微短剧内容填充短视频平台，吸引用户，抢占市场，抖音快手都没少在站外花钱。

但快手抖音与微短剧团队的分账，流量高的，封顶也就是预算的两倍“播得再好也只能分这么多”。（具体可见「文娱春秋」《微短剧，是泡沫吗》一文）

当时一部微短剧的成本不足百万，分账再高，也只赚几十万。最高的一次，也就是《恶女的告别》，制片方拿到“抖音短剧千万爆款剧乐部”的满额分账收益，也不过就是300%制作费。说白了，给抖快定制作品，制片方收入来源于平台。

但微短剧小程序平台的逻辑变了，它的收入来自于用户——而它们的背后，大多都站着网文平台。

从2021年起家，在2023年爆火，微短剧小程序看似是一个新型产品，更是一场网文界的复仇。
互联网所有的to C产品，成功宗旨都可看做是“抢走用户的时间”。

以抖音、快手为代表的短视频平台崛起后，不仅抢占了长视频平台的用户时长，也抢走了文字类资讯内容型产品的用户，除了各类新闻客户端，就属网文平台是重灾区——当人们用刷短视频来获得情绪价值后，追看长篇网文已非多数网友的选择，从网文诞出爆款IP的时代（如《鬼吹灯》《斗破苍穹》等）也早成了过往。

头部网文公司中，阅文集团2021年的平均付费用户870万，比起2020年的1020万下降了14.7%；2015年在深交所上线的“数字出版第一股”中文在线，因为早前的“不务正业”，从区块链到NFT玩了个遍，2016年至2021年连亏七年，亏损超过25亿。

亟需转型压力下，网文平台们也瞄准了短视频——微信小程序（或其他瓶体小程序）有流量，网文平台有内容和IP，两相结合，以微短剧为抓手，把付费用户抢回来。

这就促成了微短剧小程序的诞生，与网文一样的投流逻辑，内容也多是擦边、爽剧为主，造就了所谓的“一天过亿”暴富神话。

网文公司点众则是微短剧市场上比较活跃的玩家，其IP以现代都市言情、穿越、重生偏多，近期《家有儿女》的主演高亚麟下场，合作的出品方就有点众；王晶刚开机的微短剧，出品方除了王晶的公司晶叻拍档，还有网文公司掌文及旗下的北京黑岩。

网文老大阅文入局最晚，2023年11月才宣布正式进军微短剧。

微短剧小程序的付费逻辑，与网文并无二致。前几集免费，想看后续故事，需要充值。一般先充9.9元，再看十集，再充9.9元，或者19.9元继续看。

基于这个付费逻辑，付费微短剧一般在100集以上，用户不知不觉看完一部付费短剧需要花费上百，甚至几百元。

一位名叫茅姐的网友透露，以前在抖音刷到一些付费短剧，大多是女频言情类的，她都没兴趣，自以为绝对不会为这种东西花钱。可最近她刷到了 某部微短剧，却看进去了，看了前几集，让她付费。

第一次付了19.9元，钱一花，就开始留意每一集的时长：平均一块多一集的短剧，每一集时长只有1分钟左右。19.9元看了一会儿没了，她又充了一次19.9元，后面这十几集，她已经开始烦躁剧中人物关系废话太多——毕竟每一句台词，都是真金白银买来的。短剧里没有评论，没有弹幕，没有人剧透。每一集又都在最后留下悬念，揪着用户往下看。

最终，茅姐为这部微短剧充值了300元。

深度网文付费用户，最易转化为付费微短剧用户。一个月花一两千元的用户有；充年费会员，300多元在一个成熟的微短剧小程序里，看多部的有；不一定看到一部剧的结局，只看到一定程度，花费几元或几十上百元就打住的用户也有。

业内人士向「文娱春秋」透露，微短剧的付费逻辑，比我们想象中更灵活。就像每个人在淘宝里搜同样的东西，淘宝给出的产品价位不同。付费短剧也基于大数据细分用户，存在价格歧视，对不同消费习惯的用户推销不同价格面板——

平时用京东购物的用户，会被判断为高端用户，付费微短剧给出高价充值面板；平时用淘宝、抖音，单笔消费数额不高的用户，会得到低价格充值面板。

归根结底，后台知道用户画像，能揣摩出消费习惯的，还是媒体（如抖音）和购物平台。

比如前几天，美团外卖为十年前的首单用户，送去”免单十年“的福利。网友的反应不是羡慕，而是震撼于”美团竟然一直保留着我的外卖数据“。

用户各方消费习惯的大数据和购物时给出的精细化报价，背后如何打通？其中是否涉及用户隐私泄露，不得而知，细思极恐。

｜谁在为微短剧买单？

这个用户市场有多大？

前不久，艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%；2027年将超1000亿元。专注于短剧的自媒体《新腕儿》给出了更详细数据——2023年6月，微短剧的日均付费数额在4000万元左右，10月，日充值已经在6000万元左右，国庆档峰值超过1亿元。

全国电影票房，工作日的日均消费不足5000万元，也是，短剧和电影时长相似，短剧收益百元，电影票价可能50不到。

曾经的小白文、无线文等网文的主攻对象，是“缺少阅读经验，对网文质量要求不高的读者，以男性为主”。在前期，短剧收割的也是这部分“缺少影视剧观影经验，对视频质量要求不高的观众”，简称“下沉市场”

付费短剧向来有同质化严重的问题，故事大多是赘婿、外卖员、工人等小人物，突然转变身份，成为了战神、神医、超级富豪，一开始被拜金女嫌弃，后来被美女簇拥，富婆倒追，却还挂念着自己的拜金妻子、女友，被丈母娘家恶毒凌辱，最后打脸她全家的”爽文“。是“歪嘴战神”的扩充升级版。

这样的故事看似简单粗暴，用扇巴掌、下跪、吵架、巨款的刺激点，来推动情节，其中不乏一些血腥、色情。

基于这样做能产生用户买单，市场验证的爆款。

业内公认的用户画像是：大多为三四线城市的普通中年男性。他们在生活中，不算太成功，但在短剧中，通过代入感，得到自我实现的幻觉。

一位制片人向「文娱春秋」举例，有一个社会痛点是，已婚的男士最喜欢上厕所，他们在马桶上的时间，有时甚至要比与老婆的相处时间更长。因为工作压力大，也不想参与家庭琐事，所以他们选择在马桶上看一些自己喜欢的内容。这个内容也可能是付费短剧。

另外，已婚中年男性不用做家务，大多生活单一，常常能在一天中，拥有一整段的时间，能够接受几块钱到十几块钱，每次不算多的分段式充值方式，他们对制作要求不高，不需要剧情多么合理，演员多么好看，服化道多么精良。他们只需要能够在剧中，同时有爽文的剧情，和短视频的节奏，得到情绪价值就够了。

这类人可能连B站都不会上（许多短剧能在B站上搜到盗版，不花钱照样能追完），又是信息茧房的生意。

市场上一些出圈的女频短剧，如《皇后娘娘来打工》24小时充值1200万，上线3个月长居在top榜单上；《黑莲花上位手册》 上线冲上微博热搜，下架前，业内公认为24小时全平台充值超2000万（传闻这个数字其实是6000万）。

一家主打男频的制片方告诉「文娱春秋」，女频也是近期才火起来，以前并不多，因为女频做起来比男频费力。

第一，想要抢占女性用户时间的平台和软件太多了。女性用户的时间比较分散，可以刷小红书、逛淘宝、追剧、看综艺，用户时间是分散的各地的。很难培养女性用户，尤其是年轻女性用户在付费短剧里的长期消费习惯；

第二，女性用户本来就喜欢追剧，她们对画面的精致度、演员的长相、服化道、剧情反转、台词，有更高的标准。想要留住女性用户，需要在制作上花费更多的成本，制作难度提高。虽然有女频爆款，但能数的出来的就那么几部，很难把女性用户一直留在这个市场。

｜投流，赌博和玄学

如果付费短剧是一个淘金市场，把制作方当成是淘金人，付费用户当成是金子。那么投流公司，就是帮制作方找到用户的“卖铲人”。

对标电影行业的“发行”，将观众引入电影院；短剧的投流公司，将用户引入小程序。

大部分方式就是在抖音、快手投放广告。逻辑和（DOU+相似，结论是看“转化率”，比如花100块钱投流，能否换来用户从广告后跳转到小程序后，花费超过100元充值。超过就是赚了。转化率不高，投流公司判定无法赚钱，停止投流，剧就“废了”。

一部微短剧以30万制作成本，赚了上亿的，可能投流要花费9000多万，表面上有过亿充值收入，但实际收益只有数百万——这其实就是“一天过亿”的真相。当然，每日能有数百万收益也很不错，但问题在于，你得先有9000多万的投流费用。

业内把“投流”叫“跑量”：比如《腹黑女佣》从10月3日至10月7日，单日投流分别约为300万、500万、300万、300万、100万左右。最后总大盘跑量超过2000万；《闪婚老公是豪门》跑量接近9000万；《闪婚后傅先生马甲藏不住了》跑量接近6000万。

最终一部剧的收入，是用户的充值金额减去投流成本，再减去充值平台（微信）分账。所以付费短剧的大盘很高，但跑量之后真正能赚钱的剧，并没有想象中多。

一位制片人告诉「文娱春秋」：赚钱的逻辑是有爆款，就是有些剧特别赚，能 Cover住那些亏钱或者成本持平的剧。

大部分制片方会同时制作一批剧，”比如10部剧中有赚有回，但是整体都是赚的，整体大盘子是赚的。“

一批一批的做剧，降低制作成本，提高生产效率。“如果一部一部地做，一年做10部剧就顶天了。多个团队同时开工，多套剧本，一些场景的共用，赚钱的概率会比一部一部做概率要。”

付费短剧的头部公司九州，曾公开数据，旗下短剧中约70%的保本，其中有10%-15%是爆款剧，但会有30%投流无法盈利的剧，其中10%明确亏损。

所以，业内盛传：投流是玄学。

上市公司蓝色光标旗下思恩客微短剧业务负责人姚劲松，告诉「文娱春秋」：“最早他们说玄学的时候，我特别反对这个事情。这不就是很不负责任、偷懒的说法吗？难道不是应该先把剧本做极致，把内容拍好后，再来谈玄学？”

姚劲松做了七八短剧项目后，终于也开始相信玄学的真实是存在的。

他发现，把剧本弄好了，制作做好了，一投还是不行；又发现，确实有些相似剧情的短剧，有的投流公司能投出来，有的投不出来，但素材放在一起，又好像没什么不一样，“就像人生的好多事情，你不得不相信运气一样它存在的。”

｜管控过后，反而更繁荣了？

由于迎合“下沉市场”，切中人性弱点，微短剧不但制作粗糙，剧情也相当低俗。

一位做微短剧解说分销的博主告诉「文娱春秋」，她分销的多部短剧里，都有同一个令她恶心、不适的情节：男主角是一个霸道总裁，他找一群流氓企图强奸女主，他本人在一旁边观看，在快要强奸的时候，这个男主就会非常的愤怒的把其他人赶走，救下这个女主。

实在是……有悖社会主义核心价值观。

思恩客微短剧业务负责人姚劲松说，其实监管部门，可能会比很多媒体和大众都，更早更敏锐地知道付费微短剧的存在，并一直在关注它的导向。

2022年11月下旬，广电总局开展持续3个月的网络微短剧治理工作；023年11月15日，广电再次发文整改；11月以来共清理下线存在导向和内容问题的违规微短剧作品194部16184集，下架整改违规微短剧小程序26个、UGC账号68个。

业内人士向「文娱春秋」表示，很多微短剧的“备案号都是自己填的”，并未真的在广电备案。这些假装备案的付费短剧，恰是擦边、血腥、暴力、低俗内容的重灾区，成为整治重点对象。

广电部门也因此约谈了抖音和微信，这导致了平台的政策改变：字节旗下巨量引擎发布了11月23日生效的《新增主体推广短剧的资质要求》，要求代投公司需要三证齐全——《增值电信业务经营许可证》、《广播电视节目制作经营许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》或《网络文化经营许可证》。三证办理周期需要2-3个月，直接买现成的，市价在5w左右。

11月28日，抖音又发布了小程序审核标准的公告；12月1日传出消息，快手将切断第三方微短剧小程序推广和投放。

广电总局再度发文当日，业内有人向「文娱春秋」预言，整治后，付费微短剧市场规模将大幅缩水。可事实并非如此，微短剧市场吸引到了更多”高端玩家“入局，玩法各异。

第60届金马奖颁奖典礼第二天，曾被提名金马最佳原著剧本的香港导演王晶，携苑琼丹（石榴姐）在横店举行付费短剧《亿万傻王子》的开机仪式；11月23日，万达电影宣布携手陈思诚公司，正在筹备制作2部小程序微短剧；12月1日，华策携手河马游戏，将共同打造互动影视内容，积极布局微短剧赛道。

此前，正午阳光、柠萌，北京精彩等传统影视公司都介入到微短剧市场。
严格管控和传统影视人涉足，可能正是付费微短剧整体质量的提升，包括制作成本的投入加大（从过去的20万至50万一部制作费，到如今已有不少两三百万的制作费的短剧），扩充女频市场，以及剧本题材的广度。

近期，姚劲松的公司参投了《东北异闻录之黄皮子》，全剧制作成本超过300万，算是当下小程序微短剧的天花板。

很多瞧不上微短剧的传统影视人也在纷纷入局。无怪乎，一位业内人士调侃，在同一家咖啡馆里，以前谈的是上亿合同，现在谈的都是几万的生意。

微短剧业内盛传“每一部长剧，每一部电影，每一个故事，都值得用微短剧再做一遍”，在研究咪蒙的变现频频成功后，也有人总结：将过往过往巅峰热剧重做一遍，你就可以找到打开任督二脉的关键。

但更多传统影视人对微短剧是不看好的，某著名导演公司的一位高层透露，他们此前密集考察过这个市场，最终还是没有介入。他认为，投流本身就是要迎合人性中的“弱点”，比如擦边、暴力，这样的内容有艺术价值吗？

在这位高层看来，目前而言，在所有影视产品中，院线电影才是“相对公平的游戏”，票价一样，观众用脚投票。但投流呢，只会放大某个诱惑点，又限于政策，实际内容货不对板，形成了“欺诈”，这在电影营销中，是极其致命的。

不过，通过投流赚得盆满钵的微短剧小程序玩家们，政策限制之下，隐忧也无时不在：信等平台一旦屏蔽小程序，就没戏唱了，那么，需要打造“私域流量”——独立APP。

这一领域，头部公司早已下场。

九州（星芽短剧）、中广电传媒（河马剧场）、字节跳动（红果短剧）、中文在线（野象剧场）……据不完全统计，目前市场上有数十个微短剧APP，形成了“百剧大战”的势头，就连为自己“带盐”的聚美优品创始人陈欧，也打起过微短剧主意。

中文在线更是在2022年8月做微短剧平台Reelshort，引领短剧出海潮，在前段时间掀起热议。

诚然，独立APP确实可以把用户流量掌握到自己手上，但长期来看，运营成本极高。更何况，除了短视频、长视频平台在做微短剧，网易新闻客户端以及淘宝等非视频类平台都在入局。

竞争激烈之下，有几个独立微短剧APP能存活？

｜好的一面，提升了就业率？

不过，姚劲松觉得，微短剧作为一个新事物，也遵循类似的发展规律或者路径。“那么多的用户愿意为之付费，说明它一定做对了什么。”

它存在的必然性和意义，不仅仅是内容层面上，还有产业层面。

拍摄一部制作成本在20万元以内的微短剧，从剧本、演员经纪、摄制组、服化道、后期、音乐、宣传、发行，可直接拉动100人以上的就业机会。

一位选角导演告诉「文娱春秋」，付费短剧的头部演员已经可以生活得很好，他们日工资3万，制作精良，周期一般在10天，每月能有几十万收入。普通主演日工资在2000-3000元，重要配角日工资在1000-2000元，群演也有200至500一天。这些演员的收入，已经足够他们在横店或其他城市好好生活。

只是，微短剧比普通影视剧拍起来更辛苦，为了赶周期，一天的工作量在十四五小时以上。所以一般来讲，一个演员、选角导演每月能接1-2部剧，收入是前期5000元，上线后结款5000元。

普通导演一部剧是2-3万元，普通编剧的稿费通常在一两万元，爆款编剧在4-5万或更高，但不会超过10万。

传闻厉害的编剧比较强势，会要求参与分账。但「文娱春秋」了解到，哪怕头部公司，有爆款作品的编剧，并没有想象中过得好。

一家头部公司承诺给编剧分账，这位编剧离职后，写过公司的剧本才批量被拍出上线，其中有“跑量”2000万的剧，但编剧的稿费折算下来，不到一万元一本。

另有编剧制片爆出，新片场曾向她订制内容向剧本，在她的编剧写好剧本后，新片场表示，剧本内容不行，一分钱不付，但也不允许这位制片，转卖剧本，因为内容的方向是新片场的责编给的。

还有片方找到编剧，让编剧先改网文IP，说改完再去买版权。

市场实在混乱，导致现在稍微硬气些的编剧，要么坚持原创，要么先签合同收费。

严格来说，付费短剧在投流后，能否吸引用户付费，还是编剧的功劳，这个市场最大功臣，却被淹没一片资本、投流和明星下场的浮躁声音里，没有得到应有的地位和重视，实在令人嘘唏。

11月的最后一个周日，一个影视资源群，正在分享昨晚金马60的电影资源，突然有人带偏了话题：

“有人要看《黑莲花上位手册》吗？咪蒙被禁播的新剧。”

“谢谢，这个链接来得非常及时，我正在找。”

有人问，是动漫吗？黑莲花？

“是大女主小说《昭华乱》改编的短剧，我还没看呢，就被下架了。”

发资源的人又说：“我还有徐艺真、孙樾合集……”

一位专注电影讨论的群友，提出了抗议：“这些是什么？以为手机中毒了！”

是的，大家都中了微短剧的毒。

相关链接：
微短剧，是泡沫吗？

撰稿 | 欧阳叶叶
策划 | 文娱春秋编辑部