从投入到早期投资工作以来，我们在服务或接触过的不同领域项目身上发现了一个有趣且具有共性的现象：

那些保持高成长性的项目在创业早期的某个时间点或某一个阶段，会根据客户群体的需要进行主动甚至是颠覆性的调整。

掌握着最前沿的技术，有着一流的团队资源，但如何让产品正确匹配用户需求，真正被市场买单？这仍是我们与创业团队需要持续思考的问题。所以今天我们分享的内容是「用户需求」，此次分享了3套产品的思考方法以及1套用户价值框架，希望能够协助初创企业更好地优化用户价值。

如何做到从“我”到“我们”的触达？

1）区分用户的想要（want）与需要（need）

乔布斯曾说：“如果当初福特去问用户要什么，那得到的答案一定是“一辆更快的马车”，但实际上用户真正需要的是一种更快捷的交通方式——汽车，更快才是需求的本质「1」。”

无论是企业还是用户，我们都很容易陷入锚定思维的旋涡，就像从马车到更快的马车，我们往往会被参照的信息所左右，把我们的思维固定在某处。但如果这些问题仅通过传统的用户数据分析，我们很难得到真正的答案。这就需要我们更深度地剖析用户，获得更真实、完整地用户需求。

例如15年戴威的共享单车ofo面对着找不到核心创业方向、给员工发不出工资的困境，融资也被投资人挑战「2」。当时ofo做的创业项目是长途骑行旅游，他们筹划了包括环台湾岛骑行等几个路线。戴威和另外两个联合创始人在苦闷时就骑着自行车在夜里漫无目的闲逛，看到马路边的自行车，就想“这么多人骑车，怎么才能让他们成为我们的用户?”最后他们得出的结论是，“骑游仅是一个小需求（want），人们对于自行车最本质的需求还是代步，代步才是真正的需求(need)，就像人们需要喝水那样。”

戴威在做的一个事情便是--区分：

什么是用户想要（want）的？

又有什么是用户真正需要（need）的？

相较于满足兴趣的体验感，回归原始的本质需求或许来的更实在。用户想要的东西，很多时候或许只是为了增强自己的体验感而添加的需求，也有可能是为了满足用户对另一个自我的想象。反观用户需要的东西，才是他真正愿意为之付钱的、用户真实自我的刚需。

2）用户需求的三个切入点：痛点、痒点、爽点

随着触媒环境的不断演化，企业所设计的产品适用度与用户端不断迸发的个性需求之间不断碰撞。用户的意识也在不断地对物质产品进行着反应和思考。不可置否，用户端正在觉醒，他们变得更聪明也更懂自己的需求，这是一个不可忽视的现象。在这样的条件下，我们可以透过用户的同理心，洞察那些细小、微观的心路变化节点，继而感知用户的需求。

梁宁老师曾通过用户心理将好产品的切入点分为三种「3」：

痛点，要打中人的恐惧

| eg：有网友说：“海飞丝广告就很打动我。第一次拜访岳父岳母，肩上都是头皮屑，怕让老人嫌弃。”上述场景中用户决定要用什么产品帮助自己时，他们用的一个词是“怕”。

爽点，用户有什么需求，你能够及时满足他

| eg：俞军在百度招聘产品经理时，招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做？李明远写到“搜得到，能下载” 当年互联网资源很少，人们上百度能找自己想听的歌，还能下载，这就是爽。

痒点，要满足用户想象中的自己

| eg：网红营造的虚拟自我生活，是大家理想生活的投射。我们购买网红的东西，就部分地实现了自己的虚拟自我，满足了痒点。

痛点、爽点、痒点都是不错的点。这个就看产品经理自己对用户的哪个点感受最深、手感最准。

像梁宁老师这样能够在微观感知方面挖掘出巨大价值的人，都是非常伟大的。无论是痛点、痒点、爽点，通过洞察人性，感知用户情绪，唯此才能真实贴近你的用户。只有得出刚需又可实现的点，才能继续挖掘好的创业机会，而这往往是成就伟大产品的开端。

当我们在逛街买东西的时候，部分售货员一上来会推荐他们的产品有多么好，有哪些性能的改进、优惠等。但思考一下，这些其实都是从店员自己的视角出发，并没有站在消费者角度。相反，如果店员先大概了解顾客的需要，然后再针对客户想了解或者在意的产品做推荐，可能更容易获得认同和成交。简而言之“他想要”，而不是“你想给”。

转化为用户视角，在创业的过程中我们需要把用户的视角植入到产品创新的每个阶段，这便是我们面临的第二个挑战。我们不妨来看看梁宁老师是如何用用户价值公式为产品打分的：

1）用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本

“如果微软Office软件用户使用体验是90分，价格体验50分，两项相乘，微软Office软件带给用户的旧体验算45分。

金山WPS软件用户使用体验70分，价格体验90分，两项相乘，金山WPS软件带给用户的新体验算63分。

用户的替换成本包括什么？

品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本，包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。

比尔·盖茨曾经是世界首富，微软公司的品牌、渠道、产品成熟度、客服服务系统都很成熟。网上还有随处可见的用户分享、使用小技巧。所以用户体验非常成熟，用户替换成本很高，我们算用户的替换成本是20分。

用户价值＝WPS新体验63分-Office旧体验45分-用户替换成本20分＝-2分。

雷军带领他的英雄团队做了一个综合体验很好的产品，但是用户几乎没有得到价值。

你认为别人为用户提供了45分的东西，而你为用户提供了63分的东西，你比对手提升了40%的用户价值。可是，你别忘了用户替换是有成本的。

真实情况是你付出63分，而用户得到的是-2分。你认为你做得更好，但用户视你为鸡肋「4」。”

我们常说从科研思维到产品思维，这背后的决策机制有很大不同。工程思维是技术有哪些能力、它可以做什么，甚至是造福人类的浪漫主义伟大构想；而产品思维则是产品在用户端的体验感如何？替换成本在多少？可不可以留住用户？我们遇到过很多以技术出身的创始人，他们追求产品设计的极致，对产品的理想化程度要求特别高。从科研课题到用户需求，这是一个需要转变的点。在进一步突破前沿技术的同时，也要做用户真正需要的、能用的产品。而这套通过用户体验衡量创新的价值公式，送给您。

2）更好的去放大用户价值

创业群体中常会提到这样一句话：“make something people want”，创业的核心就是生产用户想要的东西，这就使得以用户为导向的研发模式变得越来越重要。人们需要的不再是某个独立的产品，而是一种能够直抵内心的触动。此时的创新产品可能已经不局限于物体的实品，整个空间、业务场景及系统甚至是生态链都是可以无限放大你产品价值的产品。

我们不妨来看看腾讯是如何做的：

2.1）可用性：

要保证产品基本运作，满足用户的基本需求，跑通业务流程；在2014年微信红包的带动下，腾讯的支付业务迅猛发展，但同时也暴露出平台存在着很多问题「6」：例如微信用户发不出去红包等等。在此期间，团队在保障安全的前提下，要确保每一笔支付都能顺利发生，让资金像流水一样，不能出现中断。这是必备前提，也是基础保障。

2.2）用户体验：

保证可用的前提下，尽可能提升用户体验，让用户感受到清晰、愉悦、舒适；这一点也可以算做锦上添花的需求，类似像快消品的包装设计、VR体验店的产品迭代。但用户的体验感建立在可用性的刚需之上，产品在这层切入的为用户痒点而非用户痛点，一次性的需求不足以支持你的创业产品及服务。

2.3）可扩展性：

可扩展可兼容更多的用户业务场景及系统，满足用户拓展及衍生需求；让用户在线上线下的各种场景都可以被兼容，让产品被越来越多的用户，在越来越多的场景下广泛地被应用。

2.4）生态：

构建多方平台互利共赢的生态链，为用户提供更为丰富的场景解决方案。最后这一层与产业生态发展密切相关，我们认为只有行业上下游相关链条产业都能长期健康协同发展，创业者最终的产品才能稳定健康发展。对于初创企业来说，不仅需要深挖用户的需求，更应该有强烈的社会责任感，和行业环境下各家合作机构紧密合作，促进科技向善，站在行业的高度来助力创业健康平稳的发展。

对于创业者来说，可能用户的需求从不是事先规划出来的，但从可用性、用户体验、扩展兼容到完善生态，用系统的用户价值体系对产品进行创造，这种方式可以帮助我们在创业初期，把本来有限的资源更加聚焦地使用。

‍‍3）试着去引导需求‍‍

在乔布斯的多次采访中都会被问到为什么不做市场调查，他回应过这样一句话：

“ 消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西「7」。”

其实有些需求甚至连用户本身都没有意识到，这就需要创始人以更大的格局来搜集和分析。需求源自用户，但不止于用户，它来自于生活，存在于我们人生当中即将出现的各种问题。

张小龙曾说：“需求的本质往往可以归结于人的心理诉求，微信这一产品在设计之初更多的是一个生活方式，而非仅仅是一个通信工具。用户选择使用微信的驱动力也并非仅仅为了节省通信费，还是为了获取一种心理满足「8」。”

我们不妨打开微信来看一看，其实很多的功能都围绕这个理念而设计：

摇一摇----顺应用户群体对随机性的好奇，用简单的动作就可以找到跨空间的同类群体。

朋友圈----满足每个人都希望获取关注，产生存在感和价值感的需求。朋友圈让用户既能扎堆但又不用暴露好友，满足私密性的需求。

而这些小小的创新之所以能够获得成功，只因它引导了用户的需求，并更大化地满足了需求。人类注定要通过设计和发明而开创新的事业，当这些被完成以后，人们又会以崭新的精力投入到新的事业中去。而我们要做的，就是捕捉这抹态势，不要让重金打了水漂。

那些伟大的产品

很多时候用户并不知道自己真正想要什么，而当有些产品做出来放在他们面前，他们会恍然大悟：噢，这是我想要的！

爱迪生的灯泡将人类带入了电气时代，卡尔弗里特立奇本茨的汽车取代了传统的邮政马车。颠覆性产品苹果、移动支付的阿里，一款好的产品能够改变我们的世界，它的存在能够让我们的世界变得更便捷、更美好。它也映射出创始人对这个世界的思考和理解，这些伟大又极具创意的思想赋予了产品野蛮生长的能力，它们源源不断地产生用户价值，从而被更多的人使用和喜爱，甚至是一个时代不可缺少的基因，这需要创始人拥有强大的创新能力。产品设计的背后也需要创始人对未来深度思考与认知，而这需要长期的积累和思考才能建立起来，甚至需要一些天赋。

飞仕伯乐作为初创企业的陪跑者，10年来，我们看到了那些基于自己赛道，保持着对环境、用户、讯息、未来敏锐嗅觉和不灭好奇心的创始人，他们用自己的创业观与用户观去创造产品，之于当下，之于未来。而我们要做的，便是与他们一同激发创业产品的灵魂与其存在的意义。仕若有意，吾为伯乐。如有创业相关的服务，请联系我们。