语言类专业的你如何巧用“超语实践”直播带货?

李嵬认为，“trans”强调的是多语使用者超越语言边界的能力，“-ing”后缀则突出了他们对语言的创意实践的时效性，而“language”则拓展了传统的“语言”的概念，且并非狭义地将语言视为一系列代码而对其进行拓展，而是视其为一种超越了语言与非语言、口语与非口语的二分法的意义建构和社会实践。在李嵬看来，超语实践理论是一种可以对社会交流，尤其是多语使用者的社会交流、理解、创意等语用现象进行研究的创新方法。

[1]李嵬,沈骑.超语实践理论的起源、发展与展望[J].外国语(上海外国语大学学报),2021,44(04):2-14.

网络直播节目中主播带货“超语”的特点

在网络直播市场火热发展的今天，随着大批消费者的涌入，网络直播行业早已变成以消费者为导向的买方市场。“生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费者需求中实现自己的目标。市场需求在不断地变化和发展，同业竞争者在不断地增多或不断调整决策，每个生产者要想站稳自己的脚跟就必须不断在内容和形式上创新。”作为直播市场上的“生产者”，面对如此庞大的市场和日渐增多的竞争对手，传统的直播带货早已不能满足网络直播节目的销售需要，在不断被市场逼迫成长的网络主播们的带货话语中越来越明显地带有超语（translanguaging）传播特征。

1.网络主播带货超语表达具有代入感

相较于冰冷的图文，网络直播节目中主播可以通过带超语将对商品的真实感受第一时间传递给受众，将原本扁平的图文变成身临其境般立体的感受，这种即时性、丰富性的真实体验会给受众带来更多元的体验感和强烈的代入感。而在这一过程中，带货超语实践运用得越巧妙，个人色彩越浓烈，越与众不同，受众便越感兴趣，这便是人格化传播的魅力。同时，通过超语实践可以将复杂的商品简介浓缩为关键信息、符号化信息，提升传播效能；能够实现关键信息的有效传达以及符号化信息的即时传递，更是大大增强了主播的代入感。

通过带货超语实践中真实体验的即时反馈，用户能够获得更多元、信息获取更丰富的购物体验。其中，主播如果擅长利用这点，就会其充分展现人格魅力的传播原则也处处体现在他的直播间中。如此一来，不仅能够给用户消费群体详细介绍选品的功能，更能增添一些趣味性，展现自身风格的同时将受众引入主播自身营造的氛围中。

2.网络主播借用肢体语言表达具有感染力

“成功的传播方法和技巧的运用，有利于提高传播活动的科学性和有效性。在传播媒介和技术高度发达的今天，传播市场的竞争已经不单是内容的竞争，信息制品的外在形式、包装、进入(传播过程的)手法等，都成为信息权威性的一种外在表现。”作为网络直播节目的主播，在屏幕面前展示的可不仅是自身的口语表达，肢体语言、环境、音乐等诸多非语言符号也在传递大量信息。

在网络直播带货实践中，普通话标准与否并不是关键，只要受众能听懂主播所表达的意思即可，更多的是在肢体语言等非语言符号与带货话术表达相结合的修饰上，例如带货主播通过表情动作搭配上其兴奋高亢的语调便是他独特的人格化带货超语实践，其感染力之强从受众对其的狂热追捧便可以看出。

将自己的语言风格与肢体语言相结合，是带货主播塑造自己独特话术风格，是其发挥个人魅力感染受众的重要方式。他们善用肯定语气、独特话术、夸张动作、节奏明快的音乐，借助专业环境打造权威气场，打造“专家”形象，发挥劝服作用，或引导受众享受“哄抢”商品的愉悦感，力求感染受众获得认同从而完成订单。

3.网络主播与受众互动交流具有直观性

网络直播节目中主播在营销过程中，除介绍自身产品外，全程都会借助评论区、点赞、转发、抽奖等平台功能，持续与消费者进行实时互动交流，答疑解惑的同时也充分展现产品特性、传播有效信息。而在这一过程中，消费者与消费者之间也利用着评论区在高速互动，直播间内所有的交流信息、点赞量、转发量都公开透明地暴露在所有消费者面前。

就是因为网络直播节目中具有这样的直观性，所以在网络直播中非常重要的一点就是持续激发粉丝活性，让粉丝始终保持在一个高频互动的状态，而不是作为一个局外人在屏幕外冷眼旁观。而音调、音量、节奏、肢体语言等与话术相结合是持续激发受众兴奋点的关键，对自身个性化的发扬更是催化剂，如何通过超语实践制造高频次的互动，营造一个令人狂热的氛围、把握受众的从众心理决定了一个主播的成败。

超语实践中非语言模态选择图像模态作为分析对象。图像即直播带货互动场景，是电商直播交易顺利进行的重要保障。此处借鉴Kress & van Leeuween(1996）的视觉语法理论分析直播间互动场景，发现图像模态在直播带货的意义建构中主要通过再现意义、互动意义、构图意义来实现。

（一）再现意义

再现意义分为叙事再现和概念再现。叙事再现存在于动态的画面，通过矢量和参与者表达图像中事物间的关系；概念再现对互动场景中事物进行定义和分类。新东方主播直播间中多运用到叙事再现来突出商品，吸引消费者注意。

1. 再现环境分析：区域环境和陪伴环境相互补充

环境分为区域环境和陪伴环境，在主播直播带货过程中均有体现。陪伴环境画面纵深感不明显，主播位于画面中心位置，所占面积较大，清晰度高，为场景最主要人物。助理与主播并列而坐，仅露出一半身形，占画面面积较小，属画面中主播的陪伴者，辅助带货主播介绍展示商品，从属于陪伴环境，衬托主播画面主角角色。区域环境画面纵深感明显，主播占画面中心大片位置，为前景人物。其他商品展示者位于主播后方，所占面积较小、清晰度低，为背景人物，构成区域环境。观众倾听主播对产品的介绍，并在他的指引下，跟随其目光方向、肢体动作构成的矢量将注意力转向背景人物，进一步了解产品使用效果。

2. 叙事再现：矢量由主播指向观众及商品

叙事再现由参与者和矢量构成。主播眼神看向镜头，即观众方向，主播为动作者，其眼神构成矢量，观众为动作对象。主播通过与观众进行目光交流，引发观众内部情感变化，构建互动假想关系，向消费者发出购买邀请。与此同时，观众注意力随主播肢体动作构成的矢量转向其嘴唇，进而展示该商品，增强说服力。

（二）互动意义

互动意义主要由接触、距离、视角、情态来体现。接触指场景中人物与图像观看者的目光交流，根据场景中人物与图像受众是否有直接目光接触分为“索取”和“提供”两类。在主播直播带货过程中，两类接触相辅相成，共同提升直播效果。“提供”在直播带货语境下多指“切近景”展示商品客观状况。“索取”为直播带货的优势所在，主播通过与观众的眼神交流，同消费者建立情感纽带，并发出购买邀请，体现直播的互动性、实时性优势。

距离体现场景中人物与受众的社会关系。主播在直播画面中多呈现身体上半部分，为个人近距离，避免了过分亲密而对观众产生压迫感，又利于与观众构建亲近互动关系，营造促销氛围，使受众获得沉浸式体验。直播间商品展示采用近景、中景、远景三种距离，利于观众全方位了解产品。近景利于观众把握产品细节，增强直播真实性和说服力。中远景利于观众把握产品整体状况，还原日常生活使用场景，提高购买意愿。

视角体现受众与图像世界的关系，分为俯视、仰视和平视。主播的直播间多采用正面平视视角，观众视线与主播眼睛齐平，构建主播与受众的平等关系。受众能近距离观察主播的面部表情变化，利于同受众进行情感交流，拉近与受众的距离。此外，平视视角可以将我们在日常生活中的视角和屏幕上的画面自然组合在一起，使观众产生身临其境之感。

（三）构图意义

构图即通过处理场景内元素，让这些元素能呈现目的效果。构图意义主要从信息值、取景、显著性三方面进行分析。

元素的信息值取决于其在场景中的位置。视觉语法理论认为场景内元素分布遵循“左旧右新”、“上虚下实”的原则。直播界面中主播位于画面左侧，为已知信息；另外两位助理位于画面右侧，为新信息。左右结构的图像构图便于观众将注意力放在右侧新信息上，了解更多产品信息。纵向结构上，直播界面上半部分为直播间标识及产品基本信息，内容简明扼要，利于观众快速抓住关键信息。下半部分为主播及桌面产品展示，内容展示更为具体，利于观众把握产品细节。取景指图像中连接或切割画面的线条。颜色和线条将直播界面分为上下两部分，上部为直播间背景墙，下部为主播和商品，各部分配置合理，共同组成一个完整图像，服务于话语整体意义建构。显著性指场景中元素吸引受众注意力的能力，通过所占画面面积大小、前后位置、色彩对比度等来体现。主播位于场景中心位置，占画面较大面积，与背景色彩形成对比，显著性高，能够把观众注意力集中到主播身上，为进一步介绍推荐产品做铺垫。

综上所述，直播带货话语超语实践资源丰富，各模态相互补充，共同完成话语整体意义建构，从而提高商品促销效果。当然，直播带货过程中手势、表情等肢体副语言如何配合语言模态发挥作用仍需要进一步深入分析。

参考文献

Kress,G.&van Leeuwen T.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,1996.

段京肃.大众传播学：媒介与人和社会的关系[M].北京：北京大学出版社，2011.

李嵬,沈骑.超语实践理论的起源、发展与展望[J].外国语(上海外国语大学学报),2021,44(4):2-14.