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火锅界「蜜雪冰城」,越努力越心酸

凤凰WEEKLY 凤凰生活报告 2024-03-22

人到中年,总有三大逃不开的怅然时刻:

固若金汤的发际线后退了,曾经喜欢的明星进去了,最爱的店惨淡倒闭了。

前两天,看到一则让新老北漂慨然的消息——

呷哺呷哺,被曝净亏损1.8亿,股价大跌近13%。

还记得北漂第1年,我走进了一家叫“呷哺呷哺”的火锅店。
店铺装潢干净、整洁、明亮,一人一个小锅,几十块吃得好还饱,当时我便决定把它加入北京必吃榜;
而北漂第7年,我终于如愿带着朋友走进了呷哺呷哺,最后拿着300块的账单,被朋友委婉地可怜道:
“吃点好的吧。”
曾经和海底捞并驾齐驱,现在江河日下。
说来奇怪,火锅界的蜜雪冰城,北漂人的穷鬼食堂,离开我怎么竟然沦落至此了?
呷哺呷哺,曾经的北漂食堂
年轻点的朋友可能不清楚呷哺呷哺在北漂心中的地位。
神曾经问两个新北京人,用三道菜证明你是真北漂。
第一个人说,豆汁儿、卤煮、焦圈儿。
“叮”的一声,这个人被归为“对北京滤镜过厚”的区。
第二个人说,杨国福麻辣烫、麦当劳、呷哺呷哺。
神说,恭喜你,收获一枚“荣誉北漂”的华丽勋章。
这就是呷哺呷哺,一个无论荣华与否,北漂人一定到过的地方。
作为一名2010年就开启北京生活的小野来说,呷哺呷哺是他记忆中第一个提出“一人食”概念的品牌。
2010年,互联网上还没有社恐这个概念,更没有mbti能给全体i人以社交庇护,而呷哺呷哺脚踏七彩祥云到来,给了i人第一个庇护所:
一个人的小火锅,在这里你管别人,只要点自己喜欢的,吃自己喜欢的就行!”
海底捞、真功夫、西贝的一人食属于落后了呷哺一个时代,当年呷哺呷哺可是我们内向人口的保护神。
甚至,它几乎要把自己做成快餐了。
一人食的模式,顾客流动速度更高;个位数的锅底价、10-30不等的菜品价格,让很多都市白领午餐也能饱餐一顿。
穷鬼吃法,是打工人对呷哺呷哺的最高礼赞。
小野说:“当我虽然很穷,但又不想显得很惨时,就可以走进呷哺呷哺门店。”
1份清汤锅底,1份麻酱,1份面,你就能在10元以内得到了一份比肩沙县的麻酱面。
如果预算能拉高到30+,加上一份蔬菜拼盘,已经是非常豪华的都市午餐了。
自给自足,一切都能自己控制。
对工作累了,倦了,想要轻轻犒劳下自己,预算只需提到50,锅底、肉类、蔬菜、主食可以安排得明明白白,无人打扰,轻松进入心流。
最最重要的是,呷哺呷哺,居然是好吃的。
这种好吃,虽然是比不得潮汕、四川、长沙,呷哺呷哺的好吃,但却是那种泥土里开出花的好吃。
要知道在美食荒漠北京,肯德基、麦当劳常年霸榜本地美食榜,宜家的肉丸都能值得一提,这里的美味向来很稀缺。
但呷哺呷哺的麻酱里,藏着很多人肖想无数次的味道。
丝滑如德芙,完全不粘嘴,入口也不会抢夺其他食材的本味,甚至让食物味道变得更丰富,名副其实“沾鞋底都好吃”的神仙单品。
有朋友去海底捞吃饭都得去超市买一份呷哺的麻酱带着。
“海底捞的麻酱不够香,就是缺了呷哺呷哺那种完美的麻酱味。”
 图源:微博美食博主 @潇潇的简约厨房
一个火锅店能在保证好吃的基础上,既可以解决大众快速吃饱饭的需求,又具有社交属性,可以谈事、聚会。
怎么看呷哺呷哺的生态位都无店能敌,未来比我的人生还要光明璀璨。
很长一段时间里,它也确实如此——没几年,呷哺呷哺就迅速崛起。
千店计划落实了,陆续开了凑凑等副线品牌,也有超市版本的麻酱包。
2014年,呷哺呷哺敲开港交所大门,成为"火锅第一股"。
但也没几年,它就变成了所有人不理解的样子。
打工人第一感受就是,它贵了。
有网友分享过一笔早年的呷哺呷哺菜单:
番茄和清汤锅底各1份,2份呷哺特制调料,1份大肥牛,圆生菜和蒿子杆双拼,油麦菜和粉皮双拼,鸭血和薯片双拼,鱼豆腐一整份,金针菇一小份,拉面一份,大杯饮料两杯。
这是第一次点的东西,也是之后每一次点的东西,价格我都背下来了,98块。
我按照这位网友的菜单添加相关菜品后,最终价格为168元。
以前穷,我跟同事两个人50可以吃饱,现在我们挣点钱了,呷哺呷哺却吃不起了。
物价上涨价格变贵能理解,但呷哺呷哺变的不只是价格,在大众点评app上随便打开一呷哺呷哺的点评,吐槽不绝于耳:
“3元的麻酱变7块了,多的4块钱全给后厨买盐了是吧,怎么会咸成这样?”
“锅底味道淡得跟水似的,点了三份不一样的肉,来了三次一样的。”
“服务员只有推荐储值卡的时候最热情,其余时候都是爱搭不理。”
“以前时蔬拼盘是吃菜,现在是吃冰。”

价格贵了,菜变少了,味道也变差了,打工人怒了:
我的快乐老家,现在变成了谁的老家?
呷哺呷哺,追不上中产阶层
作为大众火锅品牌,呷哺呷哺总是要和海底捞绑在一起:
他们一个第一,一个第二。
一个主打i人胜地,一个主打e人狂欢。

本来以为并驾齐驱,然而呷哺发布2023年业绩预告显示,预期2023年营收约为59.00亿元,净亏损介乎约1.80亿元至2.00亿元之间。
而在此之前,呷哺呷哺已经经历了长达3年的连续亏损。
食客不知道呷哺呷哺是不是赚了,我们只知道呷哺变了:
曾经的呷哺,朴实无华,量大管饱;
现在的呷哺,从头到脚,带着一种“我很高贵”的调调。
 图源:b站up主  大兵探店
1998年,北京西单开了第一家呷哺呷哺,当时呷哺呷哺的对标是肯德基。
当时董事长贺光启对外喊话:“我要成为中国最大的速食品牌,我的所有规划都围绕着超越肯德基,在一个城市它有1000家店我就开1001家,反正我要比它多一家店。”
就像有些男人白手起家时,会对自己老婆承诺一辈子;
等赚到100万就摇身一变,努力追求她者极力想要融入中产、捞钱一样,当千店计划成真的那一刻,呷哺呷哺的目标变了。
 图源 微博博主 @小韩不吃啦2022
呷哺呷哺从“快餐”转型为“轻正餐”,推出了“火锅+茶饮”模式的湊湊,主打聚会概念,任何东西随便一拍,都有很适合发小某书的样子:
鱼糜是棒棒糖形状的,酸梅汤变成了酸梅冻,最具“台味”的大红袍珍珠奶茶一度刷屏,而这些装潢、新品的成本,都由消费者来承担。
轻轻松松几个菜,600+的账单抬上来。
而其旗下的烧烤品牌“趁烧”和湊湊一样,隶属于“高端”品牌,人均消费在 250 元左右。
现在的呷哺,它不再想做普通快餐,他想要成为火锅界的星巴克。
星巴克是什么?曾经的中产皇冠,装点社交生活的门面。
和星巴克一样,湊湊曾经辉煌过,也和星巴克一样,湊湊现在变得处境尴尬,而呷哺呷哺整个品牌线变得风雨飘摇——
这边门店开到千家,配送成本也高了起来,用人成本也不断增加,而起店多并没有带来更多的客人,反而出现了门店和门店互相争夺客源的情况。
而所谓走高端路线的湊湊,至今还在亏损;而另一边的趁烧,只剩下了两家店。
这边呷哺呷哺内忧成疾,那边火锅市场早已变了天。
事实上,火锅是一个入门门槛不高的生意,因而每个火锅品牌都在用尽浑身解数来打出“差异化”:
有些火锅店是明星创办,自己当自己的招牌;

 陈赫与贤合庄
有些则主打服务好;有些则用装潢、菜品写自己独有的品牌故事:80年代风格、重庆风格、路边摊风格等等。
2023年中国火锅行业市场规模达到5966亿元,小龙坎、巴奴、芈重山等等,每个都在铆足了劲稳固自己的生态位。
隔壁海底捞为了揽客,服务都快成精了,美甲、洗头、送玩具,堪称行业楷模。
这还不够,最近它为了下沉,一边员工跳科目三都快跳脱水了,另一边开始开放加盟,也引起了一波热度。
站在它对面的呷哺呷哺,好像尝试了很多,折腾了很久,但是也没有向前迈步。
一个面向大众的品牌试图摸高,正好撞上了逐渐理性的消费趋势,结果就是失去了原本的生态位。
呷哺呷哺在苦苦追求中产的路上回头一看,火锅这片巨大的地图里,自己的影子,竟然已经被拉得逐渐变得稀薄了。
你还在吃呷哺吗?
火锅行业已经卷成大大卷了,对消费者来说也只有一个意义:
外食选择变多了。
曾经吃火锅是呷哺呷哺和海底捞的二选一,如今是每天吃一个品牌,2个月都可以不重样。
只论南北,重庆火锅和北京铜锅涮肉都有其广泛且强大的受众,而以口味细分,火锅更是被吃出了千般花样。
以涮羊肉火锅、羊蝎子火锅为主的北派火锅,新鲜的牛羊肉,蘸满麻酱,香味儿醇厚;
川渝系以麻、辣、鲜、香著称,灵魂油碟里加什么,四川和重庆能吵3天;
近两年以酸汤、冬阴功、番茄口味为代表的酸香味型锅底崭露头角。贵州酸汤火锅、海南糟粕醋火锅被打上了“减脂餐”的标签,成为无数都市丽人的新宠。
想吃清淡的,潮州牛肉、粥火锅、菊花暖锅、一品锅、三鲜火锅等等也逐渐走入商场,填补了火锅的一种口味空白。
吃哪一个,由钱包和心情决定。
此时,呷哺呷哺不咸不淡的锅底反而像是一种“凑合”,吃上一口感觉“生活虽然不美丽,但没必要在吃上难为自己”。
“呷哺呷哺与打工人”的故事还在继续,只是两个主角都已换了另一批。
一人食小火锅早已不再新鲜,随便走进个商场都能找到一家;
而呷哺呷哺逐步放弃的打工人、学生党,总有新起的高性比火锅店接住他们,他们之间早已酝酿出新的青春故事。
新一批打工人的 comfortfood 也早就变了:
有人用曹氏一遍遍洗刷自己的上牙膛,有人一周吃5次和府捞面,吃过的面条能绕地球一整圈。
有人偏爱健康餐,超级碗、老乡鸡,中式西式换着花样吃。
呷哺呷哺这座“北漂食堂”,像翻盖手机一样,成为一代人的时代眼泪。
火锅是一种非常奇妙的食物,吃火锅时吞下的不只是吃肉吃菜,而是一种生活美梦。
一人食像是顶安全帐篷,大家在热气萦绕中逃离生活、工作琐事的空间。
而一张桌子,两个锅底,两瓶酒,三碟菜,四盘肉,这样三五好友谈天说地,永远年轻的美梦,越到中年越珍惜。
每一个时代都有自己的叙事,每个人都有自己年轻滚烫的日子。
在CBD上班,盘算着晚上吃花胶鸡还是吃椰子鸡火锅的白领,也会怀念和寝室的朋友们,一起在呷哺呷哺尽情吃喝聊天的学生时代。
多年以后,面对任何火锅店,我都会回想起来北京第一年。
那是一个午后,我坐在呷哺呷哺里,畅快地享用着我的30块大餐,幻想未来前途光明。

参考资料:

《火锅龙头,扭亏失败》 2024-03-14 蓝鲸财经   

《火锅品类发展报告2023》发布:“火锅+正餐”成为流行趋势  2023-12-02  红餐网

《暴涨300%的呷哺:止血、调整、新生、哀其不争的故事》 2021-02-02 表外表里

文|夏颂

编辑|杜都督

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