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无印良品,过气中产生活指南

凤凰WEEKLY 凤凰生活报告 2023-09-01

年轻人现在去无印良品,最大的乐趣是什么?
不是零食折扣区,也不是懒人沙发。
而是拿起一件商品,遮住价格,跟朋友说:“你猜这个多少钱?”
然后一起吐槽:“疯了吧,怎么不去抢劫啊”。

无印良品,你的价格好难猜

因为“看图猜价格”的游戏,这些年一直不温不火的无印良品重新在社交平台火起来。
网友会晒出无印良品售卖的日常生活用品,就是那种在pdd能一位数拿下的小商品,让评论区猜它被印上“无印”之后如何身价倍增。
比如这个发圈,它价值10元。眼熟吗?跟海底捞送的是同款。
再看这把修眉剪刀,它价值90元,但也难逃生锈。
还有这个麻布袋,它价值298元,没有瞧不起它的意思,人家原名就叫“麻布袋”。
到了无印良品,装腔只需一句话:“还好吧,正常价格啊”。
去这些商品的评论区能收获一天的快乐,现在的消费者骂人越来越高级。
其实在无印良品的原产地——日本,它的“性价比”并没有如此糟糕。
相反,它走的是平民杂货铺的路线。
无印良品诞生于上世纪八十年代,正赶上日本经济不太景气。
当年无印良品发布第一张海报,广告语是“因为合理,所以便宜”。
它打着“反品牌”和“反消费主义”的旗号,成为泡沫经济破灭后的一股清流。
对于不得不回归理性、低欲望的日本消费者而言,这种朴素实用的“良品”,直戳心坎。

〓无印良品的早期商品合集

但它在中国的价格又是另一码事,瞄准的显然是中产消费者。
漂洋过海的税先不提,另一个重要原因是,无印良品在中国的定价,也长期奉行着“极简”风格。
很长一段时间内,都是简单粗暴地在日元的数字上除以10。比如在日本卖150日元(约合7.5元人民币)的东西,在中国卖15元人民币。
定睛一看,还是“Made in China”。
就这样,日元汇率一年比一年低,中国消费者也就一年比一年冤大头。
被骂得多了,就有了它在中国“9年降价11次”的操作,用以弥补消费者的心理落差。

〓在无印良品看到这种五六年前的老古董并不稀奇,只要你愿意等,总能等到大甩卖的那天,而且这种设计一般还不会过时

“无印良品”,曾经是个形容词

无印良品在中国的价格一向如此六亲不认,最近还算有所缓和。
但它溢价处于最离谱的时候,反倒没最近这么多吐槽声。
二十年前,无印良品在寸土寸金的上海南京西路开出第一家中国门店,随之迎来了它被众星捧月的高光时刻。
那是个时尚的齿轮转到“多巴胺”的纯真年代,当时的中产们大多停留在用大logo进行自我表达的懵懂阶段。

〓首店开业盛况

无印良品带着干净的直线条和低调的原木色亮相,再辅以特意针对中国市场定下的轻奢价格,被捧成“中产家居指南”。
买无印良品的人不是“过日子”,而是懂生活美学。
那会儿,班里拥有无印良品中性笔和单词本的同学,似乎比用晨光文具的同学,多了几分优越感。
而喜欢谈论原研哉的文青,也显得比喜欢青春伤痛小说的文青品味高出几个档次。
周末逛逛无印良品这个“中产小卖部”,(随手)采购点生活用品,再顺便拿两包(不打折的)小零食,是不露声色的炫耀。

〓无印良品的酒店就是典型的“MUJI风”家装,基本都在1k+一晚

就这样,在优衣库、宜家、名创优品、以及各种“严选”和“甄选”都没太发展起来的年代,无印良品深受一代中产和文青追捧。
它一度成为一个形容词,意味着“less is more”,也就是“无意识设计”的境界。
低情商地翻译一下,就是乍一看,看不太出来值这个价。
因此,“无印良品自由”,也成为一个象征身份的形容词。

〓该说不说,无印良品是真会讲故事,造起人设来一套一套的。比如这款鲑鱼罐头,无印良品把鱼身上的所有不太鲜美的边角料都装进罐头,并喊出呼吁环保的口号:“鲑鱼就是一整条”

新中产,对无印良品“性冷淡”

无印良品进入中国,算是赶上了大家钱包渐鼓、无处安放的好时候。
即使平价变轻奢、还保持着“性冷淡”的高冷姿态,也难挡上届中产的热情。
在消费升级、人均见识少的本世纪初,它火了。
在消费降级,人均见识多的二十年后,它慌了。
这一点,无印良品的前社长松井忠三也有预判,他有一个著名的“摩托车理论”。
意思是,判断一个国家经济的最好方式是看一个国家摩托车的数量,摩托车越多,越说明这个国家处于经济上升的初期,无印良品选择这样的市场,成功率更大。

〓无印良品2000年的海报主题:“MUJI 刮到了巴黎和伦敦”。事实上,无印良品在欧洲早就不太景气,它也试图在欧洲甩掉标签,但远不及在中国奏效

难怪近几年,眼见着无印良品在中国的生意不太好做。
当新中产开始对无印良品“性冷淡”,无印良品也无法再冷淡下去。
进店看看,“折扣季”、“临期特惠”、“50%OFF”的红底促销标签,都比以往更密一些。
自己抬起来的身价,还得自己找个台阶放回去。
它还陆续在中国开过酒店、卖过菜、做过餐饮,但好感度有减无增:“我与你无冤无仇,你为何一次次把我当傻子”。

〓无印良品的“农场概念店”,卖着有机蔬菜,一份的价格在9-24元不等

无印良品在中国的过气,还有点“教会徒弟,饿死师傅”的意思。
商场里类似的“生活集合店”越来越多,比如The Green Party、番茄口袋、KKV、杂物社、NOME,质量和颜值都不算拉垮。
如果拉垮,就去隔壁看看。一般,无印良品能存活的大商场,以上列举的常见“生活集合店”品牌基本都有覆盖。
“MUJI风”依然没有过时,只不过新中产们再想打造“MUJI风”,不必去无印良品。
除此之外,无利不起早的商家还为“中产生活”打造了更多元的幻想,日式、欧式、新中式……应有尽有。
祛魅后的无印良品,一无价格优势,二无产品更新效率,三无能忽悠住人的故事。
于是,它在中国的黄金年代就这样接近尾声。

〓无印良品去年还跟本田联名出过电动车,被吐槽“文不能买菜,武不能带人”,近5k的价格再一次印证了,光靠所谓的“MUJI风”,已经坑不动中国有钱人了

不可否认,无印良品很多商品的设计细节还是比其他“优品”、“严选”更贴心。
比如它家的剪刀可以左手使用、电饭煲上面有放饭勺的支架。
但很多去无印良品购物的人大概都是这样一个心路历程:
第一眼:设计好好啊。
翻完标签:好普通啊。
2023年,无印良品在中国越来越陷入一种“穷人买不起,富人看不上”的尴尬境地。
文青救不了,中产也救不了。
能救它的,只有不间断的“折扣季”。

撰稿|小 罗
编辑|霍 什

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