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联名奶茶咖啡，奢侈品继续收割年轻人？

凤凰WEEKLY 凤凰生活报告 2023-09-01
众所周知，大环境不太好。
甚至于，很多以往看起来完全不差钱的奢侈品牌，也纷纷大砍营销预算。
有些你天天听的品牌，甚至砍到了接近零——这些以往可都是挥金如土的主。
在这个热死人的盛夏里，他们一边裹紧鸭绒睡袋，一边把炭火烧旺。
越来越喜欢“下凡”搞跨界联名，或许成了自救手段之一。
让年轻人“全款拿下人生中第一件奢侈品”成了相当好使的流量密码。
这一点，无论是FENDI和喜茶联名时爆单到小程序崩溃，还是LV和MANNER联名时惊动全上海的代购和黄牛，都证明过。
〓上海年轻人排队买LV帆布包的盛况
奢侈品，开始跟年轻人套近乎
我们以往印象里的奢侈品营销，都与一套或是古典浪漫、或是富丽堂皇的传奇捆绑着：
香奈儿小姐有一段“情人众多，终身未嫁”的爱情神话；
纪梵希创始人与赫本之间“终生陪伴，恋人未满”的BE美学；
雅诗兰黛广为流传着“从贫民窟到商战传奇”的女性创业成功学……
好了我坦白，上面是复制粘贴来的，我看不懂。
〓《泰坦尼克号》电影截图，LV营销史上最浓墨重彩的一笔：泰坦尼克号沉船二十多年，被打捞起来时，一只LV皮箱滴水未渗
但在消费降级的时代，这些品牌传奇似乎连带着奢侈品一起陨落。
于是奢侈品也急了，开始热衷于走一些“穷人乐”的联名路线，
通过甩卖自己Logo的方式，来跟年轻人套近乎：
前两年，PRADA走进上海菜市场，买20块钱的菜就能获得一个PRADA纸袋；
上上个月，FENDI的LOGO被印在19块钱一杯的喜茶身上，流量一度达到跨界联名史高峰；
到上个月，咖啡店里买两本总价580的书，就能拥有一个LV的帆布包；
通过学习同行经验，业已熟练掌握道歉技能的宝格丽，也和王者荣耀联名出过新皮肤。
〓菜还是原来那个菜价，只是菜市场这辈子都没接待过这么多年轻人
奢侈品的营销路子越来越瞄准年轻人喜欢的：玩联名、玩快闪、找流量明星代言……
当然这些联名中，有如愿以偿在社交平台刷屏的，也有高不成低不就、最终默默翻车的，各占一半。
〓Prada虽然早就和阿迪达斯有过联名，联名方式依然是简单的盖章，因为接近4000一双鞋的售价，让它在吐槽声中默默翻车，套近乎失败

“下凡联名”，终究是单向奔赴

这些“下凡联名”吧，乍一看，奢侈品想跟年轻人套近乎的心相当明显。
但细品一下，不太对。奢侈品走向年轻人的姿态怎么这么拧巴呢？
每次联名，它们都是一副想要流量又不好意思宣传的样子。
而平价品牌如同头顶青天狂喜乱舞，好似二十年的老舔狗终于追到童年女神。
比如大热的喜茶和FENDI的联名，喜茶不仅早早就开始全平台发预告，还一连发好几条帖子晒产品，甚至连微博头像和微博背景都换成了联名款。
而FENDI这边，左看右看，从头至尾，好像也只贡献了五个字母和一个色号。
这“喜悦黄”明明是俩人的孩子，好像只有喜茶在忙活着生养，更气人的是，最后还随了FENDI的姓，终究是错付了。
观察一下最近的大多数联名产品，基本都是只是用了奢侈品的LOGO，几乎再没有其他更走心的融合设计。
也就是说，在这场联名狂欢中，奢侈品常常只是毫不费力地盖个章，然后继续保持冷漠高贵。
当然，对于奢侈品的主要消费群体而言，他们也不乏怨言。
觉得这种“下凡联名”让自己高贵的身份也连带着掉价。毕竟，稀缺性才是奢侈品永远的底牌。
〓但和艺术家联名是一种增值行为，这时奢侈品牌会下血本宣传。奢侈品都很爱草间弥生，LV和她联名时，不仅建筑都加入了其招牌圆点，还专门开发了一款「LV×草间弥生」的AR游戏

买奢侈品“平替”，又穷又虚荣？

那激情参与联名狂欢的这群年轻人又是谁呢？
有人很形象地给他们总结过一个用户画像：“他们会先citywalk 去LV联名书店花580元块买个帆布bag，再去武康路戴个耳机跟着洋人无声dancing，累了回到20平老破小合租房睡几个gap hour。”
还有人给他们下了更刻薄的定义：精致的穷人，也就是你常听的「中产」。
讲道理，玩归玩，这届年轻人倒还真不至于不清醒到看到个LOGO就上赶着被收割。
〓最火的那一阵，网上有过很多改造教程，但这玩意，当时拿出去还显得心灵手巧，等风头过了再背就多少有点尴尬
你说“19元拥有人生中第一个FENDI”的时候，大家还能买杯奶茶，拿着赠品纸袋发个朋友圈调侃几句，跟奢侈品乐呵乐呵。
热闹过后，像对待所有纸袋一样，把它扔进垃圾桶也不心疼，反正奶茶平时也卖这个价。
但你要说“580元拥有人生中第一个LV”，那可能就得跟你算算性价比。
对于不是奢侈品目标用户的年轻人而言，几百块的LV帆布包和几万块的LV皮包都是“消费主义的陷阱”。
而能在工作日拍着长队去抢购的，大概是既不需要上这个班，也多半也不缺真的LV，就图个乐，当限定收藏款了。
〓LV的帆布包名义上是买书的赠品，至少买到总计580元的画册才能领包，不过在这些联名中，永远都在上演现代版的买椟还珠
如果真有买不起LV的人，不幸听信了营销号的鬼话，把这帆布包当作“人生中第一个LV”背出去，隔壁同事正巧背着一个真·LV，多少会有点令人脚趾抠地。
自己花大几百块钱买个帆布包，背出去还得做一番心理建设，怎么想都挺冤大头。
要是同样的价格买个中高端的帆布包品牌，没准能彰显你独特的环保品味，虽然依然不值，但那会儿你至少是“被收割的中产”（潜台词是：你有被收割的资本），而不是“又穷又虚荣”。
〓MANNER和LV、赫莲娜、特斯拉的联名款，它也被戏称为最爱“傍大款”的咖啡品牌，但有一说一，每次这种跨界联名，咖啡奶茶这边的销量还是实打实上去了
当然，这群人更不会因为奢侈品和自己平时喝的十几块钱一杯的奶茶联名了，就成为奢侈品的用户，流量的狂欢过后，奢侈品与年轻人依然分道扬镳。
说白了，年轻人只是爱凑凑网红联名的热闹，十几块钱交个围观费，但你要跟我再多要一点钱，那我立刻变身理性消费急先锋。
〓年轻人不买账的另一个原因：管你是什么高贵的奢侈品，丑就是原罪
年轻人没那么好骗，奢侈品也是八百个心眼子。
它当然知道大多数年轻人还无法实现奢侈品自由，但大多数年轻人绝对都擅长在社交平台咔咔发帖。
奢侈品爱营销“年轻人买得起”这事，主要是盯上年轻人的流量，并没有多觊觎你本不富足的余额。
奢侈品缺的从来都不是这19块钱或580块钱，那些帆布包也不过是人家秀场的赠品边角料。
而是需要这么一个契机，声势浩大地出现在互联网，再次勾起人们心底里潜在的炫耀冲动。
它轻松盖个LOGO，甚至不用宣传，就能坐收流量。
你可以不买，但你得捧，捧着捧着，它就稳固了“一般人买不起”的高贵人设。
所以，无论你吹它“贵妇下凡”，还是怒斥它“收割年轻人的虚荣心”，都不重要。
你们啊，too young,too simple,sometimes naive.还是得学习一个。
因为这一切，都是奢侈品营销play中的一环。


撰稿|小 罗
编辑|霍 什

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