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不去趟山姆,不知道什么叫“中产快乐屋”

杜都督 凤凰生活报告 2023-09-01

我宣布,没有买山姆巨大泡面桶的人,已经被开除潮人籍了。

前些日子,深圳前海的山姆开业,一款价值168元的泡面桶,立刻成为了新一任的当红炸子鸡。

很多人一看到第一张图:这啥?凭啥168?还限购?

再看下面一张:这啥!168这么大一只,好像挺有趣?

传说中的这款泡面,里面包含24种不同口味小杯面,打包成为一个内含24个小桶、身高45厘米的巨型大桶。

1个45厘米,那4个摞在一起,就相当于一个180的猛男啊!

本来就不一般,还每个人限购2桶,立刻激起网红打卡欲,成功晋升为今夏时尚单品。

山姆里的大桶面很快被抢完,事情渐渐也变得离谱起来了。

在二手平台上,加价到299、399的大有人在,甚至最高有人炒到了1999元。

最重要的是这四个字,内无泡面……

巨大的泡面桶,不装泡面,那在装什么呢?

难怪有网友说:“山姆骗不到我们穷人的一分钱。”

可山姆这么火,真的是因为“骗人”吗?

山姆怎么这么火?

不知道从什么时候开始,山姆早就趁人不备,偷偷攻陷了你周围最讲究生活品质的朋友。

他们会拿出一个巨大的盒子,慷慨地与在场所有人分享:

“这是山姆的瑞士卷,大家可以过来吃~”

就这样,山姆第一次大摇大摆地出现在消费者的视线中。

不过你问对方为什么买这个,对方往往也说不上来个1234,只能说很多人买,最近很火。

它攻城略地,占领了某站的热门视频测评,小某书的食品种草,铺满了拇指常刷的社交平台。

等到回过神来,“所有人都买了,就只剩你了!”

但问题是,它明明不是日常生活中随手可得的超市。

开在大城市郊区,只服务会员,还有一张最低价值260块,“只让会员进入”的门票,是山姆中产DNA编码。

普通超市,花260块钱可能已经扫货完毕了,在山姆260块钱只能买到一张入场券,但这里永远不缺顾客。

人们穿梭在高大的货架,oversize的包装,和试吃与餐吧之间,拖家带口地往购物车里搬运东西。

超市是人类生活的幻象,是日常苦逼生活的加油站,巨大而蓬勃的物欲实体化之后,呈现出的就是五颜六色的超市的模样。

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民间一直流传着山姆必买的三样拳头产品:瑞士卷,烤鸡,牛奶。

店门口的每一次“限购”,仿佛就是一种流行的风向标,告诉你这玩意火,赶紧买。

别的地方需要买,这里得用囤。定期去山姆把车的后备箱装到满满当当再回家,已经是城市新中产标配。

所以哪怕你买的是平均每斤只有13块的烤鸡,但凡说出“山姆”俩字,已经像亮出了110开头的身份证:别看我朴素,但是我不一般。

以至于山姆身上充斥着一种很混合的迷人气质,它显得又便宜又贵,又稀缺又流行。

1996年山姆进入中国市场,到2015年底,山姆有15家门店,不过在2022年就有了42家,预计今年年底即将有48家。

看上去门店并不多,但它的用户群却早已经遍布全国。

小镇贵妇早就找好了山姆代购,即使店的触角没有伸到所在城市,但只要加点跑腿费,同样享受得到一线中产的快乐。

不愿意花260入场费的人,或借卡或买副卡,也能以最小的成本,打卡上岸。

不过这种情况下,经常发生尴尬的事。

有网友买了一日卡,在结账时候被识破,工作人员告诉他们“一看就不是自己的卡,你们耍什么手段我们都知道”;

还有人借了朋友的卡,她在众多排长队的人面前等待朋友发截图,接受后面人“有什么问题吗”的盘问,最后在收银员一句“需要本人持卡”的交代声中社死……

虽然在“梗着脖子装中产”的叙事中,这种情况难免尴尬,但是,“山门”永存。

除了买买买,还有人开发了它的第二用途,拍拍拍。

毕竟没发社交平台,约等于没进过山姆。

层高9米,过道3米,巨大的仓储空间,延伸到远处的利落线条,自带工业风和氛围感;

巨大的包装显得人更娇小,鲜艳的颜色很衬面部肤色,完全适配美女“生活化”拍照技巧。

一些人还不理解为什么要在超市拍照,另一些人已经嗅到了一丝熟悉感:

山姆,仿佛是一种很新的宜家。

为什么中产都爱山姆?

要说山姆的核心特点,比起贵,更鲜明的也许是:

大。

在大桶泡面之前,山姆已经推出过4.5公斤的巧克力、1米5高的巨型薯片。

仿佛把人丢进了巨人国,“道理我都懂,可是薯片为什么这么大?”

刨除噱头的话,这里大多数品类的包装也大得不一般:

榴莲蛋糕1个1公斤,甜甜圈都是12个12个一盒,传说中的网红麻薯,一盒足足有24个;

两斤又厚又大的牛肉卷,拿起来像掂了一块砖;传说中的肉类天花板,烤肉店按克卖的谷饲牛小排论公斤出售……

对山姆来说,大包装能完全降低包装、物流、零售方面的成本。

对于消费者来说,大包装更是经济实力的象征——有道是,越有钱的人,越喜欢买大包装。

大包装,决定你的家庭成员超过1个,在寸土寸金的都市,还得有足够仓储空间。

不仅如此,仓储超市的选址通常在大城市的郊区,你首先得生活在大城市,其次还得有交通工具。

对中产来说,比钱更珍贵的是时间,去趟超市开车往返1小时,怎么能不多买点呢。有人总结,逛一趟山姆,怎么都得花个小1000元,也因此,山姆被称为“千元店”。

更何况,光年卡就要260,一年怎么好意思只去一次?有人计算过,如果要让260块的会员费回本,那至少要花掉5000块。

山姆就像一个大漏斗,齐齐筛了一遍,最后露出了中产生活的身份证号。

穿着始祖鸟,周末海钓露营,日常在山姆扫小山一样的货。

山姆的忠实客户李多金,在开业当天理所当然地没有抢到大泡面桶。

但她买到了59.8块12个的瑞士卷,以及1.5千克88块的车厘子。

李多金说自己“精致穷”,要求“又大又好”:

“瑞士卷平均一个不到5块钱,这种品质的瑞士卷在蛋糕店,要卖到8-15块。”

甚至明明花了很多钱,她还体会到了一种很珍贵的物美价廉的快乐:“因为在同样品质的梯队里,单价格更合适。”

就像山姆的软文里有这么一段:

“与品质相当的同类商品相比,山姆Member's Mark拥有显著的价格优势。以新推出的 Member's Mark 弱碱性天然矿泉水为例,其选用广西巴马“世界长寿之乡”的水源,富含锶等天然微量元素,48×300mL规格产品仅售39.8元,平均一瓶售价不到1元。”

这么一段话吧,有些人看到的是“弱碱性”、“广西巴马”、“天然微量元素”,有些人看到的是“一瓶不到1元”。

怎么讲,他确实能同时能满足两部分人的需求……

所以那些花钱找代购买山姆的人,未必真的就是往脸上贴金的附庸风雅:

毕竟它能提供某种中产生活,有可能是幻觉,但不用你多花钱。

深谙网红经济的山姆,早就把社交打卡玩明白了。

仔细看看,达人试吃,博主探店,网红拍照,货物限购,代购疯抢,都是它打卡生意的一部分。

在去年出行不便的时候,很多人已经把驱车去山姆当成了一种去旅游景点的平替,反正都是看点新的,吃点好的,休息一下。

那一张260块钱的会员卡,就变成了一张进入景区的门票;

你在里面拍照,试吃,购买,其实都像在景区游玩活动。

快乐的山姆,已经变成了中产乐园。

花的每一分钱,都在为想要的生活买单。

超市消失,山姆出现

很多人没有发现,其实你家周围的超市,最近已经在慢慢消失了。

《2022年中国零售数字化白皮书》里说道:“以商超业态为例,行业利润下滑明显。”最直接反映就是大卖场关门。

网友说,自己听说家乐福不行了,到了门口发现一层在1折收卡,楼上的货架都是空的,生鲜的地方都关掉了灯,感觉马上就要人去楼空。

地租成本高、疫情冲击等等原因下,这些门店从营收下滑到彻底关店,都只是时间问题。

毕竟我们小件东西有便利店,大件东西可以网购,随时用的可以买盒马、京东、美团买菜、社区团购,好像早就失去了去超市的理由。

在这个过程中,会员仓储式超市偷偷冒了头。

曾经它们吃尽了苦头:

麦德龙和山姆一起进入中国市场,结果实在水土不服,2010 年就取消了会员制;英国零售大头Tesco,2014年卖了80%股份,2020年就灰溜溜撤走。

毕竟“要交一笔会员费,然后才能买买买”的模式成本太高,他们不算赶上了好时候。

在过去的两年里,我们已经有了囤货的习惯,爱上了打卡式经济,有了点小钱,终于铺上了适合会员仓储式超市生长的土壤。

山姆在25个城市已经开设了45家门店,它背后的沃尔玛带来了53亿美元的营收额,同比增长28.3%。

不止是山姆,美国零售巨头Costco首店爆红,37天会员费收入6000万,上海宁波在开店,深圳也即将上线。

盒马、fudi、华联这些原来超市卖场大户,也正在准备调转车头,把之前压下去的会员超市再抬上来。

我们生活的世界,每天都在以肉眼觉察不到的速度变化。

小时候,我们还习惯跟着家里大人,推着小车穿梭在超市,包裹在成堆的货物中,在黄色感叹号形状的打折标识里,求他们把想要的薯片零食玩具丢在购物车中。

时代和我们都在变化。

或许有一天我们熟悉的东西都会消失,变成生活中往事的一股尘烟,但总有新的事物蓬勃而生。


撰稿|杜都督

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