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老人鞋的风吹到了00后

任早羽 南风窗 2024-01-06


作者 | 南风窗记者 任早羽



当代年轻人,除了琢磨怎么在二十多岁的年纪入住养老院之外,最近还在琢磨,怎么少走三十年“弯路”,入手一双正品足力健。


支持一日暴走三万步,这句“口口相传”的宣传语可谓直接击中了年轻网友的心——大家正忙于如何在这个充满美丽刑具和粉红税的世界里,找到一个既适合人也适合钱包的活法。


于是,和“老人鞋”三个字强绑定的足力健,反而已经成为汉服、旗袍、JK和Lolita裙的潮流好“搭档”。在年轻人的支持下,白色妈妈鞋、卡其色羊毛鞋和老人袜摇身变成断货王TOP3。


图源:小红书


足力健“又老又土”,是网友的共识。正如有人说,“广场舞大爷大妈谁不喜欢?”鲜艳的配色、没有设计感的造型,足力健从设计之初,就与年轻人没有丝毫关系。


不过,觉得土或者丑都不要紧,只要有配件,万物皆可改造。


松紧带、蕾丝边、蝴蝶结,库洛米贴纸甚至是手工绣花,一通操作下来,把足力健改造为新概念玛丽珍鞋或者保暖版洞洞鞋都不是梦想。


这一切都始于网友在2021年时对足力健的“督促”——几乎在每条“妈妈鞋”的推文下面,都有网友留言要求企业改进款式,生产黑白色等更符合年轻大众审美的鞋子。


足力健花了一年才把想法变成现实,其对“年轻化”的犹豫也体现在,白色妈妈鞋最初只在小红书店铺售卖。但结果便也是如上所述,的确攻入了年轻人市场。


网友分享的足力健穿搭帖/图源:小红书


饶是足力健创始人张京康也没设想过这幅场景。毕竟,过去十年他一直致力于老人鞋这一细分市场,努力把“专业老人鞋,认准足力健”这句广告词刻进消费者心。


为销量小小调转船头,足力健还是会做的。


比方说,给热爱改造的网友送改造配件包,或者直接送鞋给博主带带改造风潮,甚至于发起足力健设计大赛,和网友们一起探讨老人鞋的百种穿法。


不过,除了在小红书和潜在消费者互动之外,足力健也曾回应到:将坚持做老年鞋,不会向年轻化转型。


足力健创始人张京康(右)/图源:足力健老人鞋


其实,对于现在的足力健而言,坚持老年市场,应当是更好的选择。毕竟,足力健已经不敌一年卖出40亿的当年。



卖出40亿的机会

追究起来,过去足力健能在老年鞋领域立稳,与现在能在年轻人中掀起“混搭”风潮,原因多少有共同之处——舒适。至少,林嘉是为了舒适度买单。


作为旗袍爱好者,林嘉并不完全追求旗袍的复原度,反而热衷于在定制旗袍的过程中,增加一些让自己更舒适的设计。这样的选择惯性,也体现在鞋子上。


与旗袍更相配的鞋子不是没有。尖头、带跟的复古旗袍鞋固然漂亮,穿着起来却难言舒适,“赶着上班,或者挤地铁,就不太方便了”,林嘉提到。 


对于年纪尚轻的林嘉而言,为老年人设计的足力健,鞋型较宽,也能一脚蹬,适合长时间行走,搭配上花花绿绿的袜子也符合年轻人审美。


足力健老人棉拖鞋改造/图源:小红书


其实,从2015年正式创立品牌以来,足力健就恨不得把舒服适脚四个字刻在招牌上。比如其曾宣传过,为了设计鞋型,创始人张京康摸过成百上千位老人的脚,以突出足力健的专业和特殊。


宣传是否真实仍待商榷,是否舒适也因人而异,但事实证明,足力健的确靠着三四线城市的经销商门店网络,在蓝海市场中崛起——在足力健之前,中国尚没有专攻老年人鞋履这一细分市场的品牌。


足力健线下商场专柜/图源:足力健老人鞋


2018年之前,中国都没有与老年鞋相关的国家标准。即使到2023年,国内老年鞋的相关标准也仅有2项,且均为非国家强制标准。


也就是说,即使老年人群体庞大,但无论是企业还是有关部门,似乎都忽略了这一群体基本需求的存在,更别说挖掘需求。


这也意味着时机,于是足力健就在这样的环境中找到了细分市场发力点——做老人鞋。


品牌定位之下,根据三四线城市老年人的活动范围,早期足力健门店大多开设在超市、公园和街边,而不是大型商场。


同时,每一个来到足力健门店的老年人,都能够享受关怀备至的跪式服务。


资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉盐财经,相对于年轻人消费群体而言,老年人更需要线下门店消费所带来的增值服务——关怀,“且不说跪式服务,单是门店试鞋就已经比线上购物更易让老年人感受到关心,老年人也更关注鞋是否合脚”。


门店导购在为客户服务/图源:足力健老人鞋


并且,相比于大多数运动鞋品牌,足力健产品售卖的价格相对低廉,品类不多,符合三四线城市老年人的消费需要。


2017年,足力健也自建工厂,以形成规模化效应,把控供应量和质量。


不过,构筑线下销售网络、完备生产线以及产品力,还不足以构成当年足力健成功攻占老年市场的全部“兵器”。


毕竟,主打舒适的鞋子不止一家有,鞋履门店也不少。实际上,早期强势的传统媒体营销,是帮助足力健“教育”客户、在细分市场中突围的关键。


既然老年人接受广告的渠道主要是电视,那么足力健就在央视广告处下狠功夫。在老年人心中,央视无疑是最具有公信力的金字招牌。


于是,足力健邀请有“国民妈妈”风评的女星张凯丽作为代言人,在CCTV各频道循环播放“不挤脚、不怕滑、不累脚”“专业老人鞋,认准足力健”等广告词。后来成为足力健代言人的,还有女排教练郎平。


张凯丽代言的足力健广告


彼时,其短平快的广告词可与脑白金媲美,而无论是张凯丽还是郎平,都是老年人熟悉且具备良好形象的代言人。如此,足力健迅速占领了目标客户的心智。


至此,足力健才真正成为在供需失衡的老年鞋市场中、被看到的那一个成型品牌。2016年到2020年这四年里,足力健捷报频传——开上千家门店,年销售规模曾达40亿元,稳坐老人鞋销量的头把交椅,跨入中国500强品牌的门。


但是危机也暗藏于喜人的成绩中。2019年后,足力健曾多次被勒令进行产品整改,也有老人以跌倒控告足力健虚假宣传,令人怀疑足力健的产品力到底如何。




“不务正业”

至今,在足力健的电商旗舰店中,仍有“足力健拥有358项老人鞋专利”的宣传页。乍一看,358这个数字,已经树立起足力健有强大科技支撑的形象。


只是,如果在中国知识产权局网页中查询这三百多项专利则会发现,虽然专利不假,但大部分专利都是外观专利。


程伟雄向盐财经提到,对于鞋履行业而言,外观专利实际没有实用价值,“实用价值来源于防摔、防滑、防水、防雪等能力的提升,要从功能上去挖掘,款式、颜色等因外观变化所获得专利意义不大,只是SKU的问题”。


查询结果显示,足力健的大部分专利为外观专利/图源:国家知识产权局网站


重视营销,自然对快速打开市场有利,但也有弊。在程伟雄眼中,足力健还是犯了大多数消费品牌会犯的错误——重营销,轻研发。


并且,在足力健证明老年鞋可以成为规模化市场之后,它的后来者正越来越多,竞争激烈。


比如出现了同样主攻老人鞋领域的舒悦,斯凯奇等运动品牌也推出了健步鞋系列产品。也就是说,老年鞋市场的红利已经逐渐被看到。


双面夹击之下,足力健却显乏力——靠着线下门店网络起家,便更受疫情、电商时代到来的影响。毕竟门店关闭也就意味着,无法再进行任何销售活动。


此时的足力健的确有做出向线上销售渠道转型的改变。国研新经济研究院创始院长朱克力告诉盐财经,渠道转型的确是足力健迎合市场发展趋势的必要之举,但线下门店依然是老年人消费的重要场所。


曾为家中老人购买鞋子的郭晴就提到,即使作为能够熟练网购产品的年轻人,还是会“更倾向于到门店中去为老人买鞋,需要去看一下防滑能力和鞋底是否够软”。


程伟雄在渠道方向上几乎持一致观点,“足力健要理解自身的核心优势,是要转型,但要倾注更多关注的是,如何把线上的流量引流到线下门店,而不是完全倚靠电商。”


足力健直播间

“尤其老年市场仍然是一个潜力巨大的市场,还可以围绕着老年生活区分不同的生活场景,做不同的产品线,提升功能,形成生态闭合,其实足力健在老年鞋上仍有很大的挖掘空间。”程伟雄说。


毕竟,即使到今天,老年鞋服市场仍可以说是不成体系的,老年人的可选项相对较少。而足力健的过去也已经证明,精准抓住这部分消费者是有所成效的。


然而,足力健似乎没有继续深耕老年鞋领域。相反,它进军了房地产行业,家政行业,老年电器行业。从结果来看,跨界的效果并没有为足力健的收入带来乘数效应,创始人张京康反而多次被执行。


足力健创始人张京康多次被执行/来源:中国执行信息公开网


根据天眼查数据,截止至今,足力健已经有多达34条被执行人信息,历史执行总金额已经超过10亿元。


值得关注的是,年轻人对足力健的粘性也并没有想象中那么强。


即使是购买了两双足力健的林嘉,也并非互联网宣传中那样热爱足力健。对于林嘉而言,多数时候,足力健与众多随时能穿出门散步的鞋子差别不大。她告诉盐财经,自己其实“也不会特意去穿足力健”。


在程伟雄看来,年轻人上脚足力健也只能是一阵风潮,“这种风潮很难真正迭代或平替掉某一个品类,不能因此将其视作为品牌的第二增长曲线。”


未来,专注地在专业领域持续深耕拓展,或许才是足力健该走的路。


(文中林嘉、郭晴为化名)



本文首发于南风窗旗下媒体盐财经





-END-


编辑 | 宝珠

排版 | 风间澈




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