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成都工厂试投产！“内忧外患”的元气森林还有多少想象力

西部菌 西部城事 2022-09-02

文丨 西部菌

近日，知名饮料品牌元气森林位于成都都江堰的第五座自建工厂进行设备调试，准备试投产。


媒体报道显示，元气森林都江堰工厂总投资10亿元，将建设饮料生产基地及西部研发、销售结算总部，建成后预计年产能约12亿瓶，生产产品将主要辐射云贵川藏等西南地区。

自2019年起，元气森林开始在全国布局自建工厂，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并。

这5大工厂总投资55亿元，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，初步构建起了元气森林“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局。

并且，今年2月，元气森林又和江苏省太仓市签署战略合作协议，宣布元气森林第6家自建工厂将落地江苏太仓。

全国范围内密集上马自建工厂，元气森林的发展野心呼之欲出。


然而，近期元气森林也密集传出一些不太好的消息：高管离职，销售回款目标落空，断供危机，内部瘦身、裁员……

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在成都建设第五家自建工厂，补上了元气森林生产版图在西南地区的空白。而都江堰在环境、水资源等方面的优势也非常契合元气森林的需要。

对成都来说，元气森林这样的新消费赛道上的明星企业落地布局，也是助力新消费产业的发展。该项目还写入了《成都市2022年重点项目计划》。


此外，该项目据说是元气森林依托都江堰生态环境打造的首个“生态旅游工厂”，建成后，将集生产制造、旅游观光于一体，是元气森林旗下第一个“工旅融合生产基地”。

不过，工厂后续到底能够产出多大的效益，还是取决于元气森林在市场上的受欢迎程度。

成立于2016年的元气森林，是一家年轻的，而且被称为有“互联网精神”的饮料公司。其创始人唐斌森就是“码农”出身。

因为主打“0糖0脂0卡”，元气森林算是开创了国内低糖气泡水的先河，也因此成就了爆款气泡水单品。并陆续获得包括红杉中国、高榕资本等多家明星资本的青睐。

在去年下半年完成新一轮融资后，元气森林一度传出估值将达到 150 亿美元（约合人民币960亿元），超过康师傅市值。


自“出道”以来，元气森林虽然一路风波不断，包括陷入“伪日系”漩涡，引发“无糖骗局”争议等等，但总体上还算是走得比较顺利。能够陆续在全国布局多家自建工厂，就足以看出它的野心。

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但是，随着新饮料市场的整体扩张，元气森林的竞争对手也变得多起来。

老牌饮料企业，如农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、百事可乐、雀巢等国内外巨头，都相继跟进了同类产品，尤其是元气森林所主打的气泡水产品，直接竞品瞬间挤满赛道。


如去年春节前后，近一个月内时间就有10来款新品上市。这无疑给了先行者元气森林巨大的市场挑战。

媒体最新报道，2021年元气森林销售回款73亿，虽然同比2020年的27亿元增长了170%，但并未完成预期75亿元的回款目标。

更重要的是，2022年元气森林将回款目标定在了100亿元，相比2021年的增长率不到40%。


虽然说，随着回款规模的扩大，增速不可能持续高速上升，但如此大的增速落差，还是不得不让人怀疑，这是不是意味着元气森林对自身的发展预期都不足了？继而会不会影响到投资者的信心，以及后续的估值和融资？

要知道，元气森林目前布局的6座自建工厂，还没有全部投产，按理说高速扩张期不该就此结束。而在此时就下调了回款增速，这多少让人有点意外。

即便按照唐彬森此前所说，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍”，40%左右的增速也明显低于预期了。

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当然，结合行业现状以及元气森林目前的种种迹象来看，这一明显增速放缓的回款目标，似乎又在情理之中。

目前新消费饮料市场这条赛道，的确显得非常拥挤了，元气森林要在后浪们的多方围剿之下突出重围，即便不说继续扩大领地，就是守住市场优势，也远比此前的压力更大。

另外，受全国疫情的持续影响，新消费领域的增长曲线，至少在短期内也存在更多的不确定性因素。

相对于外部压力，目前元气森林内部所暴露的种种问题，似乎显得更不容乐观。

最近，元气森林就有多个消息引发舆论聚焦。


比如，上月底，作为元气森林最知名的高管，柳甄被多家媒体曝出已于3月初离职。由于具有海外背景，于2020年加盟的柳甄负责元气森林的海外业务。

据说，经过一年多的扩张，元气森林已进入全球40多个国家和地区。但总体业绩并不理想，去年海外销售回款金额仅1-2亿元左右，在整个大盘中的占比几乎可以忽略不计。

再加上全球疫情的原因，海外市场在未来相当长一段短时间内的扩张空间恐怕都无法高估。柳甄任职仅1年多就匆忙离职，足见压力不会小。

海外扩张受阻的同时，在国内市场的打拼，看起来也不是那么顺利。

在去年73亿的销售回款中，元气森林的气泡水就占了40亿元左右。这在证明气泡水的优势的同时，也反映时至今日元气森林除了气泡水，依然没能拿出具备足够竞争力的第二个爆款单品。

近年来，元气森林也不是没有重视新品的开发，先后推出了燃茶、乳茶等产品，但市场反响均一般。此外，2021年元气森林还投资了观云白酒、碧山啤酒等公司，涉足的领域已覆盖咖啡、酒类、轻食等品类，但总体都没有太亮眼的表现。

这一状况，势必影响到元气森林的持续增长潜力。要知道，相比农夫山泉、可口可乐等老牌饮料产品，消费者对于借互联网新型饮料标签出道的元气森林等新产品的忠诚度到底有多高，其实要打上一个很大的疑问号。

一方面，互联网时代，消费者更“喜新厌旧”，如果不能持续的推陈出新，升级产品线，以新产品去不断获客，就很可能被消费者抛弃。

另一方面，资本市场也青睐于永远可以讲出“新故事”的项目。如果老是停留在“三板斧”的层面，就很可能过早触碰增长的天花板。

此外，最近元气森林还被爆出对组织架构动刀。据《财经天下》的报道，元气森林有多个部门被裁撤或调整，如业务中台下的Growth业务部被合并，其信息流投放、直播业务职能调整至数字营销部门；创新孵化中心被撤销，WOW业务部转入核心业务板块等。

这到底是对市场危机的主动应对，还是压力之下的自我收缩，目前还有待观察。

但可以肯定的是，无论元气森林之前靠着多少新标签、新概念脱颖而出，当市场进入“刺刀见红”的激烈竞争阶段，拿出过硬的产品、销量、盈利能力来征服竞争对手和消费者，说服投资者，重新找回“想象力”，才是最重要，要最迫切的事。

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