互联网证券3.0与财富管理转型 | 行家·说

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互联网证券3.0与财富管理转型

本文是券业行家『行家·说』系列第18篇，

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前

段时间，中国证券业协会互联网证券委员会联合山西证券和国泰君安证券，在山西太原举办了一场互联网证券业务研讨会。

与一年多前的互金人士聚会不同，本次会议发言主题有了很大的变化，大多数话题居然与财富管理相关。要知道对于财富管理一般的认知是往往是和线下高端客户相关联，似乎和传统个服务中小客户的网金部关系并不大，那么为什么互金人士也要走高端路线？

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券商3.0：精细化运营

正如东兴证券的首席信息官程龙总结的那样，这几年互联网证券先后经过了1.0互联网引流和2.0互联网服务阶段之后，正在步入3.0的精细化运营阶段。

券商试图通过精细化运营来努力提高单客户的ARPU值。

所谓ARPU值，即每用户平均收入，可以通过总收入 /AU计算得出，其中AU有DAU（日活跃用户）、WAU（周活跃用户）、MAU（月活跃用户）等。

ARPU注重的是一个时间段内运营者从每个用户所得到的利润，它可以衡量产品的盈利能力和发展活力。

ARPU最早被电信运营商用作衡量用户价值的重要指标，后来逐渐被运用到互联网公司。

那么，为什么会有越来越多的券商重视ARPU值呢？

显然，互联网1.0和2.0只解决了如何降低成本和提升效率，而对于如何实现盈利高增长并没有提出更多解决方案。

特别是当前互联网引流红利越来越少，进入所谓的互联网下半场，越来越多的中小券商的网金部门，感受到了成本收入比的压力。

与ARPU相类似的是招行零售业务考核体系中的两大核心指标：MAU和AUM，前者解决了流量问题，后者解决了盈利问题。

券商提出经纪业务转型财富管理的方向，原因首先在于交易通道服务的利润率趋于零。其次随着资本市场的成熟，散户机构化是必然，理财服务的市场规模将远远大于交易服务。

所谓财富管理，其实和互联网证券有共同的核心要求，就是要重视客户体验。可以说，财富管理的本质就是改善客户的理财服务体验。

那么，改善客户体验的着力点就在于充分了解你的客户，从客户的需求出发。在充分了解客户风险偏好和风险承受能力基础上，帮助客户实现资产的最佳配置，这是财富管理的内容。

从这点上说，互联网证券3.0的精细化运营和财富管理转型是有着相当的契合点。

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财富管理的转型

回顾券业20多年的转型变革，早在2002年浮动佣金制推出的时候，就有部分券商喊出了财富管理转型的口号：

大鹏证券甚至派人到了美国深度学习了美林证券的FC制度，提出了美林+爱德华琼斯的FC三人组模式，不可谓不先进。

中金证券顶着外资券商的光环，更是国内最早成立财富管理部践行财富管理模式。按照其负责人的说法，中金不存在转型财富管理的提法，因为从一开始搞的就是财富管理。

并购了金通之后，中信证券在行业中比较早的打通了客户经理和理财经理两支队伍，将产品销售指标纳入客户经理考核体系，其产品销售能力行业首屈一指。

除了券商，诺亚、宜信、恒天等第三方理财机构成立之初就以财富管理机构自居，等等。

那么到底他们开展的是不是真正的财富管理呢？还是用数据来说话比较合适。

先看资产超过100万美元的高净值人群的管理资产规模。据麦肯锡的报告，截至2016年末，中国高净值人群资产管理总额达到4.46万亿美元，位于全球第三（次于美国和日本），大约相当于美国的1/3。鉴于麦肯锡预测中国未来十年将以每年11%的速度增长，到2025年，中国将达到11万亿美元，接近美国的1/2。

另一个数据是中国资产管理规模在高净值客户资产中的渗透率只有15%，远低于欧美普遍的50%。

麦肯锡报告没有说明中国高净值客户资产大部分去了哪里，行家哥哥猜想大头应该配置在了房地产。

一方面是中国高净值客户资产管理规模偏小，客户渗透率也不高。另一方面也显示出国内财富管理市场潜力巨大。

从这一数据看，国内财富管理机构服务能力是远远不足的。

再看一个全球财富管理机构排名，全球管理资产规模前10名的机构中，没有一家来自中国。招商银行是中国最大的财富管理机构，仅列第15名。而在前25名中，只有三家是非银行机构，同样没有一家来自中国。也就是说，国内财富管理机构在全球范围内基本排不上号，券商更是毫无地位可言。要知道，国内银行、券商的市值早已就进入了全球前列。

综上来看，无论国内财富管理机构如何美化宣传，数据可以说明一切：

全球前三，高速增长，国内的市场环境可谓一流，那为何只有二、三流的财富管理机构呢？差距如此巨大的原因又在哪里呢？行家哥哥在这里斗胆拍个砖：

其一，国内财富管理机构刚刚起步，绝大部分机构尚未建立起与财富管理业务相匹配的商业模式。

以销售能力最强的某券商为例，其FOF基金一次性卖出了80亿的规模。这种任务式的销售手法，归根到底还只是一次产品销售。销售过程中难免忽略客户体验，客户经理为了达成销售目标，一味侧重产品质量而容易忽略客户感受。

一刀切的产品配置方案，无法真正满足不同风险偏好的客户，显然这不是真正的财富管理。

单一产品引入固然重要，资产配置才是最为有效防范风险的手段。

真正的财富管理模式，一定不是产品或资管驱动型，而是投顾驱动型。通过投顾对客户个性化的定制资产配置方案来实现客户体验的改善。

其二，国内资产管理市场受到种种限制。

人民币不可自由兑换，在很大程度上限制了客户资产的全球配置。资本市场的不够成熟、衍生品市场的不完善等等，使得资本市场的配置风险较大。而私募股权市场（PE）监管、制度等均不规范，同样加大了资产配置的风险。

其三，分业监管在一定程度上制约了综合化经营，资产管理产品创设难度加大。

放眼全球市场，商业银行占据了财富管理市场的80%份额，如最著名的瑞银（UBS）和美银美林等机构，都是依托银行庞大的客户资源，结合投行、资管和研究等牌照资源构建起了私人银行+投行的财富管理产品体系。而国内的分业监管体系严重制约了财富管理机构的发展。

相对来说，以招行为代表的商业银行率先在私人银行发力，可谓走在财富管理的前列。近期国内银行也纷纷成立资产管理子公司，但是缺乏综合化经营牌照资源，与海外顶尖机构差距较大。

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财富管理业务的优势

相比普通零售业务，财富管理业务具有四大明显优势：

一是规模大、增长快。高净值人群不足零售客户的万分之五，却贡献了近1/3的零售资产。高净值财富管理业务增速是零售业务的2倍以上。

二是低消耗、低风险。财富管理业务营收均有客户管理资产产生，最大程度减少对息差及资本的依赖，同时高净值客户更着重于守富而非创富，因此风险偏好较低。

三是高投入、高回报。财富管理业务的成本收入比大约为70%-80%，但其ROE可达20%以上，且抗周期优势显著。

四是波动小、估值高。财富管理业务利润波动小，估值显著高于其他业务条线，据麦肯锡统计，2004-2014年财富管理业务线平均市盈率为13倍，高于投行的11.3倍和零售业务的9.2倍。

毫无疑问，财富管理的前景极其美好。

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金融科技的渗透

随着金融科技技术的不断进步，金融科技逐步渗透到了财富管理业务。

在线互动、数字化顾问、大数据精准营销以及用户画像等等，财富管理各个业务环节正在被金融科技所颠覆。

移动互联网、大数据分析、人工智能等技术在财富管理业务开展过程中的不断被运用，传统以投顾服务为主导的价值链正在悄悄发生一些改变。不过，这些改变仍无法撼动投顾驱动型财富管理的本质。

金融科技的渗透体现在以下几个方面：

一是低成本、宽渠道、高效率的获客。

商业银行普遍采用大零售客户体系升级转化方式来实现稳定的财富管理业务的获客渠道，在这一转化过程中，互联网3.0时代的精细化运营有望极大提升获客效率，因为据统计，高净值客户人群的线上渠道利用率高于普通客户。

二是打通客户各类账户，大数据分析全面展现客户投资偏好。

财富管理同样需要经过线上化、数字化、智能化三步走的过程。其中业务线上化，特别是客户行为的线上化至关重要。至少可以起到合规流程更易内嵌、客户接触变低频为中高频以及掌握客户的“在线”行为等三大能力提升。在此基础上的大数据分析，更充分了解客户投资偏好，客户体验得以大幅改善。

三是实现投顾、客户经理与客户的实时沟通、咨询和信息推送。

移动互联网改变即有空间属性，并由此改变人与人的关系。通过APP有望实现员工与客户7*24小时随时随地的互动交流，员工也可以通过移动CRM及时了解客户需求变化，特别是客户的在线行为，从而可以及早做出反应。

四是智能投顾的辅助。

预计在很长的一段时间内，人工智能仍无法完全替代投顾服务，但可以辅助员工展业，极大的提升员工展业能力。

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招行的财富管理模式

被称为国内财富管理第一人的招行，其领先的原因在于根植于专业服务能力的打造。

招行的财富管理模式有以下三大特点：

一是投资顾问式的服务。招行采用的是客户需求驱动的投资顾问式服务，通过开放式产品平台，为客户提供专业投顾服务，根据客户风险偏好和资产状况，做出当期个性化的资产配置建议。国内商业银行中，招行几乎是唯一一家投顾驱动型的模式（如工行主要是资管驱动型，不过近期工行也在转型），也是像极了美林模式。

二是1+N的专业团队。1个客户经理，背后有N个为客户经理提供决策和建议的专家团队。“N”的打造招行最为用心，实行集中招聘、集中培训、集中考核。

三是垂直化经营的管理模式。招行总行直接对各私人银行中心负责人、投资顾问和客户经理的培训、日常监督和工作过程管理，还包括各个分行私人银行中心考核的指导等等。这样的管理模式保证了管理效率，确保总行的战略迅速执行到位。

相比商业银行而言，在财富管理业务领域，券商起步较晚劣势明显。不过，券商在投行、资管以及研究等领域具有较强的能力。随着资管新规的实施，券商有望在产品供给端形成一定的优势。

如果可以结合银行的大零售客户资源优势，走强强联合之路显然是上上策。如果不能，以诺亚为代表的第三方机构也曾走出一条独立发展之路，资产规模高速增长，也可以给我们券商很多借鉴。

总之，从自身出发，尽快建立起适应财富管理商业模式的体制，是券商转型成功的关键。

从互联网证券3.0到财富管理转型，其实是一个方向，那就是回归金融服务本源，重视客户体验。

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