趋势分析 | 新锐艺术家为何成为家居品牌的首选联名对象？

为了吸引新一代年轻消费群体，传统家居公司正比以往任何时候都更愿意拥抱青年流行文化，与年轻艺术家的合作，正成为其开辟全新篇章的关键策略。

创新是商业品牌的市场底盘，而艺术联名正构建出符合品牌传统的创新方向。传统皮革装饰公司 Poltrona Frau 与设计师、艺术家 Faye Toogood 的合作系列名为 Squash，以舒适度、质量和创意造型而出圈。Poltrona Frau 首席执行官 Nicola Coropulis 表示：“我们一直在寻找能够理解我们品牌传统、同时具有创造力的设计师；传统需要发展，我们乐于与来自世界各地的人才合作，并向世界展现意想不到的合作系列。”

分析公司 Mr. Lawrence 联合创始人 Annalisa Rosso 表示：“合作过程中产生的碰撞与设计本身同样重要。对家居公司来说，寻找一种介于传承、传统和创新设计之间的融合比以往任何时候都更具战略性意义。”

那么，对于拥有丰厚传统的家居品牌来说，怎样的合作能够真正焕新品牌形象，达到“1+1>2”的效果？

在选择合作伙伴时，共同的价值观是品牌和设计师达成合作共识的第一步，也是获得积极市场反馈的本质关键。瑞典设计品牌 Svenskt Tenn 由 Estrid Ericson 于 1924 年创立，最初是一家小型锡器生产商。今年，它与艺术家 Margherita Maccapani Missoni 合作推出了一系列特别版产品。根据数据研究和洞察公司 Launchmetrics 表示，今年四月份（4 月 4 日至 30 日之间），该合作系列获得了高达 19 万美元的 MIV（媒体影响力价值）。

在满足价值相关性的基础上，由品牌与艺术家碰撞而产生的协同效应，不仅能带来直观的关注度提升，也能焕新品牌形象、激活品牌文化、从而实现攫取市场增量的目的。例如，家居零售商 The Conran Shop 与艺术家兼电影制作人 Charlotte Colbert 合作，推出了一系列基于双方品牌风格延伸的限量版产品，例如基于“涂鸦家具”概念打造的心形长椅和蛇形桌子，并于 7 月 22 日至 8 月 26 日在 Colbert x The Conran Shop 快闪店中正式发售。

The Conran Shop 创意总监 Mark Upstone 告诉 WWD：“我们总是问自己，是否相信特定合作能够吸引到品牌的受众群体，同时在一段合作关系中，如何能让我们接触到全新的客群。”

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拥有悠久历史的威尼斯面料制造商 Rubelli，曾在 1902 年为萨伏伊玛格丽特王后定制丝绸天鹅绒。从去年 9 月与设计工作室 Formafantasma 进行合作，到近期与英国艺术家兼设计师 Luke Edward Hall 的全新合作系列，近年来，Rubelli 打造“合作爆款”的原则始终基于相关性和创意价值，并因此在焕新传统品牌形象过程中，吸引了新一代年轻消费群体。

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对此，Rubelli 首席执行官 Nicolò Favaretto Rubelli 表示，与 Luke Edward Hall 合作是品牌故事的传承，而不是“冲突”，这种融合让 Rubelli 迎来了一个极具创意的全新“趣味时代”。

基于此，Mr. Lawrence 联合创始人 Francesco Mainardi 表示：“在家居行业，品牌及其产品价值不再仅仅与材料质量相关，而是越来越多地与制作方式和流程，尤其是创意流程相关联。如何在传承、设计和创新之间触发良性对话，是当今‘好设计’的必经之路。”

如今，在联名泛滥的市场环境中，艺术联名正从单纯的抢占市场注意力，转变为品牌长期文化建设中的重要一环。WWD

撰文 Juju

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