商业洞察 | 当音乐节不断牵动时尚经济

2024 年上半年，演唱会经济成为拉动消费增长的“流量密码”。

根据音乐节门票和住宿平台的 Festicket 报告，音乐节行业在全球价值 30 亿美元，并且还在继续增长。

仅摩登天空旗下三个大型户外音乐节 IP——草莓音乐节、五百里音乐节、MDSK 音乐节，共落地全国 12 座城市，预计参与演出人次达 64 +万人。而在刚刚过去的七夕，演出类消费也迅速增长。携程数据显示，七夕演出类订单量实现了 308% 的同比增长。Twins、蔡依林、张杰、周深等众多明星演唱会也成为年轻游客过七夕的热门选择。

仅以 2024 年中国演唱会市场来看，第二季度共演出 733 场，相较一季度的 449 场环比增长了 63.3%。而放眼全球，不论是 2024 年科切拉音乐节还是今年下半年热度陡增的日本“富士摇滚音乐节”，都随着跨区域的商业流通而带来了时尚消费增量的骤升，并进一步推动了全球时尚产业的合作热情进一步释放，渗透至品牌获客引流、品牌活力塑造、互动体验创新等等不同经营模式中。

从“流量密码”到“城市名片”，演唱会与音乐节的热度在疫后三年仍旧持续高涨，并凭借其强大的社交营销力逐渐“下沉”到低线城市，以及更广泛的细分人群中。

7 月底，被称为“亚洲最大户外音乐节”、“世界最环保音乐节”的 Fuji Rock（富士摇滚音乐节）正式启幕。强调深入自然的综合性户外体验，成为该音乐节吸引年轻人的关键标签。围绕着 Fuji Rock 在社交媒体上的影响力，呈现出其对于时尚消费的推动力。音乐节穿搭衍生出了一套独特的搭配公式：户外帽+越野背包/马甲+快干衣/短裤+户外鞋。

不止 Fuji Rock，今年以来，国内外的多场演唱会/音乐节中，匹配场景的 Dresscode 妆容与穿搭，正在成为年轻群体的“入场仪式感”。台下观众从舞台时装造型上汲取风格灵感，透视出了演艺市场作为一个“综合式场景”给予品牌的社交影响力和消费增长引擎。

例如，Valentino 品牌代言人、天后蔡依林在 Jolin 2024 Ugly Beauty Finale 巡回演唱会上也上身品牌特别定制的粉色舞台礼服，台下即出现了不少同色系的应援式穿搭。除此之外，千禧辣妹妆、蝴蝶妆、多巴胺妆等多款妆容也成为了演唱会的限定妆容。

乐此不疲的消费情绪进一步推动了文旅产业的发展。2024 年，越来越多的低线城市因为音乐节而推动了本土消费增长。

例如 5 月举办的 2024 珠海草莓音乐节，整体票房较 2023 年，同比增长 2.3 倍，直接拉动消费(住宿、餐饮、交通、门票)约 1.4 亿元。观演群体中本省跨城乐迷占比 59%，跨省乐迷占比 26%。

今年上半年，在常州举办的新龙 NUTS 音乐节，以潮流为主题，同期开展了“潮流展”活动，引入了 Shu Uemura、Vlone、Mishka 等 30 多个艺术、潮流品牌，活动期间吸引乐迷约 4.8 万人次。

庞大的消费体量推动时尚品牌参与到音乐节及演唱会现场中，寻求价值联动的锚点。演出公司 AEG 和 Momentum Worldwide 的一项研究发现，93% 的音乐节参与者会更欣赏赞助了音乐节活动的品牌，其中 80% 表示更有可能在音乐节结束后购买该品牌产品，还有 37% 表示对于出现在音乐节现场的品牌会留下较好的印象。

音乐节爱好者们大抵会对六十年代的伍德斯托克音乐节心向往之。这一人类历史上最为著名并最终走向成功商业化的音乐节，加速了整个音乐产业的“时尚化”。

有研究人士指出，“摇滚乐在当时逐渐变成了一个极其有利可图的庞大行业，几乎专为'青年文化'服务——这是一个以 1950 年以后富裕的美国社会为基础，由 11 岁至 25 岁青年人组成的新市场。”

时间来到 21 世纪，面对全球宏观经济的周期波动，当下趋向“质价比”以及越来越主动体验感的消费情绪，也似乎暗合了 60 年代的嬉皮士风潮。

基于文化思潮，在特定音乐活动的放大效应之下，音乐节 OOTD 逐渐演变为一种潮流风格。而面对与过往截然不同的商业化经济及社交媒体环境，时尚品牌在音乐节及演唱会现场也裂变出了更为多元化的合作趋势。

强调“综合性体验”的音乐节为生活方式品牌的出现提供了契机。营销场景化、细分化并且强调互动体验环节成为越来越多品牌引领趋势的密钥。

对于汽车、银行、高奢、高端香氛等客单价高、获客成本高的品牌来说，针对演唱会用户这批高消费力人群进行精准曝光，可以降低获取新客线索的成本，便于引流到店再进行转化。

例如北京超级草莓音乐节的舞台与波司登、一汽奥迪等达成合作。去年 7 月，在韩国歌手黄铉辰在巴黎 Lollapalooza 音乐节表演前夕，Versace 宣布其成为全球品牌大使，也无疑借助明星 IP 及粉丝效应为品牌再增热度。今年上半年在官宣檀健次为品牌代言人之后，8月中旬戴比尔斯品牌代言人檀健次佩戴 De Beers 戴比尔斯珠宝闪耀亮相「多见一次」个人巡回演唱会上海站，也再次为品牌带来关注热度。

具体到音乐现场，品牌通过设置互动体验环节，并将品牌形象与音乐节现场轻松愉悦的氛围绑定，也成为了与消费者建立正向联系的手段。

在科切拉音乐节上，Absolut Vodka 搭建一个虚拟酒吧，提供互动调酒课程、以鸡尾酒为主题的 NFT 可穿戴设备；而耐克 Air Max 赞助则在 STEEZY“House of Reflections”中亮相，在一个巨大的鞋盒状的体验空间内为表演者和舞者提供了一个色彩斑斓、类似无限空间的场景，用于自我表达和内容创作。品牌与音乐节观众建立超越实体活动的情感联系，有效地增加了品牌亲和力和认知度。

将音乐现场与时尚零售场景强绑定，将音乐现场的“流量”变成“留量”也成为了探索品牌影响力的关键契机。

去年下半年，佛罗伦萨小镇在曾推出过重庆小镇 2 周年音乐节活动，九连真人、西郊动物园等热门乐队嗨翻全场，推动了商场内的品牌消费。而在今年 7 月，意大利佛罗伦萨和圣雷莫两家奢侈品商场 The Mall Luxury Outlet 开启了“仲夏派对”，以"2024 夏日音乐节"为概念在商场内设置现场音乐表演及主题美食区，探索时尚消费的场景活力。

再有，强调“综合性体验”的音乐现场也为生活方式品牌的出现提供了契机，品牌以音乐节为灵感推出新系列，或者与音乐节共创 IP 成为一种崭新的选择。

Allsaint 2024 春夏系列即以科切拉音乐节为灵感。皮革机车背心及立体水晶装饰的透视洋装，营造璀璨浪漫与叛逆力量的反差感的同时也进一步强化了品牌一以贯之的对于音乐文化的关注。

而比利时 Tomorroland 音乐节和科切拉音乐节正在探索与品牌合作推出的服饰周边。科切拉音乐节于去年 4 月推出了校队夹克、徽标 T 恤、连帽衫、头巾和手提包等的音乐节系列单品。而 Tomorrowland 则于 8 月初发布了与 Ridley 合作打造的全地形自行车，以及与 Solo Vida 合作的起泡酒。据悉，仅去年 Tomorrowland 网上商店迎来了近 200 万独立访问者，而这一数字还在持续增加。

音乐现场的时尚消费潜力仍有开发空间。而与此同时，音乐节演出阵容日趋同质化等言论也甚嚣尘上。

参与其中的品牌如何通过与之呼应的社交体验及更具文化辐射力的消费体验唤醒潜力客群，在普遍疲软的消费环境中，为品牌带来乐观的增长速度及消费黏性，一切只能交给时间来证明。WWD

  撰文  will

   责编  Yalta Du

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