商业洞察｜部门裁撤频发，给时尚产业敲响了哪些警钟？

频繁的部门裁撤现象，给新消费品牌、以及不断押注流量赛道的时尚美妆品牌，敲响了警钟。

不少业内人士也将两度冲击 IPO 未果，视为蕉下裁撤品牌部的重要原因。上周，轻量化户外品牌蕉下传出品牌部被完全裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门的消息。一时之间，关于蕉下上市无望导致部门瘦身的传言甚嚣尘上。次日，品牌方表示“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”品牌并进一步指出，除品牌部外，公司其他部门暂无大调整。

IPO 终止风潮正席卷 A 股市场。今年的时尚资本市场显得尤为冷静。聚焦中国市场，有机构分析指出，自 2023 年 8 月证监会加强逆周期调节，阶段性收紧 IPO 至今，A 股 IPO 终止企业至少达 842 家。

不仅蕉下，包括雅诗兰黛、资生堂、联合利华等时尚美妆品牌，以及包括极星汽车、觅光美容仪等新消费品牌在内的不少品牌业务部门相继传出被裁撤的消息，引发了广泛关注。而这一现象背指向的正是，近几年来，蔓延至整个新消费品牌或时尚美妆行业的关键趋势——品牌与市场等办公室岗位成为裁员重灾区。

今年 7 月，有消息称极星汽车将于 9 月底前在国内裁员 30%，随后又传出国内的公关团队解散，品牌市场部和公共关系及沟通部人员清空的传言。这之后，品牌表示，人员的变动是由于极星科技中国区总部从上海迁到南京，但品牌营销、传播部门还在上海办公，社保变化导致部分员工选择离职。

几乎同一时间段，媒体爆出美容仪品牌觅光联合创始人 CFO 金昶以及公关业务负责人已离职，品牌相关团队基本被裁撤。很快，觅光官方发文称，公司业务运行稳健，全线产品及售后服务均正常提供，各项业务均有序推进中。

无可否认的是，以上述三家企业为代表的新消费品牌，一度将品牌形象、社交媒体影响力及话题度，作为企业发展的重要底气，并投入了高昂的传播营销费用，实现短期内快速获取消费者认知度。

根据招股书显示，2019 年至 2021 年，蕉下的广告及营销开支分别为 3691.7万元、‌1.19 亿元、‌5.86 亿元，‌占收入的百分比分别为 9.6%、‌15.0%、24.4%。至于觅光母公司宗匠科技则大举入局直播业务，有业内人士透露，2023 年觅光推广营销费用达 2 亿元。

然而，随着 A 股市场政策变化以及消费疲软等多重因素的影响，高昂的营销费用已无法完全与营收成正比例增长，短暂的社交热度难以转化为长期注意力和忠实度，解散公关部就成了看起来“势在必行”的举措。

早在 2019 年，马斯克就曾高调解散了品牌在美国的公关团队。据了解，特斯拉 2019 年的营销费用为 1.86 亿元人民币，仅为大众汽车集团的 0.1%。有业内人士分析称，此举除了与马斯克个人风格有关，也透视出特斯拉选择将产品力作为品牌最直接与消费者发生关系的一环。

但品牌及公关部门是否真的已经成为企业管理层面的“阑尾”？仍有不少专家持反对意见。中国能源研究会品牌分会副秘书长王兵认为，企业可能并不一定要有公关部，但却必须拥有公关能力。类似于特斯拉这种解散公关部的做法，是将集权式公关机制转变为分布式公关机制，即由某个部门负责公关转变为全员公关的积极尝试。同时也有人指出，特斯拉在美解散了公关团队，但其公关能力却已经内化到了创始人、产品经理、消费者身上。

对于过去几年异常活跃、并不断成为奢侈品巨头关注的美妆赛道而言，曾经的增长潜力背后也不乏后劲不足的困境，由此也引发了裁员现象。

过去一段时间里，包括资生堂、雅诗兰黛、联合利华等等化妆品公司并不理想的业绩预期也陆续传出了裁员消息。其中，根据联合利华公司人力资源部消息，裁员将主要针对办公室岗位而非工厂岗位。

但值得注意的是，品牌公关或市场部门的裁撤，并不意味着传播价值被稀释。相反，在客观经济承压、消费价值观不断趋于理性的环境下，品牌塑造吸引力的方式，更应该押注于更具资本认可度、吻合当下消费价值观的重心上。

因此，聚焦不同市场的营商环境观察、与本土化媒介、服务平台建立协作机制，将是客观全新押注点的客观思路。

实际上，纵观近几年崛起的新消费品牌或是时尚美妆品牌，公关或市场部门在企业快速获取消费者认知和社交影响力过程中，起到了至关重要的作用，这也与优秀的业绩表现一同被众多新兴品牌视为冲击 IPO 的关键砝码。

未来如何在保持业绩增长的同时继续注重品牌形象的塑造，也是品牌悬在其头上的达摩克利斯之剑。2023 年，蕉下从防晒拓宽到其他产品矩阵，并主打轻量级户外的概念。如今来看，这似乎并非是真正能够逆风翻盘的解法。

在此前蕉下公开招股书时，备受业内讨论的也是新消费品牌常见的“重营销、轻研发”问题。因此，除了品牌形象的塑造外，包括研发在内的供应链建设或许是品牌从新消费品牌走向领先品牌的关键一环。

无独有偶，对于联合利华来说，企业瘦身背后的押注重心也在向研发层面迁徙。联合利华今年3月发布的新闻稿显示，裁员计划是该公司“生产力提升项目”的一部分。除此之外，此前蕉下还曾在招股书的风险因素部分中提到，“倘若我们不能继续维护和强化我们的品牌形象，并提升‘蕉下’的品牌价值，可能会失去建立关键客户群的机会。”

由此不难看出，不论是品牌形象建设还是产品矩阵规划，仅仅通过追逐热门赛道或渠道流量只是开垦市场的第一步，而对于蕉下来说，不论是轻量化户外还是防晒赛道上，都面临着不同定位的竞争者。如何蓄力积累品牌标志性资产，或许也是穿越周期的另一种解法。

联合利华则计划在 2025 年年底前对冰淇淋业务进行剥离，该业务旗下包括和路雪、梦龙等知名品牌。首席执行官 Hein Schumacher 此前曾发言表示，将专注于推动高质量的销售增长和毛利率扩张，以公司的强大品牌为主导。他说道：“公司将继续做更少的事情，做得更好，产生更大的影响。”

在发布上半年业绩报告时公司还指出，由于联合利华增加了对其顶级品牌的投资，该公司全年的潜在营业利润率预计至少为 18%。

奢侈品专家周婷此前也表示，目前美妆高端市场空间很大，最有机会的仍然是国际化妆品集团。而过去一段时间，雅诗兰黛集团投并购、产品定价提高、传播营销策略等举措，也展示出其正试图从美妆市场的增长热潮中押注高端化战略。

对于资生堂而言，公司表示将于 2024 年开始实施新的品牌组合战略，以夯实业务基础，且内部正在打造更整合、更敏捷的组织架构。今年 4 月，资生堂集团推动旗下醉象品牌进驻中国内地市场；5 月，资生堂集团旗下贵妇护肤品牌 The Ginza 在天猫旗舰店开业，进入中国市场；7 月，资生堂宣布将与意大利奢侈品牌 Max Mara 建立长期香水业务合作。

在波动的周期中，摆正心态，选择“蛰伏”实时上也未尝不是一种明智选择。从快速扩张到迎头赶上“逆风”时期，当下市场环境对于百年奢侈品品牌以及新兴消费品牌一样，都面临着在不确定性中博取确定性收益的关键局面。

今年 6 月，宣布退市的百年意大利奢侈品牌 Tod's 就指出，对于一家品牌来说，更为长远的考虑是，摆脱短期业绩压力，在中长期内更好的改善旗下每个品牌。而对于当下的 Tod's 而言，退市是最好的选择。

但展望未来，总有新的希望。正如君联资本总裁李家庆所说，“面对短期的起、伏，得、失，还是要把时间跨度拉得更长一些来看待。未来，可能在 2027、2028 年，行业会迎来一波新的浪潮。所以更多的还是要用持久战的心态，有韧性地往前走，把该做的事情做好。”WWD

  撰文  will

   责编  Yalta Du

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