商业洞察｜中文播客市场不断爆发，时尚奢侈品牌应如何平衡传播红利与内容价值？
早在 2017 年起，Chanel 、Gucci 、Hermes、Dior 等奢侈品巨头都相继上线了自己品牌的播客节目，内容多为讲述品牌每一季作品创意幕后的故事。
然而在二十一世纪的第三个十年，奢侈品面向中国市场关于播客营销的动作频频。从欧莱雅与喜马拉雅合作的群星播客，到 LVMH 在中国市场开出首个品牌播客路易威登[ Extended ]，探索中文播客内容策略，俨然成为了时尚奢侈品牌通过深度内容与消费者进行有效沟通的重要场域。
相关市场研究机构报告显示，目前，中国播客听众数量目前仅占人口 6.1%，发展空间巨大。在未来，面向中国市场，播客将是时尚奢侈品牌赋魅品牌文化价值，推行“在地化”策略的重要工具。
值得注意的是，深入中国市场的播客节目为奢侈品牌提供的，不仅是一个广告位，也是展现文化资产积累能力与品牌价值观影响力的窗口。以播客为切入口，在品牌行销策略上，从自上而下的传递品牌理念，转到自下而上的文化社群凝聚力，奢侈品牌这一重要转变的背后，关联的是对于品牌文化、用户心智与忠诚度的长期建设。
撬动中国播客市场的多重价值，围绕内容社区的搭建形成文化“俱乐部”，成为时尚奢侈品牌近一段时间以来的重点。
如果说，曾经的俱乐部文化代表的是奢侈的根基——私密感与稀缺性。那么近年来，透过在地化策略向以中国为代表的市场展现文化俱乐部则再次展现了奢侈品牌的魅力弧光。
据《 2023 播客品牌力洞察报告》显示，中文播客，这一品牌与高潜力消费者建立联系的流行媒介，从 2020 年到 2023 年的三年间数量上涨了六倍，仅喜马拉雅一个平台，其具备商业价值的播客已超 24 万档。
2023 年 11 月， 兰蔻推出卢浮宫艺术珍藏限定系列，品牌与中国播客平台小宇宙联动推出 3 档播客，与艺术学者探讨艺术文化。而这并非是兰蔻首次的播客试水，「致闪闪发光的夏夜」声波企划里，产品——发光眼霜隐匿在多位主播在内容里所呈现的夏夜聚会、宵夜美食、自然风物、独处时光之中。
几乎同一时间段，LVMH 的首个中文播客路易威登[ Extended ]亮相，首次亮相邀请作家金宇澄、食评家殳俏、演员马伊琍等来自各行各业的创作者展开对话，就引发了强烈反响，2023 - 2024 之交，青年偶像王嘉尔以 LV 品牌代言人的身份出现在节目中，以人物专访的形式讨论自己的工作、生活，从而将品牌文化价值以“含而不露”的形式进行微妙而精准的传递。截至目前，这期播客在小宇宙平台上获得了高调的线上讨论。
除此之外，香水品牌闻献透过品牌主理人孟昭然在播客“老板来电”展现产业动态，Patagonia 的播客巴塔客 Patagoniac 则邀请户外运动爱好者交流运动经历，彰显了品牌志不在“种草”而在内容社区的强烈野心。
Saks 百货高级副总裁兼美容、珠宝和家居总经理Kate Oldham 表示：“播客的魅力在于能够讲述更长久和私密的故事，从而在个人层面上与消费者产生共鸣。”
换言之，对于奢侈品牌而言，在本土市场沉淀并维系高端消费圈层是奢侈品得以维系其高韧性属性的重要使命和愿景。而在此基础之上，时尚奢侈品牌的播客通过时间投入，来培养与听众的持久联系，透过文化链接所形成的线上社群，其凝聚感与门店 VIC 会员的品牌忠诚度几乎无异。
毋庸置疑的是，新渠道必然意味着新的生意增长、新的营销趋势。深入中国市场的在地化，播客是关键一环，但品牌在寻找文化相关性时，如何平衡长期内容建设与短期业绩增长目标之间的关系，从而将品牌营销价值更为显性地传递给目标消费者，并与之建立真正有效的互动关系，始终是商业世界里值得探讨的重要议题。
播客品牌“宇宙电波”创始人何珂沁提出“播客种树”的说法，他认为，播客能够令品牌更加重视品牌文化、用户心智与忠诚度的长期建设，而非只关注短期的转化和销售数据。
在长期主义视角下，看待时尚奢侈品牌的中国播客策略，不难发现，尤其对于拥有悠久历史的国际品牌来说，这一线上场域正在以潜移默化地方式渗透品牌认知，成为反哺产品销量的有效路径。兰蔻、欧莱雅等基于系列新品衍生的议题与知名播客合作限定节目，搭载了播客自身所拥有的用户体系，节省行销成本的同时也打开了新品销量；专注户外文化与环保文化的 Patagonia 播客，不仅吸引到了品牌核心受众，还将对户外文化感兴趣的用户聚集起来，在某期播客的评论区有网友留言表示，很喜欢 Patagonia 的文化但苦于不玩户外，询问有何种方式也支持品牌和环保。
除此之外，对于新锐时尚品牌来说，开设品牌中国播客则以信息增量与内容驱动的形式为品牌价值加注，虽并未直接关联产品营销，但潜移默化地培养用户心智也在一定程度上为业绩增长提供了更多可能性，其播客下方赠送的官方礼品成为打开“新客市场”的关键阵地。
《 PodFest China 中文播客听众与消费调研》显示，接近九成的中国播客听众对播客商业化持正面态度。播客高质量、深度的内容，将助力品牌输出完整的品牌叙事，建立立体的品牌形象。然而，尽管中国播客听众对播客商业化持正面态度，如何在商业营销策略上平衡好长期建设与短期业绩，仍然是全行业范围内需要持续探索的关键议题。
在宏观市场不断缩紧的当下，内容建设与业绩增长之间的张力和矛盾不断提醒时尚产业，播客对于奢侈品牌而言，仍然只是一个不错的补充营销策略，并未成为替代手段。品牌入局选择定制单集还是整季、如何筛选合作播客、主持人与嘉宾要怎么选....都是对于品牌价值观及文化资产的重要考验。WWD