商业洞察｜市场周期波动下，为何奢侈品牌却依旧加速布局投入中国低线城市？

2023 年三季度财报释出后，关于“奢侈品卖不动”的言论甚嚣尘上。大摩分析师下调了大多数奢侈品公司今年下半年的有机增长预测，并将 2024 年奢侈品每股收益预期下调了 6%，称据调查显示，2023 年过去的几个月来看，中国需求有所放缓，欧洲需求也在减弱。包括 LVMH、开云、历峰、爱马仕在内的 STOXX 欧洲奢侈品 10 指数创下了 2020 年以来的最大跌幅——自 3 月底以来，这 10 只股票的价值已减少约 1750 亿美元。

在种种不乐观情绪之下，国际奢侈品牌在华布局动作仍未停下脚步，甚至一步步向着新兴城市加速扩张。

事实上，国际品牌对于中国市场的押注“蓄谋已久”。全球奢侈品销售额的三分之一来自中国消费者，北上广深曾是奢侈品牌竞逐的重点阵地，但如今阵地正在“下沉”。普华永道在一份报告曾指出，国内富裕及以上阶层家庭在全国占比将在 2030 年达到 50%，三线及以下城市富裕家庭的显著增加，将成为未来十年推动中国中产及以上阶层规模持续增长的主要因素。而相比于前几年在一线城市的高歌猛进，近两年奢侈品纷纷瞄准中国新一线、二线等低线城市，背后与国内特色旅游出行成为常态，中高层消费群体对二三线中高层消费群体增多有密不可分的关系。

面向下沉市场的进一步布局，

国际品牌的韧性进阶

更加多元化、下沉的本地化布局，正在成为奢侈品面向中国市场的基本面。在风云剧变的全球商业环境压力下，奢侈品行业增速明显放缓，抵御不可预测的威胁或变化的韧性被提到了前所未有的高度。面向低线城市、或者面向中国市场更加直接全面的 DTC 业务，成为了 2023 年奢侈品牌进一步锻造自身韧性和稳定性的重要一环。

从年初开在苏州仁恒仓街的马吉拉限时精品店、De Beers 在杭州开出的浙江首店到 9 月落地成都祠堂街的波兰高街品牌 Misbhv 以及 10 月底新开业的成都 SKP 爱马仕专卖店，某种程度上正在被视为 2023 年奢侈品零售门店在低线城市投资的重要年份。

相比于一线城市的快闪店，成都、重庆、南京、宁波等低线城市经常在产品或空间模式上具有更大的拓展空间。注重当地社区、行为与产品、文化与习俗等元素的多元本地化零售业务，俨然成为奢侈品在低线城市布局的重点。基于在地特色的门店设计如今年 1 月焕新启幕的 Hermès 南京德基广场在门店空间上选择了竹子、柳条、雨花石等当代材料，又如去年卡地亚成都远洋太古里用写意的方式将电梯四周装饰起手绘巴蜀山水版画，并强调了成都市树——银杏。

基于在地特色的活动设计如 Louis Vuitton 在青岛奥林匹克帆船中心举办的 Louis Vuittion 展览，结合了青岛特有的民居建筑“里院”和“帆船”；甚至是基于在地特色的产品设计，如 Marni 今年开启的 Marni Market 巡回之旅，以快闪店的形式串联起了中国各省市的省会城市，从首站南京德基到上个月刚刚结束不久的宁波快闪店，几乎每到一城就推出一款城市限定单品。

除了对传统民俗文化的致敬，奢侈品牌也在依托线下零售业务努力和当地年轻人进行更加深度的互动，如爱马仕在成都远洋太古里开启全球首站 HermèsFit，通过微信小程序注册可预约现场健身课程，搭乘的是户外运动的东风。而 Maison Margiela 6 月落地成都远洋太古里的咖啡馆，则以“打卡”的形式在当地年轻消费群体中间催生了一系列有效的长尾传播。

零售布局的下沉不仅为奢侈品牌带来了亮眼的业绩数据，也摆脱了“一味返古”来追求传统文化的初步策略，转而为现当代消费者提供了更为多元化的在地体验，从而获得更加年轻多元的中国人群画像。

“消费者重新涌入实体店。我认为当务之急是了解如何调整商店以使其具有娱乐性，使每家商店都独一无二，无论是通过餐厅、艺术品还是体验”，汇丰银行分析师 Erwan Rambourg 说道。

中国消费者置身于一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的环境之中，不同城市之间的消费需求细分且多元，如何真正了解并尊重本土文化，与本土消费者发生情感联结，成为奢侈品牌面临的新现实。以直营零售门店这一空间切入正在成为保守时期奢侈品“押注中国”的选择。今年商业模式从批发成功转型为 DTC 的 Moncler，在刚刚释出的财报中表示 Moncler 在 9 个月内的销售额增长了 19%。

值得一提的是，正在成为开云营收主力的 Valentino 目前已在全国 22 个地区开设 32 家直营门店，到今年年底将增加到 34 家，其中无锡恒隆广场的 Louis Vuitton 门店年销售额已破亿元。而 LVMH 曾计划 2025 年在中国每个省会城市都开设品牌零售门店，并于今年上半年，在海口万象城开出双层精品店，LV 在三季度财报中表示了对海南 DFS 零售门店的重视。“海南是被视为一个重要的市场，因此我们所有的品牌都在考虑以特定的方式在海南开设门店。”

此外，在刚结束不久的 SKP 和 WWD 合作的全球时尚峰会上，面对“如何跟上中国年轻一代消费者的步伐？如何与中国市场深度连接？”LVMH 大中华区总裁吴越给出的答案中，表现了对包含成都为代表的新一线城市的重视，其认为正是这些城市的年轻人才代表了中国人对质量、品质生活形态的追求。

低线城市真的能为品牌带来“虹吸效应”？

深入低线城市，为奢侈品带来了保守时期仍然亮眼的业绩数据，以及从城市文化上汲取到的更受消费者欢迎的创意养分和更具传播价值的品牌效益。

一直以来，奢侈品行业面对不确定的大环境体现出的韧性很大一部分来自中国市场。3 年前，中国境内奢侈品消费曾逆势暴涨 48% 至 3460 亿元，成为当年全球奢侈品增长的中流砥柱。3 年后，中国的奢侈品市场本就较高的 VIC 集中度得到了进一步提升，而这些人群不乏低线城市的居民。

普华永道最近发布的《2023 年中国零售业风险管理调研报告》中也指出，下沉市场的居民收入正在朝着一线城市看齐，在这些具有极强消费潜力的蓝海市场，居民收入及消费规划相较一线城市更加合理，消费下沉政策为三四线城市的消费扩容提供了优渥的土壤，整体消费健康度表现优异。

在全球市场低迷之际，选择继续投入中国市场，进而进击下沉市场，主要动力在于维持韧性，加固抗周期资产的城池。

OTB 集团主席 Renzo Ross 到访苏州后，对苏州文化产生了浓厚的兴趣，并表示希望亲自监督 OTB 集团旗下 4 个品牌在苏州仁恒仓街的店铺概念设计。而今年，在苏州仁恒仓街之上，Jil Sander 把护城河上的游船包装成品牌的时尚之屋；Maison Margiela 把时尚晚宴搬到相门城墙上，两场活动都为中国消费者传达了极为强烈的品牌心智。

据悉，2023年前三季度里，OTB 集团旗下Maison Margiela、Jil Sander 等品牌在中国市场的收入同比增长逾一倍。未来两年内中国门店数量增加一倍，并继续深入挖掘二线城市商业潜力。

国际品牌注重低线城市 DTC 业务的战略要点，反映了新兴市场具有广袤的发展潜力。但具体到城市的选择心智上，具有标志性文化特色、旅游驱动能力和强大的供应链实力的城市往往更容易成功。2023 年中国旅游业全面复苏形成虹吸效应，推动了这些颇具创意的低线城市线下店的零售业绩，并进一步刺激了当地奢侈品零售的表现。以长沙为例，长沙地铁十一期间总客流达 2800 多万人次，旅游业推动位于黄兴路步行街的 IFS 国金中心跻身全国前十大商场，年零售销售最高上升了 42%，而位于国金中心内的爱马仕、Dior 等顶奢品牌也在十一期间迎来了排队的长龙。而在旅游城市的另一面，“楚汉文明的发源地”长沙 GDP 总量为 13966.11 亿, 位列先进制造业百强市”榜单前十。

但当包含线下零售门店在内的 DTC 业务对于奢侈品牌越来越重要时，无法否认的是，并非所有低线城市消费者都具有与之匹配的高消费潜力与综合文化商业环境。长春万象城 7 月底亮相，开业时人流如织，并官宣了顶奢品牌的入场，但不到一个月后，当地媒体就指出万象城并没有迎来预想中高居不下的超高客流量。一份中国时尚之都指数报告曾在某种程度上回应了此种反差背后的可能原因，其指出沈阳、大连等城市尽管有着不输成都的强劲时尚奢侈品消费力，却缺乏营造时尚文化的环境。但与其相悖的是，去年冬天，于长白山度假区接连开出的始祖鸟、Dior、Fendi 等线下快闪店搭乘季节性旅游消费，收获了不俗的传播及营收效果。

对于品牌来说，高调开店只是第一步，真实有效地实现增长才是最终目标。选对了城市，品牌能够谋求的不仅是触达更广泛的本土消费群体，还能反作用于品牌文化多样性和商业稳定性上，而如果选错了城市，则可能徒增加成本，陷入“尾大不掉”的局面。

毋庸置疑的是，具有优质营商环境和完善商业体配套的文旅城市往往拥有与之匹配的高端消费场景，而巨头的涌入所引发的示范效应，也令越来越多奢侈品牌及独立设计师品牌入驻当地高端商业空间，高端奢侈品目的地在无形之中也成为了构建时尚文化环境的丰沃土壤。

然而在文化特色和旅游驱动能力仍待挖掘的低线城市里，时尚文化环境仍待培育，因此品牌布局下沉战略也就更加考验其讲述中国现代城市故事的能力。

当宏观环境不容乐观，面对城市经济实力、消费潜力愈发多元的中国市场，国际品牌如果在布局零售门店时，基于现实商业和文化环境的双重考量，锻造选择城市的理性程度就成为了重要的命题。

多元本地化的零售业务是一把双刃剑，触达更广泛群体的诱惑与守住利润空间的目标总是存在角力与矛盾，而要如何解决这种矛盾正是每个品牌都应不断思索的问题。WWD

撰文 林夕遥

责编  yalta

图片来源  品牌官方及网络