商业洞察 | The Little Nothing Dress 回潮， 是奢侈品世界的文艺复兴、还是经济周期波动下的必然产物
时尚，在众多经济学家们看来，一直是社会和经济变化的晴雨表。
1926 年，沃顿商学院教授、经济学家 George W. Taylor 曾提出“裙摆指数”（Hemline Index），借以指出服饰与经济的正相关趋势。2010 年，曾供职 IBM 的消费品专家 Trevor Davis 发现，长期的经济衰退，会导致鞋跟的高度越来越低。
种种现象背后，均指向一个共同的本质－－当整体经济形势下行时，人们的着装风格倾向低调保守，同时更加追求舒适度。隐藏 Logo、极简、注重品质和剪裁的品牌乘上了这股东风。疫情及随之而来的全球经济环境变化对于时尚产业的变化，也在 2023 年不断验证着这样一种社会时尚消费逻辑。
而作为极简主义裙装的代表品类，The Little Nothing Dress 正在当下受到越来越多的关注与讨论。在中文世界中，事实上一直没有对 The Little Nothing Dress 的精确释义。通过整体外观及款式细节来看，The Little Nothing Dress 样式简洁，剪裁修身，游走在 Effortless chic、优雅、性感等风格之间，凝结成了穿越几个世纪的经典单品。
穿越时尚商业周期的
“The Little Nothing Dress”
细数最经典的 The Little Nothing Dress，赫本的小黑裙一定占据着一席之地。在电影《蒂凡尼的早餐》里，奥黛丽·赫本（ Audrey Hepburn ）穿着标志性的小黑裙边走边吃早餐，这是电影史上十分重要的经典片段。而这款纪梵希连衣裙的灵感源自四十多年前的另一个标志性时尚时刻，即 Coco Chanel 女士对小黑裙的打造。
此后，无论是明星还是众多品牌创意总监们，都对这一经典款式即其中的极简主义精神“欲罢不能”。如 Karl Lagerfeld 设计的香奈儿黑色连衣裙，Tom Ford 设计的蕾丝珠饰连衣裙，Mark Jacobs 设计的精致礼服裙，由川久保玲设计的黑色蕾丝连衣裙..... 又如 Prabal Gurung 的前胸开叉礼服、 Diane Von Furstenburg 设计的合成金银线裹裙。
潮流起起伏伏，这一穿越时尚商业周期的经典款式在过去十余年时间，的确曾被众多先锋创意和街头风格稀释了市场注意力。但是，近两年来，The Little Nothing Dress 再次从 90 年代风潮中再次风靡，透过经典结构与极简主义反映出或性感或随性的文化代码，并被赋予各异的现代精神符号。
从时装秀场到社交名人，The Little Nothing Dress 在过去一段时间，不断回归时尚舞台中心。以去年秀场为例，超模 Kendall Jenner 穿着 Off-White 黑色小礼服登场，无肩带的黑色短裙全身覆盖亮片，右侧方印有礼服的名字；而设计师 Nicola Brognano 为 Blumarine 设计了乙烯基超短连衣裙，AC9 则将带有蕾丝吊带裙带入秀场，再搭配高领打底和一条塑身薄裤。
颇具社交影响力的名人 Hailey Bieber 的高领毛衣与短裙形成了鲜明的对比。Kendall Jenner 用及膝长靴搭配黑色弹力连衣裙。而这不得不让影迷们想起美剧《欲望都市》衣柜历史上的一个标志性时刻。Carrie Bradshaw 在第二季第 15 集中也穿了 The Little Nothing Dress，不同的是 Carrie 搭配的是飞行员墨镜和系带凉鞋。
从 60 年代到 90 年代，再到如今 21 世纪的第三个十年，The Little Nothing Dress 以不同的面貌出现在舞台上。
从某个角度来看，Little Nothing Dress 和静奢风有异曲同工之处，即都强调低调简单的款式。但相比于静奢风，Little Nothing Dress 更聚焦在裙装这一女性化的单品上，将诸多风格杂糅于一体，回归的不仅是极简，而是对上个世纪时代审美与文化环境的回望。
是时尚奢侈品世界的文艺复兴，
也是经济周期波动下的社会产物
如若复盘 The Little Nothing Dress 里更为人熟知的小黑裙的历史，不难发现，小黑裙的诞生之初就和经济波动周期相关。小黑裙由 Coco Chanel 女士在上个世纪 20 年代设计，当时美国正在经历严重的经济大萧条，而香奈儿的小黑裙一经推出，就因为其有别于传统的低调、实用，备受时尚届的关注及女性群体青睐。
在 2008 年，时任 Celine 创意总监的 Phoebe Philo 为时尚界带来了一场堪称反 logo 运动的趋势。同样，2008 年，正是全球众多国家陷入经济危机之时。
《时代》杂志曾总结出人们越来越偏向穿着简洁的原因，指出在如今低落的经济环境下，人们普遍存在一种疲惫感，尤其是站在金字塔顶端那 1% 的人并不想在此时表现出自己有很多钱，而用更低调的服装取代外表的富裕。
2019年，悉尼科技大学副教授 Susie Khamis 在一篇论文里也曾详细分析过经济危机与极简主义的关系，在他看来，极简主义提倡低调内敛的生活方式，通过简化物质的形式，帮助人们缓解压力，获得放松，从而提升主观幸福感和生活满意度，这种有别于“金钱至上”的价值观，令消费者从精神层面获得自我价值。
不难看出，人们对于极简主义设计，或主张经典、实用的时尚美学似乎呈现出显著的周期性，而在潮流变化的背后通常基于经济波动——在衰退和不确定时期拥抱它，在物质过剩时期淡忘它。这也就不难理解为什么 The Little Nothing Dress 会成为经济下期的流行款式。
倘若把目光拉远一点来看，1930 年代、1970 年代、1990 年代和 21 世纪初期这些经济衰退期，以美国市场为例，都流行过更加低调极简的奢侈品牌。例如，创立于 19 世纪末的小黑裙品牌 Curiel 正是在消费低迷的 1970 年代迎来了自己的黄金时代。1965 年，品牌在纽约曼哈顿奢侈品百货公司 Bergdorf Goodman 呈现了第一个完整的成衣系列，接着于 1970 年，在米兰的 Matteotti 大道开设了工作室。到了今天，2020 年代，疫情后，在增长全面放缓的全球经济之下，不仅以 Curiel 为代表的极简裙装在中国市场也成为了不少明星及中产女性的选择，就连原本风格张扬的品牌都纷纷走向极简，寻求生意增长点。Versace 用大面积的黑色取代了奢华复古的美杜莎头像，一贯擅长极繁主义的 Gucci 推出了香槟色针织连衣裙。
由此看来，Little Nothing Dress 的复兴既是这类裙装的审美复苏，也暗含着时代价值、审美取向，与文化心理的变迁与复兴，从追求外在的浮华转向追求内心的愉悦。而对于时代之下的个体来说，材质、廓形不同的 Little Nothing Dress 又能够提供足够个性化的选择。香奈儿的独立和个性，纪梵希的优雅浪漫，范思哲的前卫大胆，虽都由 Little Nothing Dress 衍生而来，但它们带给现代消费者的感受和场景适配性各异。
当极简主义回归，经典品牌
如何攫取差异化增长点？
时尚易逝，风格永存。事实上，在过去一段时间里，不论是静奢风的回潮、还是正装市场的增长，以及随 The Little Nothing Dress 而来的市场注意力，经典的回归，俨然成为 21 世纪第三个十年的关键词。但作为经营者，品牌仍需考虑的是－－每个时代的经典面貌各不相同，每个商业周期的主流消费群体对于经典的理解同样各异，当经典再次回归 ，应如何面对时尚审美及奢侈价值的转变。立足于当下的市场环境，如何利用经典单品重新布局当下的生意？
首先，品牌不应忽视经典单品的力量。The Little Nothing Dress 也因其极简的款式，更加贴合时装的本质，而越是回归本质，越是能凝结穿越周期的经典价值。对于年轻品牌来说，专注经典单品的设计思路或许能够帮助他们迅速在消费市场建立品牌认知，获得消费认同感。
当然，对于经典品牌来说，消费认同感仍需考虑的是连贯的风格脉络。叙事统一的品牌风格脉络叠加新创意，能够达成经典重新诠释之后的新生。
十年前，在秋冬时装秀上，Raf Simons 致敬了 Dior 的 New Look，采用了一种更加放松的设计，以大面积的粉色呈现女性温柔的特质。服装之外，New Look 还作为灵感启发了小黑裙香水系列出现，巩固着消费者心中对品牌的认知。而 2015 年 Prada 早秋系列推出的小黑裙则结合了自身品牌标志性的制服感，收获了广泛好评。
此外，面对经典的回归，品牌如想拥有超高的辨识度也离不开更具现代性的内容叙述能力及匹配品牌风格的文化传播链条。Curiel 借助摇摆舞会和母亲节拍照活动将品牌标志性的连衣裙单品以更具活力的形式呈现给消费者，Dior 在巴黎蒙田 30 号的精品店展出了历代设计师打造的经典裙装，从 Christian Dior 到 Marc Bohan 再到现任总监 Maria Grazia Chirui , 不同时期不同系列的经典单品共同完成了鲜明的品牌叙事。
而这种更被当代消费者所接受的体验式零售和沉浸式文化传播活动，与 The Little Nothing Dress 背后所代表的社会文化及女性人文群像交相辉映。借助经典单品所携带的影响力，以当代消费者所热衷的等形式去诠释经典、演绎经典正在成为品牌们的主流选择。
最后质价比也越来越成为消费者重视的关键点。当下时尚消费发生深刻变化驱动市场格局演变。在渴望“悦己”和预算承压的双重影响下，消费者面对轻奢和中高端品牌将会作出追求“质价比"的选择。如果品牌的价格门槛与材质剪裁不成正比，即使风格再明显、设计再鲜明，出于质价比的衡量，消费者也不会再去深入了解这一品牌。
潮流总是变幻万千，Y2K、美拉德、静奢风......
面对市场的风格演变，品牌如想做潮流的引导者而非盲目的追随者，既需要长久积累下形成的极具辨识度的品牌脉络，也需要标志性的单品作为骨架支撑起消费者对品牌的整体认知，而在经济放缓的当下，越接近市场情绪的，往往才是越真实的。WWD
撰文 林夕遥
责编 yalta
图片来源 品牌官方及网络