商业洞察 ｜ 透视中美基本面，时尚和奢侈品消费拐点何时显现？
刚刚过去的一周，不论是二级市场的震荡角力，还是地缘关系引发公众情绪的起伏，亦或持续不振的楼市，都在一定程度上对消费市场产生反噬效应，甚至仿佛在暗示 2023 的基本面：三季度只剩一个月，此前行业普遍认为“Q3 将出现强劲复苏”的预期，有可能再次落空。
中国市场如此，美国市场也不容乐观。据科尔尼消费者研究中心（KCI）对购物者的定期调研显示：大约 38% 的美国消费者存在财务焦虑，44% 受访者表示在过去 6 个月里，金融稳定感在变得更糟糕。
在全球范围内，奢侈品消费者正从 YOLO 主义、“疫情后的欣快感”或报复性消费中清醒过来。此时，曾在过去多年营收逐步高企的奢侈品行业乃至大时尚产业将会去向何方？全球目光都回到了中国和美国的基本面上。
中国市场
奢侈品逐步下沉，快时尚加速退场
世界上 80% 的财富，掌握在 20% 的人手中的“28 法则”，在中国奢侈品消费市场上变得更倾斜。据摩根士丹利称，在中国一些主要豪华购物中心，不到 1% 的顾客就可以贡献高达 40% 的销售额。
本月，因中国取消了对团体旅游的禁令，提振了中国消费者中高净值和中产群体在高端手表和时装上花钱的理由。以 LVMH 为代表，欧洲奢侈品股价一度走高——禁令取消当日，LV 在巴黎股价上涨 2.6%，Hermès International 上涨 2.4%，L'Oréal SA 上涨 1.8%，Watches of Switzerland Group Plc 股价上涨 5.9%。
但随之而来的问题也立刻浮现于中国市场。由于 30% 的定价差异和免税激励，中国购物者把 50% 的奢侈品支出分配到国外。这在一定程度上是对中国本土市场奢侈品消费规模的稀释。因此，对于奢侈品在中国地区的经营而言，充分利用好能够贡献 40% 销售额的 1% 高净值群体变得尤为重要。
据奢侈品营销咨询机构 DLG 董事总经理 Jacques Roizen 表示，奢侈品牌已经认识到并且正在通过复杂的 CRM（客户关系管理）系统关注和服务 VIC 客群。而 VIC 群体在 2023 年也开始呈现不同于 2022 年的分布情况——2022 年，该群体集中度较高，且数量明显增长。而在 2023 年，中产群体非必要不消费的审慎消费观念愈演愈烈，该群体逐渐退出奢侈品牌的视线。而后疫情时代的中国奢侈品消费者，除了固有观念中的高净值人群，普遍特征是趋于年轻化。
如何获取和满足更多 VIC 群体，成为横亘在所有奢侈品牌面前的挑战。此时，为了更好地迎合北京、上海和深圳等零售中心以外的富人，奢侈品牌已将其零售足迹扩展到二线城市。比如，中部城市郑州，继 Hermès 和 LV 之后，将在明年迎来 Chanel。而杭州的 Chanel 2022 年销售额高达 12 亿人民币，时隔 12 年重返天津的 Hermès，开业首日营业额高达 3000 万。
为不丢失市场份额，奢侈品在加速布局，从一线城市到二三线；快时尚也在加速调整，从撤店到高端化。
截至今年 3 月，广州高德置地、正佳广场、白云万达的 H&M 门店均已悄然撤出。而就在上月底，位于北京西单大悦城的 H&M 中国首家男装概念店以及北京侨福芳草地的 COS 中国首店分别于 7 月 31 日和 7 月 27 日正式闭店。近日，据消息人士称，H&M 上海静安区太古汇的门店也在缩减面积。
尽管官方表示，撤店原因是根据不同市场的发展需求，重新评估和探索合适的门店位置，为进一步融合线上和线下渠道，积极探索电商销售渠道，整合升级线下渠道。但不得不承认的是，这些年快时尚加速撤店的同时，也在重点着力布局高端线。
而不论是奢侈品的下沉，还是快时尚的撤店和升级，都映射着中国消费市场的实情：奢侈品为代表的高阶时尚消费人群愈发“矜贵”的同时，市场正在加速淘汰不必要的时尚消费品。
美国市场
加息缓解通胀，奢侈品消费放缓
早在 7 月初，历峰集团公布的第一季业绩报表显示，亚太地区营收同比增长 40%，美洲地区则意外下降 2%。其中，中国市场的反弹抵消了美洲市场的下滑。究竟，美国经济的基本面处于什么样的状态？
实际上，美国的经济学家普遍悲观，但美国消费市场的表现似乎比预期要乐观。首先利率从 5.25% 至 5.5%，加息在一定程度上抵御通胀，其次，尽管科技类公司在 2023 年不断裁员，但也有许多企业在不断提高工资，7 月份的平均周薪为 1157.28 美元，高于去年同期的 1118.62 美元，目前失业率维持在 3.5% 且相对可控；通胀的缓解和稳定的就业势必带来消费者信心的提升，7 月份美国消费者情绪指数创下两年来的最高水平，从 6 月份的 110.1 升至 117。
因为加息缓解通胀，就业相对可控，消费者信心明显提升，多项利好因素为经济增长注入了动力。尽管现实比预期好得多，但消费者是否能持续承受居高不下的价格以及即将到来的经济增速放缓，业界普遍认为：下半年时尚和奢侈品消费市场最大的考验在于耐力和持久性。
事实上，随着疫情后的乐观情绪逐渐走弱，加之货币逆风的影响，近几年处于高增长阶段的奢侈品消费将逐步从高预期中回到现实。据加拿大皇家银行资本市场奢侈品和高端品牌研究总监 Piral Dadhania 表示，虽然财富和收入两极分化的加剧支持了持续的奢侈品需求，但他预计“趋势会放缓，尤其是在那些在西方市场更容易面临更高生活成本的有抱负的消费者中。”
汇丰银行消费者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg 也有相似观点：“继新冠疫情后出现强劲反弹后，接下来将伴随经济形势逐渐进入正常化。”他预计，第三季度奢侈品增长疲软。
而据投资研究机构 Bernstein 的分析师 Luca Solca 在最近的一份报告中表示：“美国回到了‘稳定状态’，这意味着随着奢侈品支出的正常化，基本面再次变得重要。”他明确指出，美国“正常化”的速度和中国经济复苏的速度是未来 6 至 12 个月奢侈品前景的主要影响因素。
简言之，奢侈品行业的拐点何时出现，取决于中美两国的基本盘。毕竟，在过去很长一段时间，中美是推动个人奢侈品消费快速增长的双引擎。而现在，两国都正面临新的挑战。WWD
撰文 Li Jun
图片来源 网络