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他憋到今天才火,是最好的安排

毒Sir Sir电影 2023-09-15
轰轰烈烈的暑期档,终于过去了。

Sir的钱包,也一滴都没有了。


在这几个月里,各大国产、好莱坞电影连番轰炸。

让今年的中国电影市场终于开始了复苏的趋势。

根据(数据来源:猫眼专业版)统计,截止到8月26日晚,今年暑期档的总票房突破206亿,刷新了暑期档票房的最高纪录,成就了中国影史暑期档观影人次5.04亿的最高峰。

爆,无疑是今年暑期档的首要关键词。

但今天Sir想专门聊聊不太一样的——

慢。

启动艰难,但后劲足够长。

你可能已经猜到了——《封神第一部》。

上映三周后单日票房占比依然保持10%以上,仿佛完成了一场原本不可能完成的暑期档长征。‍‍‍‍

在短视频中冲上197亿播放量,每天霸榜数十次微博话题榜, 而在B站,它的官方视频流量最高播放量已经达到了315万。


今天票房突破25亿。‍‍‍‍‍‍

可以说,闻太师回朝有望了。


作为一部好电影,却在开始并没打响这一炮。


是《封神》前期没宣发?‍‍

Sir看到不少网友都这么说,这或许又把问题看得过于简单了。‍‍‍

应该说,任何好的宣传都不是单向输出,而是相互奔赴和共振。‍‍‍‍‍‍

《封神》的暑期档之路是一个很能说明问题的案例,在社交网络、短视频平台开始成为主流的今天,传统的电影宣传正在面临挑战。‍‍‍‍

与此同时,也一定伴随着机会。


好酒,如何让酒香飘得更远?

唯有长线宣发,须善打持久仗、翻身仗。


01

首先要问,《封神》前期真的没做宣传吗?‍‍‍‍

Sir随便说几个。

早在6月29日电影频道的《湾区升明月》晚会,当时最大的热点,是殿堂级的歌手徐小凤。‍‍

风采依旧,粉丝沸腾。


但谁注意到了,那晚《封神》剧组也在场,还特地安排了娜然和温碧霞两代妲己同桌。


放今天,又是一个现成的热搜,词条Sir都想好了:#两种风格的哈基米,你要pick哪个?

但当时并没有激起水花,以至于很多人今天都忘了有过这出。

释出第一支预告后,网友说是“网大”既视感。


但确实这一部没有太多仙魔斗法的戏份。‍‍‍‍

然后公布的番位费翔在黄渤前面,网友更是费解,引起“大逃番”的讨论,猜测是片子太烂演员都不想当一番。‍‍‍‍‍‍‍

真的如此吗?

按照第一部戏份来看,纣王确实比姜子牙更重要。

‍‍
所以不是《封神》没宣传,而是说什么都不对。‍‍‍‍‍‍‍‍

为啥?
‍‍

因为还没看电影之前,观众就已经自动开启了“我不听我不听你就是烂片”的静音模式——


一个被国产电影拍烂了的IP。


一个没有自带任何社会热门话题的神话故事。


一个没有年轻流量明星,长达近3小时的史诗大片。

与《封神》上映前后只间隔了4天,就有一部网大《封神:祸商》上线。

对于这样的题材,观众早就审美疲劳,也早就被骗怕了。


天时、地利,都没占着。

对于《封神》来说,开局抽到的就是一副烂牌。

一方面是无奈,另一方面Sir认为也是片方的将计就计——‍‍‍‍‍

既然发什么都要挨骂。

不如就先挨着,等待口碑反转。‍‍

怎么逆转呢?

《封神》的战术精准,突出一个——

既然是大片,是史诗巨作,那就把这点做到极致。‍

首映,选择中国电影博物馆顶配巨幕厅。

然后开启了全国点映,场次不多,但专挑IMAX等特效厅,让第一批观众看到最好的效果,才容易把口碑打响。

于是第一批自来水出现。

没有天时、地利的封神,终于等到了人和。

看上去宣传动作太慢、太老套。‍‍‍

但这场翻身仗的关键节点,其实都经过了排兵布阵。

Sir还是想用数据说话。


在这场《封神》的造势中,自来水有着非常大的作用,甚至,在中后期处于战士强carry的阶段。

但,在“自来水”的先天发育上,《封神》的宣发早已为其充当了贴心“奶妈”,时刻回蓝、加血。

在上映的第一天里,就已经开始为他们造势,宣发团队紧抓#封神自来水#的话题,将它数次捧上热搜榜单。



除此之外,为了增加观众缘,还po出了导演乌尔善对于妲己角色的新看法——


#封神妲己已不再是红颜祸水;以及#封神终于不甩锅女性。这两个《封神》“新解”成为契合当下女性观众群体热议的话题。

就在路演的过程中,宣发团队还制造出了一个热搜话题#乌尔善改名U23,为了寓意《封神》还有2、3部。

费翔盖章认证娜然“你是我的哈基米”。‍‍

各个演员在路演中回答观众提问,为电影剧情做出更深入的解读,比如姜王后被刺时纣王时是什么心态,崇应彪为什么急于砍下殷郊的脑袋。


《封神》微博官网每天发布路演信息与路演视频,增加观众热情与对电影的参与度,也深深扎根影院,将线下观众转为线上的“自来水”。

从此可以看出,宣发团队是有非常详实的内容传播规划,它并非是在打无准备之仗,而是需要时间成本的加持,才能让粉丝基础更为牢固。

Sir再说一个小细节。

电影上映后两天,官网就已经将最后的“大彩蛋”发出来。 

哪有电影那么快就自己“破题”?


还是因为《封神》上映后,片尾彩蛋很快爆火。宣发团队就迅速抓住了热点机会,立刻跟进了彩蛋片段的发布,将话题又炒了起来,导向了看过封神的观众,都期待《封神》的2、3部。

所以,当“闻太师回朝”的彩蛋发布后,微博上的网友们也掀起“为闻太师砍一刀”的热搜,就连主演陈牧驰也在自己的微博上玩了这个梗。


也是在这一天,它票房成功破亿。

而让许多人所诟病的“卖惨式”宣发,真的会起到反效果吗?


在封神票房破6亿后,7月26日,乌尔善对于#封神还没走出ICU的发言引起热议,让不少网友觉得起到了“反作用”。

我们还是来看数据(数据来源:猫眼)7月23、7月25,《封神》有过两次票房的逆跌。


从首日18:00密钥开画,次日排片占比28.2%起,《封神》的排片一直不高,在历经两次票房逆跌后,排片开始逐渐回升。并且在每周均有强劲新片上映的暑期档内,《封神》映后第30天开始持续至43天,仍有10%的稳定排片,最后荣登历史暑期档第七周排片影史第二。这样的排片量,历史上同体量影片同期基本只有3-5%。

虽不能说,是因为“卖惨”式的宣发在排片上,起到了决定性作用。但,也是在乌尔善的“卖惨”与更多《封神》花絮的上线后,更多的人看到了《封神》的不易,才开始慢慢走进了电影院里。

可,这一招作为险棋。

但,也是打了一招“诚意”牌。


在“卖惨”热搜下去后,取而代之的,则是《封神》宣发2.0时代。


02

如果说,前期“骂宣发”也是一种策略的话,那《封神》的宣发团队,在这方面已经营造了大量的话题。 


但,映后的第9天开始。


宣发所呈现出来的事态逆转,又让你看到了他们的“心意”与“新意”。


比如,在微博、短视频平台等播出的纪录片花絮里,新人训练营时的马术、武术、表演训练,让质子们所展现的美好肉体与荷尔蒙又一次点燃全网话题。

全网要求“质子团”即刻出道。


并且,顺应其势。


8月8日,全民健身日也是《封神》的质子团呼声最高时。

宣发团队早已经与刘畊宏的直播间洽谈的“质子团”健美操,恰合时宜地送到了观众面前。

当晚,于适、娜然、陈牧驰、单敬尧等几位主演与刘畊宏还一起表演了质子团的战舞,当晚,刘畊宏的直播间里获得了1.1亿的播放量。


而在这样的一波宣发后,作为一部上古史诗类型的动作大片,却在“想看”用户画像上有58.2%的女性观众,男性占比41.8%。

△ 数据来自猫眼

有趣的是,有73万人在猫眼上评出9.4分,而大部分评分人数有61.6%的女性,不同性别用户评分也是女性观众打出了9.7的高分。

△ 数据来自猫眼

可以说。


它的策划,一切都是刚刚好。


并且,抓住了另一波本可能不属于这部电影画像范围的女性观众,这也是精准击中了女性用户的情绪点——“男色”也能为女性所享。

不得不说,8月8日是必须推掉的一座“塔”。

这一天,《孤注一掷》正式上映,并且在8月5日开始,《孤注一掷》就已经开始了大规模电影活动。在这样量级电影的面前,《封神》从8月7日的票房4532万跌至3965万,是注定的。


但,仅仅4天时间,《封神》在8月12日,重回7千万票房,要注意,这已经是这部电影映后的23天了。

与其他上映的电影相比,近一个月的宣发周期,已经是到达了极限,但《封神》还在路上。

路演。

这些路演说实话是真的不简单,它已经不像是Sir曾经参加过的观影团活动,只是由主演与观众之间的问答互动。

它是有东西真敢上啊。

像是饰演妲己的娜然,不仅在西安的首映礼时,穿上了自己的红衣长裙,向观众们介绍服饰设计的来源。

这算是正面回应“倭风”争议,证明这不是随便从哪里抄来的,而是有自己的文化根基。


在郑州的首映礼上,居然还让娜然现场表演演奏古琴曲目《神人畅》,这可是没有时间训练不下来的硬功夫。


而在北京站的路演时,还找来了这部电影的美术设计叶锦添来现场与观众分享设计理念,而现场一度场面难以控制——

毕竟,叶锦添也不能拒绝在电影里大王的睡衣。


他们还请到了电影里的美指张成,现场分享鹿台地板的设计介的巧思与机关,在保证承重能力之余,还要兼顾地板的美观设计。


这些实打实的物料,不仅消除了前期“网大”“圈钱”的质疑。

还让观众看到观影时忽略的细节和美学。

还有哪个电影的路演能有《封神》这样由电影一步步走向观众的?

如今,在短视频的流量收割下,像他们这样用这种“笨办法”去一座座城市去路演,你可以说成效太慢,成本太高。

但,它却用这样的方式,牢牢守住了自己上映后近41天的票房。

33天的路演,历经29座城市,170场巡回路演。它并不是简简单单地找演员站台,而是找来了美术、摄影、动作指导,从音乐、到制片、剪辑,等许多参与了这部电影制作的团队,都参与了首映与路演。

而且,在不同城市有不同的路演概念,它能做到极度的精致。

像是,乌尔善的北京、青岛、郑州、西安、上海五城首映,是延续了电影中的“五行五色”的概念;除此之外,这五个地方,也是涵盖了电影的创作筹备、拍摄、历史故地等涵义。


根据新京报的报道,里面有一个数据。

路演对电影票房的贡献有多大?
如果用最直接的办法,170场路演,按每场200位观众计算,根据猫眼专业版显示的《封神第一部》平均票价43.1元,那《封神第一部》路演创造的直接票房收入约为146.5万元。

看上去146万也许九牛一毛,但,它却让这个在疫情冷落了3年的电影院,又一次重返了当年的热闹场面。

让观众们又一次,走进了《封神》打造的奇幻梦境中。


03

《封神》逆袭,靠的是人和。

说白了,就是电影和粉丝心往一处想了。

宣传并不是给观众一味灌输卖点,而是要懂得互动,对观众的呼声进行反馈。

比如,“商务殷语”始于网友对费翔口音的模仿,在豆瓣电影里,已经有它专门一条话题,有着14万人的参与。


“商务殷语”从线上走到线下。


从一个IP与另一个大IP的合作。


它都百分百接招,毫不扭捏,就连极具地狱段子的“伯邑考是汉堡王”,都毫不避讳。

记忆超群的网友还找到了杨玏与粉丝在2017年互动的老段子,让杨玏跳预言家,成功预言了自己六年后的遭遇。


最后,这些都组成了热搜#伯邑考的命也是命。


《封神》的宣发,几乎做到了观众“有求必应”,做到了每一个热点、每一个需求,都成功出彩。


你可以看出,电影在与观众深度捆绑的过程中。


观众与《封神》所产生的价值、文化厚重感所共鸣,才能让这部电影在上映后,直到如今都依旧那么有活力。

《封神》的这一场宣发,是无法再去复刻。

没有对电影内容的深刻理解,或是对电影受众群像的模糊,宣发可能就是一种反向吞噬的灾难。

重要的不是一开始就把调门提到最高,而是懂得灵活应变。

被骂期。


宣传就主动背锅,降低期待。

口碑上扬期。‍‍‍

及时跟进,源源不断释放新物料。

有效的宣传本质就是如此——不是我要塞给你,是你有了需要,而我正好出现。‍‍‍‍‍‍

在双方的合力下。

《封神》跑长线、打逆袭战,无时无刻盯着热搜、紧跟时事话题、层层破圈造势的敏锐程度,是在以一个专业团队,带领着一群热爱《封神》的影迷们,让我们一起成为殷商勇士,踏平冀州,成为参与这部电影的一员。

而在这场漂亮的一仗后,才真正的让这部电影,在某种意义上成为了永恒,这种永恒难得,也艰辛。

Sir前几天刷到了费翔与许知远的一段采访,让人印象深刻。

在演绎纣王之前,他为了找到王的感觉,找了许多资料,《麦克白》看了几个不同版本,也看了伊恩·麦克莱恩的《查理三世》,就连黑泽明的《影舞者》他也都看了。

费翔说——

我知道他已经全部存在银幕上了
所以这是最关键的
他永远永远在银幕上了
现在能永恒的事情太少了
太少太少了


如今,《封神》第二次延长密钥时间至10月19日,而乌尔善在自己的微博上,依旧在为《封神》“站台”,一点点地发着《封神》的拍摄花絮。


似乎,这个梦还在延续。

而它,也终于在这个“不可能”的夏天里,成为了永恒。

本文图片来自网络

编辑助理:小田不让切



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