3000万+怎么了?广告再好,也救不了百雀羚
前几天文没看的朋友,请赶紧跟上撕蛋步伐:父权怎么了?在此片跟前,绝大多数中国家长就是傻逼,《摔跤吧!爸爸》:全程泪燃,每个人都值得一看!,撕蛋:没能力的老板才当孙子。
今朋友圈太吵,今天文给百雀羚。
从某种意义上,只要公关广告圈不太过混,我基本都不会说话,毕竟,人艰不拆,或许是这个时代最朴素的道理,但,有些事,一但太过分,过分到没智商的人开始瞎逼闹,那我也就不给面子了。最近特别烦很多号的“跳大神”逻辑,包括今天,广告圈关于百雀羚的议论纷纷。
所以,下面就是今天的文,本文又称“闭嘴文”。
此文适合一线品牌CMO级别以上的朋友阅读,比心:)
3000万+怎么了?广告再好,也救不了百雀羚
文:小日
(一)
前天,朋友圈被“百雀羚”广告刷屏。
创作者是:局气组。
不好意思,我喜欢把“局部气象调查组”称为“局气组”,毕竟,做人要局气。
关于这次百雀羚的广告推送,如果你问我好不好,我会说好。
这点,不吹牛,不装逼,确实好。
事实上,我认为“局气组”是我见过的最有诚意的创意团队之一,撇开目前争议较大的广告素材版权问题,整个百雀羚执行我认为很到位。
特工形象,“与时间作战到底”的核心诉求,
清晰、系统、直白,
已经可以算作今年比较打眼的广告。
此外,我真心希望那些广告公关圈的人能意识到“局气组”真正价值所在:
他们把传统广告的形式创新了,
并且完成了影像广告和平面广告之间的“超扁平化”。
这点,不熟悉媒体形式的人不会懂,意思就是:
它既不是条漫,也不是纯平面,而是关于叙事的多视点透视。
局气组开创了移动互联网广告的一种新形式,这点,了不起。
一个画面里的不同视点,大卫霍克尼作品
(二)
因此,广告带来的3000万+阅读是正常的。
从广告创作者的层面:真心不容易。
但,也有人质疑这个广告的价值。
例如,有人以《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》为题,质疑广告的好坏。这一点,特傻逼,我首先要点名批评的就是此文作者。
在这里,他混淆了一个概念:
一个广告的传播轴,有传播诉求方、营销方、公关、广告内容创作、渠道、发布等多个环节,任何一个环节的错误,会导致转化率的变动,单纯以这个结果来将锅扣在“局气组”身上,确实脑子进水。
并且,所谓0.00008的比例,我不知道他是怎么出来的。
用社会学研究的说法:数据来源不可靠。
在这里,大家必须搞清两个本质:
广告永远是锦上添花的事,如果一个广告能搞定销售,那么请销售部门去吃翔;
如果广告能包销,广告公司就不用接广告了,他自己生产、自己推广、自己卖;
这也就是我经常说的:广告是一种幻觉。
收到812个“傻逼”后, 送广告圈同仁几句话(←点击阅读,关于广告是一种幻觉)
而其次,那些写什么《说百雀羚转化率低的广告人,活该你们做不出好广告》之流,也LOW逼不入流,这种劈头盖脑就道德绑架所有人的标题,也真是GO了。(所以,有些广告狗,也真是狗,狗,自然会,狗咬狗)
本质,任何一个有责任的广告人,
都应考虑转化率。
这是广告圈老炮的共识之一,
只不过有时,尽人事听天命。
这里有两基本点不应混淆:
广告人在前期合作沟通中,一定要提醒广告主注重广告本身所带来的转化率,要学会体谅、有了体谅,才有优化和提升的可能;
同时,广告人很难保证转化率,有的创作是侧重品牌、侧重心智理解、侧重知名度,而有的广告创作是为了强销,尤其是某些节点里的促销广告。
所以,《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》犯的是冷嘲热讽的心理罪,广告与销售不该一概而论;而《说百雀羚转化率低的广告人,活该你们做不出好广告》之流,犯的是脑子思维逻辑不系统。
所以:
自媒体写文,不是骂街。
缺乏清晰逻辑,请闭嘴。
广告是一种幻觉
(三)
那么,我是如何看整个事件的?
我认为,广告效果好是正常的,
而销售成绩不好,也是正常的。
如果我是百雀羚的老板,我会非常非常非常认同自家品牌团队的创新,我会觉得下面的人能选择跟“局气组”合作很可贵。
但同时,如果我是百雀羚老板,我或许会自己给自己抽50个大嘴巴,我不知道百雀羚的产品研发团队、营销团队、运营团队是干嘛的。
而事实上,百雀羚面临的问题,也是绝大多数中国百年国货品牌所面临的问题。
如果非要我说白了,那就是:
广告再好又怎样?
人们压根不需要“百雀羚”。
且不说百雀羚,在中国,确实有很多国货老牌子,从没意识到一个本质问题,那就是:
你是老字号又怎样?
大众为什么要消费你,为什么需要你。
所以,整个事件的本质,并非广告不好,也并非传播不好,而是出现在了产品问题上。
你让大家都知道你,但大家压根不需要你。
这才是让百雀羚最苦逼而无奈的事。
这就是我经常说的:
购买逻辑。
没构建起购买逻辑,转化率一定低。
选择那么多,我为什么需要你?
(四)
避免大家说我站着说话不腰疼,
下面我就说说,百雀羚问题到底出现在哪。
所以,下面这部分请百雀羚擦亮眼仔细读读。
百雀羚广告转化率低的原因,我认为是有五方面的。为避免相互扯皮,珍惜大家时间,如果你是百雀羚的老板,以下问题,不代表任何结论,请扪心自问,有则改之无则加勉。
百雀羚遇到的第一个问题,
是传统品牌如何激活的问题。
这个问题,不仅出现在百雀羚身上,包括曾经节节败退的“李宁”,出于对国货的珍视,我当年给“李宁”写过一份品牌激活计划,记得那时还是金珍君在位的时候,我多次想找李宁谈谈,但丫没时间,又装逼,结果,事实如您所见,日爷在此大笑三声,哈哈哈。
每个传统品牌都渴望激活自身,但他们从来不会做一件事。
他们或许从来就没梳理过自己的用户,这他妈是个重点,我可以和你们打赌,你跑去问任何一个百年老牌,你问问他们的客户管理系统是怎样的,他们一问一个懵逼。
一边号称自己是百年品牌,一边连自己用户的成长轨迹、生命周期和观念变化都不理解,谈什么激活品牌?全是虚头巴脑的假正经。
所以,下面几个问题交给百雀羚。
不弄清楚以下几个问题,一切推广都是扯淡。
第一个百雀羚的用户在哪里?
用百雀羚年龄最老的用户在哪里?
有多少人的父母是用百雀羚的?
有多少人是曾经把百雀羚当嫁妆的?
有多少人只用百雀羚的?
有没有中医世家是百雀羚的?
(弄清楚以上几个问题,传播难吗?转化率难吗?我哪个问题不是直接紧扣转化率的?所以,不要责怪广告不行,是品牌不行!叫我撕蛋雷·锋小日)
高转化率案例示范:
百雀羚遇到的第二个问题,
是消费场景和价值观念的问题。
我经常说,未来是无限战争时代,移动互联网带来信息的快速爆发,但同时,也不给任何人、任何品牌、任何事留时间。
和用户没有关系的品牌,只是看着热闹。
前阵子,锤子发布会,该打鸡血的依然打鸡血,该买小米华为的还是买小米华为;易道再撕逼,该讨薪的依然在讨薪,任何品牌,要想分一杯羹,首先你要做好用户场景,而用户场景之外,是价值观点。
所以,下面几个问题又是要打百雀羚团队脸了:
百雀羚的包装是不是更轻便?
百雀羚是不是可以随身携带?
百雀羚是不是可以让忙碌的女性随时修补自己?
百雀羚代表的是关爱自己?还是情怀?
百雀羚背后的精神倡导是什么?
什么时候用百雀羚比较好?
(弄清楚以上几个问题,不就有场景了吗?不就知道高转化率的广告该怎么做了吗?不就清晰地找到与其他品牌的差异化了吗?所以,不要责怪广告不行,是品牌不行!叫我撕蛋雷·锋小日)
高转化率案例示范:
百雀羚遇到的第三个问题,
是产品研发能力不足的问题。
一直以来,产品研发能力不足,是传统品牌的通病。
百雀羚除了是日用品,就不能是别的吗?
这一点,或许应该学学云南白药了。或许,百雀羚团队会觉得委屈,因为百雀羚的产品线其实还是有的,但我想问的是,产品线开发逻辑是正关联,还是隐性关联。
云南白药,药用带来的安全可靠,由此生产的牙膏更有功效,这就是正关联。而隐性关联,就是用户基本无法感知到的价值关联。
所以,请问百雀羚,到底百雀羚的产品核心是什么呢?
一切产品线的开发,如果不是基于不断强化自身产品核心,而是盲目的,只是形式不同的散点开发,终究只会让本身品牌力越来越弱。
如果想不清楚,那就只改变包装,换汤不换药,其实也依然可以持续强化品牌。
例如,可以吸的果冻,只是改了包装,就开创了一个新品类;那么百雀羚研发团队回答以下几个问题:
连续开发不同美妆有用吗?
你们产品研发的市场逻辑是怎样的?
为什么不能做百雀羚的湿纸巾?
为什么不做百雀羚的卸妆纸?
百雀羚就不能做卫生巾吗?
百雀羚就不能有自己的饮料吗?
百雀羚就不能有自己衍生品吗?(既然下了一系列的工夫去改LOGO,为什么就不能做得更大众化全民化呢?)
(弄清楚以上几个问题,害怕大众不喜欢吗?还会担心转化率吗?还吸引不到年轻的用户吗?所以,不要责怪广告不行,是品牌不行!叫我撕蛋雷·锋小日)
高转化率案例示范:
百雀羚遇到的第四个问题,
是对行业认知不足的问题。
从某种意义上,我认为百雀羚一直很努力,但也一直瞎努力,一如上文说到的,百雀羚一直渴望品牌的升级,也衍生了不同的产品线。
但百雀羚在自身广告诉求和品牌主旨上,其实是与美妆行业有所违背的。
其实对于美妆而言,更重要的就是美美美美,好用好用好用,所以,无论你是否要强调自己品牌的老字号,都应该在广告诉求上有所考虑的(也应有所规范),至少,我认为功能性的引导要占70%,而品牌只占30%。
这是和美妆行业的特殊性相关的。
毕竟,回到美妆品类:竞争积累、可替代品多、用户选择性强,真的很难形成对单一品牌的忠诚度,所以,这个时候,放弃功能,而纯粹说品牌和情怀,是非常非常无用的。
所以,大家不妨看看真正好的美妆产品,基本都是功能导向的:
高转化率案例示范:
上万名女性亲测的好内衣(一周抢售2.4万套,复购率TOP1!)
百雀羚遇到的第五个问题,
是有心无力,真诚度不够的问题。
国货品牌中,百雀羚确实是舍得花钱的,但我总想问问品牌方,你们花钱花对了么?
从某种意义上,我认为百雀羚是真诚度不够的。
怕大家不理解,先说说什么是真诚度够的吧。
例如K11,K11是我喜欢上海的原因之一,人家做商业和艺术,真的就力图要把上海真正意义上等同于国外一线艺术都会,所以,K11的展,基本都是很值得一看的。不过,在这里,我也要点名批评下K11,通过我全年看展的经验,K11门票超过100的展,都特别特别好,而50-80票价的展,有部分都是鸡肋,没什么卵意思,这点,K11需要检讨下。
关于K11的展,大家可以看这个:撕蛋:伦敦恐袭事件,“超人类主义”与人机共治(←点击阅读,我看K11的展时,我在想什么)
回到百雀羚本身,曾经百雀羚广告抓住了一个我认为可以深入做透的点,叫“东方之美”,但后来发现执行得一塌糊涂,除了几篇广告和VCR,基本没有深入。
请问百雀羚团队:
在广告预算里,拿一部分钱,不多,10-15万,去保护一些东方传统艺术,保护那些非物质文化遗产,做几个艺术家和传统手工艺人的联名款,哪怕是送给VIP客户,有那么难吗?
又例如,从你们的广告预算里,拿一部分费用,5万就够了的那种,去做一些体面的关于东方之美的文化出版物有那么难吗?
这一点,请学学乐蜂网李静,人家当年和《嘉人》杂志做的文化保护项目:苗绣。
所以说,你想大家对你好,但你首先要对大家好。
你真的把品牌做到体面了,人人都喜欢你。
品牌需要真诚,才能深入用户心智
(五)
说了那么多,相信百雀羚团队也知道自己该怎么做了,
下面说说我认为的好品牌和好产品。
先说好品牌吧。
百年品牌不易,打江山容易,守城难,你好不容易成为国货代表,如果你没有把品牌的胸怀、格局和气度做足,你将会很危险。要不你学老干妈,人家那叫控制自身创作欲,人家明白如何把经典做到经典,既然你想做人民的品牌,那么,除了多刷几次《人民的名义》之外,做点实在事。
然后是好产品。
说到好产品,其实只有三点,更省时的产品、更好用的产品、更轻便的产品。
省时,就是快,在这个时间越来越珍贵的年代(2017关键词:贬值),快,就有市场。好用,就是有效果,对比明显,至于轻便,就是功能的叠加,可以带到不同的场景。
干货|什么是真正的爆品战略?(←CEO必读)
最后的最后,说一下广告圈和公关圈。
很多人,确实是如某人说的,吃不到的葡萄是酸的,人总喜欢去质疑别人的优秀,例如,人家局气组做得很好,你们非要说人家转化率低,又例如,明明是自己没有本事做这样的广告,也没推广的预算,非说吐槽人家品牌方的冒险与尝试。
这点,都,特别的,不地道,知道吗?不,地,道。
无所事事的人们总质疑别人的冒险
最后的最后,是一个视频,就是给那些只会打嘴炮的广告人看的,视频里是我原来的同事,也是某上市公司的VP,在我们彼此同步告别广告圈的年代,我选择开始科技公司和做人工智能,而他选择从最朴素的一点一滴开始,抛弃近千万的年薪,回到自己的家乡,给中国人种一颗实实在在的大米。
所以说,狗咬狗的广告圈,如果将撕逼精力和时间,放拯救世界上,这个世界,或许就好很多。
下面看看撕蛋的哥们都做了什么
长白山脚下的一亩良心田
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