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花花 | 本科专业金融，毕业即进入宝洁工作4年，后辞职创业。笔记侠华东区区域合伙人，擅长快速学习和总结，截至目前贡献13篇高质量笔记。现负责乐蓓饮品的营销工作，并在知识型网红的路上探索中。

 深度好文：1874字 | 3分钟阅读

笔记侠原创专栏・独家首发

“ 引子 ”

我在第一次看到可口可乐玻璃瓶设计师的brief（简报）时，被震惊了——这个brief颠覆了我对包装设计的认知。

❶ 看起来要比实际的多；

❷ 在黑暗中仅凭触觉即能辨认，甚至摔碎在地也能一眼识别。

这个brief里面没有文艺青年的情怀，也没有艺术家的坚持，只有接地气的营销的考虑——产品的外包装，是消费者对产品的第一印象；在公共场合使用的产品，包装则是最关键的免费广告渠道。

值得注意的，不仅仅是“接地气的营销考虑”，而且这些营销考虑都来自于消费者真实购买和使用场景的洞察。

为什么可口可乐要求“在黑暗中仅凭触觉即能辨认”？因为可口可乐在销售时会和其它许多饮料一起放在冰块中，销售人员在取消费者要的饮料时，都是凭手感从许多饮料中找到需要的。如果饮料瓶子单凭手感不能辨别，就会造成销售人员需要多次取拿才能为消费者找到可口可乐。

由可口可乐玻璃瓶的设计案例，我联想到自己在设计外包装时，掉入了两个坑：

第一，外盒设计的出发点是“文艺青年的情怀”，而不是“接地气的营销考虑”，导致外包装确实很“文艺”，可是并没有亮点，也不利于传播。

第二，内袋包装设计的出发点是“满足工厂的要求”，而不是“来自于消费者真实购买和使用场景的洞察”，导致用户在使用时出现了一些不方便，产品使用体验欠佳。

“ 产品设计为什么那么重要？ ”

以上图表来自李叫兽《市场部到底该做什么》，产品设计，特别是小马宋老师课上花大篇幅讲的包装设计，不仅仅为用户创造了有形价值，还为用户创造了无形价值：

1、能够迅速被用户发现的包装设计，可以帮助用户简化决策，让用户在一看见产品，就产生“就是它了！”的想法。

2、高识别度、高联想度的包装设计，能够给予用户消费线索，让用户在需要的时候，不需要做过多思考，做到品牌＝品类。

3、贴合用户使用场景的包装设计，能够提高用户的体验感，让用户在使用产品的每一分每一秒，都沉浸在美好的体验当中。

4、蕴含强烈价值主张的包装设计，让用户可以借由你的产品表达自己的观点，获得浓厚的象征感。

降低传播成本的最大杀器：让用户愿意和产品合影、发朋友圈

与其期待有一篇10W+的文案能够刷爆朋友圈，不如从产品本身下功夫，让用户愿意和产品合影、发朋友圈。

李叫兽《你为什么发朋友圈：让用户疯狂转发的5大动机》中，列出了用户发朋友圈的5大动机，借用到产品设计当中，也是同样的道理：

1、寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗？

小马宋老师讲到的“有趣”，正是一种“谈资”。

2、表达想法——你的信息帮他们说出了内心想说的那句话了吗？

小马宋老师讲到的“感动”，正是因为产品传递的信息，是用户深深认同和向往的。

3、帮助别人——你的信息能够让他们帮助自己的朋友吗？

得到APP有一个特别有价值的设计：我订阅了付费专栏，每篇付费文章我都可以请5位朋友免费阅读。每次分享给朋友，我都会觉得自己帮助到了朋友，所以特别愿意转发。

4、塑造形象——你的信息能否代表他们的形象？

之前刷爆朋友圈，使用完可以插进土壤长出植物的铅笔，可以帮助用户树立自己“环保”的形象。

5、社会比较——你的信息是否让他们看起来更有地位？

小马宋老师讲到的“炫耀”“逼格”，正是能够让用户产生“我很有地位”“我很厉害”的优越感。

“ 更高段位的产品设计，是让产品成为全球性的新闻和大事件 ”

这可能是许多企业花大力气做慈善的原因，虽然需要无偿投入许多金钱，但是其社会效应是很深远的。

什么是全社会乃至全世界都异常关心的话题，什么就可以成为产品引爆全球关注的点。比如环保问题、食品安全、孩子的教育、拐卖儿童、人工智能是否会取代人类、外星人……像马斯克为什么名气那么响，因为他的项目，都是全球人民关注的领域。

“ 找到产品的视觉锤 ”

视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

相较于文字，人类大脑对图像的认知历史要久远得多，图像对于用户的冲击力和记忆度因而也会高很多很多。所以，找到产品的视觉锤，会比slogan（广告语）更加有效。

熊本熊的形象并不复杂，但是它标志性的两坨腮红、圆乎乎的身躯、熊本县的代表色黑色，构成了它呆萌的视觉形象。无需多言，熊本熊就悄悄占据了我们的心。

苹果logo的识别度非常高，而且被咬过一口的苹果，可以引发人们的诸多联想，甚至引发了人们的探讨——究竟乔布斯是在暗指被亚当夏娃咬了一口的苹果，还是图灵去世时的那个被咬了一口的苹果？

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小马宋老师推荐书籍

 ❶

《视觉锤》

作者：［美］劳拉•里斯

❷

《像间谍一样思考》

作者：［美］J.C.卡尔森

❸

《超级符号就是超级创意》

作者：华杉 / 华楠