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龚焱:分享经济拥有魔力般的催化力,将点燃每个角落

2015-09-12 Notesman 笔记侠



演讲|龚焱(中欧商学院创业学教授)

笔记|笔记侠 (Notesman)

编辑|笔记侠 Even

根据龚焱教授在2015年9月12日“颠覆式创新研习社”(ID :dfscx2014)公益演讲系列演讲整理。笔记侠经主办方审阅授权发布,图片来自洪兴十三妹,转载务必联络小编kezhou20,违者必究。


人物名片:


中欧国际工商学院创业学教授,美国威斯康星大学管理学博士,研究领域包括能力、惯例与创业企业突发事件的处理,《精益创业》和《共享经济》为其明星演讲内容。






今天的分享的是从独享经济到分享经济的主题。回到昨天所说的,如果只是简单地对一个成功案例进行模仿,能够获得的认知是有限的。Uber目前还不能判断为成功的终极模式,如果试图模仿Uber获得阶段性成功是很困难的。解读Uber是为了揭开分享经济的冰山一角,引发我们的思考,试图解开分享经济的底层代码,而非简单粗暴地模仿Uber的做法。成功的研究总是肤浅的,但是揭示分享经济时代的思考和观察就非常有意思。

1
分享经济


分享经济是这个时代最热的词,但不是一个新的现象。

第一次分享时代:部落时代

分享时代远在原始部落时代就有了,分享经济的基本前提、背景和今天是正好相反的。原始部落为什么要分享?是因为生产力极度低下,个人一旦离开群体便不能生存,这是被动的分享。在原始部落时代,如果被集体投票放逐出部落,等于被判了死刑。

独享时代:农工商业的崛起




随着农工商时代的崛起,物权和私有权逐步确立,进入了独享时代,与此同时,随着生产力的发展,出现了一些畸形的事情,很多产能白白流失。


走到2014年、2015年,为什么分享经济出现了复古和回归呢?今天的分享经济的前提和背景,和原始部落正好相反,后者是因为物质的严重不足,前者是因为我们正在经历过剩的时代。个人的碎片化时间正在从不足走向过剩,随着物质过剩以及碎片化时间的不断增加,构成了今天分享经济时代的前提和背景。

分享经济前提一:从物质不足到物质过剩




从物质角度来看,一切以原子作为底层的行业,正在从产能不足走到产能过剩。市场价格发生绝对的趋势走向:绝对价格不断下滑后,企业自然会不断控制成本,以应对价格下滑趋势,当价格和成本交错之后,生意就变得没有任何的意义。


物质或者产能过剩背后有三大推手:各个行业的竞争以及背后的学习曲线、技术进步、生产资源在全球化的优化配置,在全球化中,中国扮演着极大的角色,中国进入的每一个行业,价格都会雪崩,产能极度过剩。

太阳能产业起于1976年,当时的价格是1瓦50美元,但是它在2012年跌到谷底,1瓦50美分。这其中有个有趣的现象:2003年到2006年,太阳能价格极度稳定,但是2007年到2012年价格开始雪崩,以尚德为代表的中国选手进入市场,两年之内几家大的巨头让产能超过全球所需的一倍以上,艰难而痛苦的“去产能”寒冬就来了。

有人说,房地产行业好像没有这个趋势。其实,房地产行业也快了。

分享经济前提二:从时间不足到时间过剩




19世纪开始,工人运动的终极目标是8小时工作、8小时睡觉、8小时做我们想做的事,所以构成了今天的8小时工作制。我们个人的碎片化时间正在迅速走向过剩。以中国人为例,中国人每天花在三屏(电视、ipad、手机)的时间平均超过5个小时,个人碎片化时间在不断增加,随之带来的命题是:认知盈余。克莱·舍基在《认知盈余》提出关键命题:“今天社会上有大量受过大量专业教授和专业训练的人存在,他们有大量碎片化时间,有强烈分享的欲望,就形成了汇聚效应。”他因此得出三大推论:

第一个推论:人类喜欢消费,但是也喜欢创造和分享。在古典经济学的架构里面,人类所有的消费都是建立在效益之上,人类的很多行为受到效益最大化或优化的驱动,但是今天,你的分享也可以推动效益;


第二个推论:当分享的群体足够大的时候,对小概率时间的捕捉就变成了大概率。在传统媒体时代,如何捕捉小概率事件呢?记者们通过线人,但这是极为低效的行为,因为小概率事件的特点在于不可预测性,无论你派多少记者,每个记者背后有多少线人,对小概率的捕捉是不可能完全实现的。但是今天,无论小概率事件在哪里出现,只要目击者有手机、能上网,对突发事件的捕捉就变成了大概率事件;

第三个推论:驱动分享的不一定是外在的名利,而是内在的价值观、世界观、人生观,是内在驱使我们做出分享行为。

Airbnb拉开了新时代的分享经济,由于人们拥有空房,如何把空置的房子分享出去,同时让入住者融进小区中,这是最早的初衷。两个创始人最早分享的是一个客厅里的沙发。分享经济拥有魔力般的催化力,一旦点燃群体的参与,会产生巨大的力量。Airbnb已经成为全球没有一家客房的最大酒店,它掀开的分享经济浪潮,今天,已渗透到每一个角落。

2
判断分享经济的三个标准


分享经济的简单定义,就是对个人可以支配碎片时间以及闲置资产价值的分享和再释放。

首先,用Uber的案例对分享经济做一次探讨,Uber最后能否成功,我们拭目以待。这是一家现象级的公司,最新一轮融资后估值达到550亿美元,是绝无仅有的上市前估值超过400亿美元的公司之一,另一家是小米。

Uber的起步是两个创始人,投了20万美元,从一辆车、一个司机、20个朋友圈天使用户开始,起步后完全靠口碑宣传。Uber始于一个基本痛点,然后紧紧抓住打车的痛点,因为不管是乘客端还是司机端,双方每天都有蛮多的抱怨。




Uber正在变成一个动词,它所代表的分享模式正在变成一个动词,大家试图把Uber模式复制到各个领域和细分行业。


我们来看下Uber的融资路线图:2009年开始起步,种子轮20万美元S是自己投的,花了1年时间做MVP;2010年10月MVP基本验证成功,天使轮拿到125万美元,其中有三个大的天使基金参加,包括David Cohen(大天使人,在该项目的个人投入不超过20万美元,但已成功变现1亿美元,现在设立了天使基金),几乎囊括了硅谷的大天使;然后B轮、C轮、D轮、E轮,每过一年都是数量级的增长,融资额从百万、千万、亿美元不断升级。

Uber的550亿美元估值的价值从何而来?


第一重溢价:体验重构溢价(对原有用户体验的彻底颠覆与重构,而不是原有的改进和延伸)


为什么市场上大同小异的打车体验中,Uber对用户和司机的体验重构稍占上风?因为它所完成的打车体验中,整个全闭环体验只需要点两下、划一下。这个体验,没有一个APP可以超过Uber。为什么极简的体验非常关键?60年代末,体验设计大师提出用户设计美学四重选择,第一个选择就是:用户用最少的动作来达到最佳的体验闭环。

第二重溢价:价值重构溢价(对用户闲置时间和资产的重构)


信用机制、撮合机制和价格机制三大规则,共同构建成平台的价值。

为什么需要对碎片化时间进行重构?很多人家里都有车,每天在路上的时间基本低于5%,美国每辆车平均在路上的时间只有4%,扣掉无效时间(红绿灯、等人、泊车等)平均也就2.6%,汽车的价值在无效地流失。如何把车这个闲置资产释放出来?这就是一个需要考虑的问题。

而且,大量的司机有大量的时间,大部分私家车司机的时间也白白流失,每天工作非常乏味。但是成为Uber司机之后,生活完全两重天,第二职业的收入甚至可以超过第一收入。

信用机制




淘宝就是建立在信用机制基础上的,Uber的交易双方都可以对对方打分,4.6-4.8分是多数打分平均值区域。Uber司机打分中主要反馈的问题是司机不认路,如果司机被打“一星”,其最大原因是对乘客尤其是对女乘客的打扰。这些信用机制就是规则的第一个来源。

撮合机制


需求和供给都是随机的,这就对系统的撮合能力提出巨大的挑战。当你有千千万万乘客的时候,随机需求的供给优化配置就变得无比艰难。为了实现撮合,Uber推出了一个热度图,对市场上出现的随机需求进行整合,发现最大需求地区,就把司机往那边导引。




为何撮合机制如此之难?在数学领域,曾经有一个古老的命题(TSP命题):“假设有一个旅行商人要拜访n个城市,他必须选择所要走的路径,路径的限制是每个城市只能拜访一次,而且最后要回到原来出发的城市。”Uber在开发自己的算法之前使用的是谷歌算法,但是Uber用的时候发现一个问题:司机到达时间的误差达到3.6倍,这对用户的体验是绝对不能接受的。于是Uber自己开发,现在时间抵达准确度高达43.5%,平均时间精准度更高。

价格机制




全球出租车市场价格的共同特点似乎有价格,其实是伪价格,对供需方的调节没有作用,不管刮风下雨、拥堵与否,价格就是不变动,而价格最核心的机制就是调节供需,所以出租车市场的价格都是静态的伪价格。哪怕像前段日子北京那种冰雹天气,价格还是保持不变。


Uber提供的价格是真正的市场价格,是动态价格,价格的调节机制是如此有力量,以至于你的需求不管有多突发、规模有多大,只要你有足够的价格机制就会有足够的供应,供应方就会向市场移动。

除了这三个基本机制,Uber整个系统是基于数据驱动的,司机收到的警告等等都是基于数据管理,由系统自动生成。

第三重溢价:联结重构溢价(彻底改变服务的需求方和提供方的联结范围、方式、成本)


从Uber和其它品牌的跨界活动,我们常常可以看到一些有意思的联结,比如有一段时间在杭州打Uber,你早晨上车可以拿到一份早餐。



Uber又如何和个人发生关联呢?Uber有段时间设置了一个Rush按钮,把包裹的发送方和接受方联结在一起,这个行为与搭乘没有任何关系;还有一次在上海设置了“舞狮”按钮,可以请舞狮团队来家里或公司表演......Uber正在把个人和大量服务进行联结。

我们为什么特别关注和个人的联结点呢?我曾经搭乘一个年轻女生的车子,我问:“很少女生会加入Uber,特别是年轻女生,你为什么加入呢?”她说:“我的答案就在我旁边的笔筒里。我一直在上海生活,但是很多角落我没有去过, Uber给我一个机会去探索上海的各个角落,每送一个客人、去一个没有去过的地方,我就从笔筒拿出笔,记下我当时自己的感受。”


Uber改变了服务提供者和需求者之间联结的范围、方式、成本。我曾经遇到一个上海公务员Uber司机,他每天晚饭后就出去做三单,他如此热诚,以至于不断发文章告诉大家如何应对上海执法的检查,并去Uber司机群现身说法,进行大量的线上线下交流。这些游戏化、社交化的元素拓展了Uber品牌的边界和范围。

今年的520,Uber推出一个有趣的活动:#520上海一键传情#。Uber司机可以自动报名参与,穿上Uber服装,拿上玫瑰花,送给一位按下键妞的用户,这里的推广成本就是Uber衣服和玫瑰花。那天,整个朋友圈的主题被这个活动点刷屏了。这是极低的成本,极高的宣传效果。

个人认为,这三者是判断分享经济的标准。如果没有这三个标准衡量分享经济,是不能成立的。很多上门O2O项目,90%未来是不存在的,我们很难想象有一天会发生一个这样的场景:每天有十几拨的人,在你家里川流不息地提供O2O项目服务。

3
创业的本质在于创造价值




Uber是一个经典的精益创业,它在接触每个新市场时,都是三人小组团队,总经理负责团队以及和总部的联结,社群经理提供和用户的联结,运营经理提供和司机方的联结,这是领导者、联结者和实操者的铁三角组合。为什么用三人小组?背后的逻辑是什么?实际上,Uber把每次新城市的进入都看成一次新的创业,在这里,你会发现,招聘职业经理人和创业团队的标准是一样的吗?

Uber就是一个孵化平台和VC评估方式,纵观全球企业,如果一个企业高度标准化,要融入定制化的模式是非常困难的,而一个高度定制化的企业,要融入标准化是极其困难的。Uber是我在全球看过的唯一一家把这两者融合在一起的公司,这种模式最终帮助Uber找到新的空间。Uber所从事的大量、频繁的本地化实验,都是极其低价的,根本不需要耗费太多的资源,比如一键打到直升机、摇橹船、投资人等等,都非常有意思。




创业维艰,其实Uber创始人兼CEO特拉维斯·卡拉尼克(Travis Kalanick)不是第一次做分享经济,他前面做的是一个音乐分享网站,但是遭到几大音乐利益集团的反扑,向他发起的诉讼是5000亿美元,导致公司直接破产。


今年6月,他来到上海,我受到他的邀请。在下午茶的时候,很多人向他提出一个问题:“Uber在全球的发展阻力重重,原有的出租车行业都在对Uber发起攻击,试图摧毁它,Uber将如何迎接挑战?”他说:“我作为Uber创始人,我只关注两个关键变量:我的司机有没有赚到钱,收入有没有提高;我的用户在Uber平台有没有得到颠覆式体验。除了这两个变量,我不在乎其它任何变量。我就是为了让司机赚到钱、用户拥有更高的体验,我的目标不是让每个人嗨皮。”

任何创业的本质在于创造价值,识别用户痛点,提供解决方案。谢谢!


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查看龚焱教授第一天演讲《大胆假设、小心求证,初创公司不是大公司的缩小版》




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